同酒量、不同酒精度數(shù)和不同飲用人數(shù)情況下的不同量上多想辦法，而不是既針對城市白領(lǐng)也針對收入下層，也不是新瓶裝老酒。如它新推出的250ml產(chǎn)品，哪怕是加重酒精含量，去滿足同一消費(fèi)受眾階層中對度數(shù)要求較高的群體，那也會弱化新老產(chǎn)品間自相殘殺的局面。

　　下面，讓我們再以酒產(chǎn)品為例，將產(chǎn)品線規(guī)劃的方法進(jìn)行一下總結(jié)（其他類別的產(chǎn)品線規(guī)劃可觸類旁通）：

　　度數(shù)：不同消費(fèi)個體對同一類別酒產(chǎn)品的度數(shù)要求可能不一樣。

　　容量：如針對個人、三人及五人以上的飲用情況，按不同容量進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃。

　　價格檔次：更適宜在競爭不充分情況下的買方市場、寡頭市場運(yùn)用。否則對于消費(fèi)者來說，針對性強(qiáng)的選擇過多，你可能在任何收入階層的細(xì)分群體里，都無法形成相對集中性的優(yōu)勢。

　　用途及包裝：如禮盒裝和日常消費(fèi)裝的區(qū)隔。

　　性別：女士酒和男士酒，在酒精度數(shù)、色感、味感（常會牽涉一些配方的差異）、包裝、瓶型等方面，都應(yīng)該存在一些對應(yīng)的差異。

　　區(qū)域及渠道：比如在不同的區(qū)域市場，由于天氣的原因，原先看起來非常明亮的包裝，可能會變得灰蒙蒙甚至看起來很臟似的；比如不同區(qū)域消費(fèi)者在酒體、質(zhì)感上的要求可能存在比較大的差異；比如，夜店與其他渠道的產(chǎn)品包裝，也可能需要差異。

　　另外還牽涉按消費(fèi)受眾年齡等要素進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)隔和規(guī)劃。

　　（三）產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新

　　在切入正題之前，讓我們先來看一個案例：

　　我們知道，由于工作壓力、神經(jīng)衰弱等原因易導(dǎo)致失眠。有需求就會有市場，這就產(chǎn)生了含安眠藥及相關(guān)保健品在內(nèi)的一個治療失眠的市場?？稍谶@些需要直接服用才有效力的產(chǎn)品之外，是否還存在其他一些解決失眠、可以令人安睡的途徑呢？

　　中美洲危地馬拉的一家旅館就為我們找到了這樣的創(chuàng)新途徑。它的辦法就是為我們提供一張昏睡“魔床”。

　　據(jù)悉，該“魔床”的機(jī)理在于床的木材事先經(jīng)過藥草浸泡，含有可以抑制人體中樞神經(jīng)活動的“留安那素”，而該種藥草則是當(dāng)?shù)氐囊环N特產(chǎn)。就這樣，那家原本不怎么起眼的旅館，因競爭的逼迫找到了自己的比較性優(yōu)勢，以提供獨(dú)特、創(chuàng)新的昏睡“魔床”而聲名大噪。

　　從這個案例可以看出，我們?nèi)魏我淮蔚漠a(chǎn)品升級與創(chuàng)新運(yùn)動，往往都是因?yàn)楦偁幍谋破群褪袌鐾粐男枰?。其中改變頹勢提升競爭能力的目的非常明確，可又該如何達(dá)到這個目的呢？

　　其中的關(guān)鍵就在于細(xì)分消費(fèi)需求，從中找出對手所未能重視或滿足的需求缺口（或者是相對的缺口），為自己的消費(fèi)受眾提供較對手增值乃至獨(dú)特的產(chǎn)品價值。這對廣大弱勢品牌而言，由于后續(xù)的營銷資源有限，在前端的產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫，就是提升市場競爭力的一條重要途徑。同時，因?yàn)橄M(fèi)需求有變化、競爭動態(tài)有起伏，產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新，也將無止境。

　　由上所述，亦不難發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新中，基于細(xì)分的消費(fèi)需求是基礎(chǔ)，堅(jiān)持競爭導(dǎo)向是突破之口。

　　下面，就讓我們從需求和競爭導(dǎo)向兩個層面，來探討如何進(jìn)行具體的產(chǎn)品升級與創(chuàng)新。

　　1．細(xì)分消費(fèi)需求是基礎(chǔ)

　?。?）按消費(fèi)需求的隱藏深度劃分

　　現(xiàn)實(shí)存在或已經(jīng)浮現(xiàn)的消費(fèi)需求。

　　這樣的領(lǐng)域競爭通常最為激烈。要是你處在一個同時能滿足多種消費(fèi)需求的產(chǎn)品領(lǐng)域，你就應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，于主要對手最集中強(qiáng)調(diào)的共同性功能賣點(diǎn)之外，著重將其他相對被忽視、需求又較大的功能性賣點(diǎn)推向前臺，下足功夫，并盡最大力度成為滿足這個需求的專家或代言人。

　　以同時具備解決咽喉疼痛、清咽利喉、止渴生津的一個產(chǎn)品類別為例，假如多數(shù)對手都以主治咽喉疼痛作為消費(fèi)印象，你就應(yīng)該側(cè)重清咽利喉或止渴生津，并力爭在這些方面樹立自己的主要消費(fèi)印象。

　　如此你的產(chǎn)品就將原先那個相對大的消費(fèi)群體，進(jìn)行了更為細(xì)致的分流。他們在解決清咽利喉或止渴生津需求的時候，就更可能偏向選擇你，因?yàn)槟阍谶@個方向的產(chǎn)品形象更為明確乃至強(qiáng)勢。

　　淺藏于消費(fèi)者心智，不用花費(fèi)多大力氣就能喚起的消費(fèi)需求。

　　在這樣的領(lǐng)域里，除去資金等實(shí)力外，敵我雙方通常比的就是誰的反應(yīng)更敏銳，誰的速度更快捷。

　　以前幾年的喜糖領(lǐng)域?yàn)槔?，改革開放三十多年，國民的婚慶形式及圍繞該塊市場的產(chǎn)品都已發(fā)生了巨大的變化。可惜的是，喜糖竟仍然數(shù)十年如一日的以散裝糖果及塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體。顯然，喜糖產(chǎn)品的進(jìn)步，早被消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)需求的進(jìn)步拋下了一大截?；閼c市場正在向洋氣、現(xiàn)代并蘊(yùn)涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產(chǎn)品發(fā)出呼喚。

　　當(dāng)時，某弱勢品牌就曾先人一步涉足該領(lǐng)域，并憑借包裝上的重大創(chuàng)新和一系列營銷組合拳的實(shí)施，在產(chǎn)品上市五個月內(nèi)，以不到12萬元的營銷推廣投入完成了500萬元的全年銷售計(jì)劃。

　　當(dāng)然，在類似這樣的（尤其是進(jìn)入門檻低的）領(lǐng)域里，跟進(jìn)者的速度通常都非常快。弱勢品牌要想從產(chǎn)品創(chuàng)新層面謀求勝出，就必須要求自己反應(yīng)快、集中資源攻打市場，而不是坐失先機(jī)。

　　深度潛藏的，需要極大力度進(jìn)行市場教育才能喚醒的消費(fèi)需求。

　　這通常帶有抓住未來需求趨勢的特征，方向正確與否，這些趨勢性消費(fèi)需求又是否會按自己所設(shè)想的軌跡進(jìn)行展現(xiàn)，都是不好掌握的。況且，對弱勢品牌而言，由于市場教育資源的

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