一些學(xué)者對(duì)Aaker的研究結(jié)果存在種種置疑，但Aaker的研究為學(xué)者們提供了一個(gè)新的研究思路，是品牌個(gè)性理論研究的一個(gè)重大突破，其方法得到了廣大學(xué)者的推崇。

　　表5-3美國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性特征

　　在Jenniffer Aaker等人（2001）研究的基礎(chǔ)上，國(guó)外眾多學(xué)者對(duì)不同國(guó)家文化背景下的品牌個(gè)性維度進(jìn)行了探討，有韓國(guó)、澳大利亞、西班牙、中國(guó)等。中國(guó)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏（2003）的研究被廣泛認(rèn)可，實(shí)證研究開發(fā)了中國(guó)的品牌個(gè)性維度量表并從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度為“仁、智、勇、樂、雅”：其中“仁”是同Aaker等人研究的美國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性維度中的“sincerity”相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性維度，形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)，比如務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)、正直等；“智”是同西方的“competence”相對(duì)應(yīng)的維度，形容人們聰慧、沉穩(wěn)、可靠和成功等品質(zhì)；“勇”與“ruggedness”較為相關(guān)，形容強(qiáng)壯、堅(jiān)韌、勇敢等形象特征；“樂”比較具有中國(guó)特色，除包含了“excitement”的含義以外，還具有表達(dá)積極、自信、樂觀、時(shí)尚的含義；“雅”同西方研究中的“sophistication”相對(duì)應(yīng)，涵蓋了有品位、有教養(yǎng)等詞匯，用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。

　　綜合品牌個(gè)性研究的各種文獻(xiàn)，本書認(rèn)為Jenniffer Aaker提出的個(gè)性維度是最具通用性的，也是可以與中國(guó)文化相融合的，建議在建立“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)SIS”時(shí)以此為基礎(chǔ)去思考和分析。

　　二、品牌個(gè)性提煉與氣味的配對(duì)

　　通過歸納法得到42個(gè)品牌個(gè)性維度，但實(shí)際上品牌個(gè)性的塑造是可以非常多樣的，首先42個(gè)品牌個(gè)性并未窮盡所有存在的個(gè)性，第二品牌個(gè)性維度可以單獨(dú)使用，也可以多維度組合，比如萬寶路的陽剛、粗獷、成熟、豪邁，哈雷摩托的激情、叛逆、愛國(guó)與冒險(xiǎn)，百事可樂的青春、活力與自信。

　　品牌個(gè)性從實(shí)際操作層面是無窮無盡的，可以說有多少性格的人存在就可以有多少性格的品牌存在，如何提煉出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的品牌個(gè)性這才是問題的關(guān)鍵。

　　由于本書并非專業(yè)品牌理論書籍，所以在這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：準(zhǔn)確的品牌定位是提煉品牌個(gè)性的前提和基礎(chǔ)，而品牌個(gè)性是品牌定位的最直接體現(xiàn)，二者之間既有聯(lián)系又不完全相同。品牌個(gè)性是一種感覺，而這種感覺存在于消費(fèi)者心靈深處，將會(huì)直接影響他對(duì)品牌的直接感知，甚至購(gòu)買決策，因此，塑造品牌個(gè)性也要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的未來期望，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者的共鳴。

　　接下來分享一個(gè)沃爾沃汽車品牌個(gè)性的案例，沃爾沃的品牌定位是“安全”，其演繹著它的“可信賴的、可靠的、安全有保障的”品牌個(gè)性：在汽車安全方面的的確確做了很大的努力，1959年第一個(gè)給汽車安裝安全帶，1972年首創(chuàng)為汽車安裝安全囊，2001年又推出新一代的安全概念車；在傳播方面，沃爾沃也在不失時(shí)機(jī)地強(qiáng)調(diào)它的“安全”，如英國(guó)女王戴安娜乘坐奔馳車因交通事故而去世，第二天沃爾沃就立即發(fā)表標(biāo)題為《假如戴安娜乘坐的是沃爾沃，結(jié)果將怎樣》文章，它將沃爾沃安全性能與奔馳進(jìn)行了一番比較后，得出戴安娜沒有生命危險(xiǎn)的結(jié)論，從而使沃爾沃銷量直線上升。假設(shè)需要為沃爾沃品牌尋找一種氣味可以在銷售網(wǎng)點(diǎn)傳播，我們的選擇方向會(huì)非常清晰，在本書采用的“10大香氣”分類中“木”的味道應(yīng)該比較合適，最能體現(xiàn)沃爾沃“值得信賴”的品牌個(gè)性（見圖5-4）。

　　圖5-4沃爾沃品牌的氣味方向

　　圖片來源：沃爾沃官網(wǎng)、百度百科

　　本章開篇A&F品牌的案例就是一個(gè)從品牌個(gè)性去選擇氣味的代表案例，但很可惜的是在現(xiàn)實(shí)操作中，從品牌個(gè)性角度為品牌選擇氣味、形成“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)”的案例還極少。

　　第五節(jié)品牌與氣味模型的實(shí)際運(yùn)用

　　根據(jù)我們所掌握的知識(shí)，以品牌與氣味的四維度關(guān)系模型為框架，嘗試為大家建立一個(gè)比較簡(jiǎn)單的運(yùn)用對(duì)照表作為操作指引（見表5-4）。我們以“10大類香氣”為基本分類，將四維度關(guān)系中的基本對(duì)應(yīng)內(nèi)容羅列在對(duì)照表中，無論我們是從品牌來源、品牌購(gòu)買者還是品牌個(gè)性維度出發(fā)，都能在對(duì)照表中找到大致對(duì)應(yīng)的基本香氣，一旦確定香氣大類我們就可以沿著這個(gè)方向探索具體氣味。

　　目前對(duì)照表中各種信息以方向性參考為主，精確性有所不足，我們期望下一步能夠有更多專業(yè)研究人員參與，可以將氣味、地區(qū)聯(lián)想、情感、地區(qū)等方面進(jìn)一步細(xì)分。

　　表5-4氣味運(yùn)用對(duì)照表

　　在掌握了上述的各種知識(shí)之后，我們基本上已經(jīng)可以為一個(gè)品牌選擇適合的氣味，而且能夠保證該氣味是符合品牌形象的，基本流程梳理如圖5-5所示。

　　圖5-5為品牌選擇氣味的流程

　　第六章如何讓消費(fèi)者全面感知?dú)馕?/p>

　　案例：一生之水

　　三宅一生（Issey Miyake）無疑是一位藝術(shù)大師，他的時(shí)裝極具創(chuàng)造力，集質(zhì)樸、基本、現(xiàn)代于一體。三宅一生似乎一直獨(dú)立于歐美的高級(jí)時(shí)裝之外，他的設(shè)計(jì)思想與整個(gè)西方服裝設(shè)計(jì)界相抗衡，是一種代表著未來新方向的嶄新設(shè)計(jì)風(fēng)格。他不僅在時(shí)裝領(lǐng)域展現(xiàn)其偉大才能，在香水領(lǐng)域也創(chuàng)造了神話。

　　三宅一生在1992年創(chuàng)造了“一生之水LEau DIssey”，簡(jiǎn)單、潔凈的風(fēng)格，整合了泉水中的睡蓮及東方花香，并注入春天森林里的清新，造就了一生之水的清凈與空靈的

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