第三節(jié)如何考評、激勵與監(jiān)管分銷商

　　如何激勵好分銷商，使其充分發(fā)揮出市場運營能力的潛質；如何監(jiān)管好分銷商，使其總是保持良性發(fā)展，不給自己的市場發(fā)展添亂，永遠都是廣大上游廠商們一道越不過的難題。

　　其實道理很簡單：無論是目前的渠道自營還是渠道他營，上游廠商都割舍不開分銷商；而分銷商既要追求贏利最大化又要追求更好的發(fā)展。上游廠商與分銷商在這些方面的不協(xié)配、不統(tǒng)一，正是出現分歧，造成雙方互相提防、互相“拔河”、互相“套”與“反套”的根本原因。

　　在上面的背景下，如何做好考評、激勵與監(jiān)管，如何使自己始終在“戀人”——分銷商面前保持尊嚴和魅力，將其“毛”撫順，就尤具挑戰(zhàn)性、尤具現實意義。

　　一、對分銷商的考評

　　對分銷商的考評主要闡述兩個方面：資信授級中的考評和具體合作過程中的業(yè)績及守約經營評議。

　?。ㄒ唬┤绾巫龊觅Y信授級的考評

　　目前的許多弱勢品牌為商家進行資信等級額定的工作通常缺位，這直接增加了出貨盲目及應收賬款變?yōu)榇魤馁~的風險。

　　可到底又該如何對商家開展資信授級工作呢？某企業(yè)的做法值得借鑒，具體如表3-1。

　　表3-1XX企業(yè)經銷商信用調查與授信額度表

　　表3-1為我們提供了具體運用的參照范例。但僅憑表中的資訊，我們是難以做好對經銷商資信額度定級的。

　　因為，還牽涉下面的一些因素：

　?。?）在每家企業(yè)的通路體系中，經銷商群體的差異和自身的抗風險能力都是有所不同的，這要求廣大弱勢品牌要根據自身的實情度身定制自己的資信授級額度。

　?。?）依據上一個原則，為每個授信額度的商家設定對應的可供貨及賒銷量、貨款額、賬齡期限等，并依此嚴格執(zhí)行。

　?。?）經銷商的原資信等級，是可能隨著其經營失誤、擴張行為、態(tài)度轉變等發(fā)生具體變化的。在這種情況下，對商家的資信授級舉措就不應該是一次性的行為，而應該長期評議，并依據每個階段的評議結果，做出對資信等級升或降的調整。

　　如此，既能對規(guī)范商家行為發(fā)揮積極作用，又能對自己的市場風險帶來減免效應。

　?。?）在進行具體的評議工作時，要注意促使可以牽制銷售機構的關聯(lián)部門及人員的參與，以盡量減少直接負責某商家的銷售人員、某區(qū)域市場的銷售分支機構等利益關系方，因維護小我利益而發(fā)生弄虛作假的可能。

　?。?）以上的一些措施除對經銷商的資信授級適用外，在自營市場，還對零售商等其他通路環(huán)節(jié)的商家，有著資信授級的參考價值。

　　當然，這首先就要求廣大的弱勢品牌，能具有對他們采取鑒別性授信舉措的意識。

　　（二）導入“政權分銷商考評系數”，對分銷商進行實效的評議

　　“政權分銷商考評系數”為獎懲及優(yōu)勝劣汰提供參考依據，更好地激勵、監(jiān)管分銷商，提供更明確的目標及其方向。系數視產品行市階段的不同，分為適合于市場成長期（含導入期）和市場成熟期（含衰退期）兩種考評系數。

　　適合于市場成長期（含導入期）的“政權分銷商考評系數”＝月度銷售增長率＋網點增長率＋促銷費用有效率＋宣傳費用有效率＋回款比。

　　適合于市場成熟期（含衰退期）的“政權分銷商考評系數”＝月度銷量增長率＋回款比＋傾銷竄貨比＋市場支持費用使用比＋市場支持費用產出比。

　　各子系數說明：

　　促銷費用有效率＝促銷費用使用比＋促銷費用產出比（使用比和產出比的計算方式，可參照后面的市場支持費用使用比、產出比）

　　宣傳費用有效率＝宣傳費用使用比＋宣傳費用產出比（使用比和產出比的計算方式，可參照后面的市場支持費用使用比、產出比）

　　設定這兩個系數，有利于更好地認識商家截流市場支持費用（及其虛報使用費率）的違規(guī)行為，并減少這種情況的發(fā)生；有利于幫助提高商家在市場支持費用上的使用技能和使用效率。

　　傾銷竄貨比＝考評期內的傾銷竄貨時間／考評期銷售時間

　　市場支持費用使用比＝促銷宣傳等市場支持費用的實際使用量／考評期內的市場支持總費用

　　市場支持費用產出比＝考評期內的市場支持總費用／當期銷量增長總量

　　其他子系數的具體含義可參照“政權分銷商選擇系數”及后述的“政權銷售人員考核系數”，本處不再贅言。

　　相關備注：

　?。?）考評結果的使用：

　　以此作為相關獎勵及懲罰的依據。

　　以此更好掌握經銷商的營銷行為軌跡，總結和發(fā)現其中的問題。

　　針對各子系數所反映出來的問題，對各商家有針對性地重視和對待，以免問題繼續(xù)出現及進一步的擴延。

　　當不再僅僅以銷量論英雄定獎懲的時候，就有利于商家提高自己的市場能力、規(guī)范自己的經營行為和維護市場秩序。

　　（2）考評信息的采集：

　　必須做好、更新日常的銷售記錄，這包括分銷商進銷存記錄的數字及其變化，下級分銷商及其終端網點的動態(tài)，還包括銷售支持和使用情況等的真實反映。

　　以崗位職能、部門職能的權力制衡，促使負責相應商家的銷售人員、銷售分支機構，能夠更加深入經銷商對自己產品的市場運營當中去，并減少互相勾結的可能性，提高?

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