案例12精心打造快時(shí)尚品牌營銷優(yōu)衣庫

　　第一部分案例介紹

　　近年來，“優(yōu)衣庫”在中國的發(fā)展極為迅猛。2013年5月20日發(fā)布的“2013亞洲品牌調(diào)查（Brand Asia 2013）”服裝領(lǐng)域調(diào)查結(jié)果顯示，“優(yōu)衣庫”在中國的好感度、認(rèn)知度和購買意愿均超過各競(jìng)爭(zhēng)品牌，居于榜首。能取得這樣的成績(jī)，不僅得益于其產(chǎn)品本身的獨(dú)到之處，更是因?yàn)樗掠谕黄苽鹘y(tǒng)營銷理念，并且善于采用品牌營銷手段。

　　一、優(yōu)衣庫的成功之道

　　1.歷史起步

　　柳井正，是優(yōu)衣庫的董事長兼CEO，締造了優(yōu)衣庫的服裝帝國。1974年，25歲的柳井正接管了其父開辦的一家名為“Men’s shop小郡商事”的男裝店，此后他漸漸發(fā)現(xiàn)店里從進(jìn)貨到銷售的流程中存在不少問題，便開始著手一系列改革，將專營男士西服向休閑服轉(zhuǎn)變。1984年，店名改為“UNICLO”，意為“Unique Clothing Warehouse”。后來，一位中國香港合作商在登記時(shí)不小心誤寫成了“UNIQLO”，覺得“Q”更為帥氣的柳井正當(dāng)即決定將店名變更為“UNIQLO”。此后兩年中，“優(yōu)衣庫一號(hào)店（廣島店）”和“優(yōu)衣庫二號(hào)店（山之田店）”的開張和營業(yè)取得了巨大的成功，成了優(yōu)衣庫品牌商店發(fā)展的新模板。而會(huì)社也于1994年7月在廣島證交所上市，實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展。

　　優(yōu)衣庫通過執(zhí)行經(jīng)營計(jì)劃、清理關(guān)聯(lián)公司、穩(wěn)定人才隊(duì)伍、建立信息系統(tǒng)和開發(fā)商品企劃等方面的工作逐步進(jìn)行改革。20多年的發(fā)展讓其在日本的服裝市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，真正成為了“大家的優(yōu)衣庫”。

　　2.全球擴(kuò)張

　　在日本市場(chǎng)開始趨于飽和之時(shí)，優(yōu)衣庫啟動(dòng)了向海外擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略。2001年，優(yōu)衣庫第一家海外專賣店在英國倫敦開業(yè)，這是其邁向全球擴(kuò)張的第一步。隨后，它陸續(xù)開設(shè)了英國的21家分店和美國的3家分店。但不出5年，美國的3家專賣店關(guān)門停業(yè)，英國的分店停業(yè)比例也很高。不過，失敗并沒有打消柳井正實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫全球擴(kuò)張的想法。

　　在對(duì)策略進(jìn)行反思后，柳井正再次出擊。2006年11月，第一個(gè)全球旗艦店在美國紐約百老匯對(duì)面開業(yè)。2007年12月的法國巴黎、2010年4月的俄羅斯莫斯科和2012年10月的美國舊金山，優(yōu)衣庫把分店一家家開進(jìn)了大國首都的繁華街區(qū)。在亞太地區(qū)，優(yōu)衣庫更是實(shí)行積極增長的策略。2004年12月，與韓國樂天百貨有限公司合資以擴(kuò)張其在韓國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并于2005年9月在首爾開辦了第一家韓國分店，同時(shí)開業(yè)的還有位于購物天堂中國香港的分店。此外，陸續(xù)進(jìn)駐新加坡（2009年）、馬來西亞（2010年）、中國臺(tái)灣（2010年）、泰國（2011年）、菲律賓（2012年）、印度尼西亞（2013年）、孟加拉國（2013年）和澳大利亞（2014年）等地，充分展現(xiàn)其實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的雄心。

　　擁有巨大市場(chǎng)及消費(fèi)潛力的中國，自然也受到了柳井正的高度重視。2002年，優(yōu)衣庫第一家中國專賣店在上海開業(yè)。2009年4月23日，在網(wǎng)絡(luò)上打造的淘寶旗艦店正式上線并創(chuàng)造了驚人的銷售額，只用了短短半年時(shí)間就成為了服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的“領(lǐng)頭羊”。2013年9月30日，繼香港、東京、紐約之后的第11家全球旗艦店“UNIQLO SHANGHAI（優(yōu)衣庫上海）”在淮海路盛大開業(yè)，是當(dāng)時(shí)最大最新最全的全球旗艦店。

　　截止到2014年4月10日，其在全球?qū)Ｙu店的店數(shù)已達(dá)1489家，其中在日本國內(nèi)的有857家，在海外15個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)有分店632家，在中國內(nèi)地有305家、中國香港和臺(tái)灣地區(qū)分別有22家和47家。超過90%的日本人都購買過優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，成為名副其實(shí)的“日本本土第一服裝零售品牌”和“全球十大休閑服飾品牌”。

　　3.定位獨(dú)特

　　優(yōu)衣庫的第一次騰飛離不開柳井正自身對(duì)于服裝行業(yè)的獨(dú)到理解和對(duì)當(dāng)時(shí)日本國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確把握。

　　一般認(rèn)為，服飾（尤其是休閑服飾）最忌諱的就是抹殺個(gè)性，大多品牌服飾都有自身的市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)消費(fèi)群體。但柳井正卻反其道而行之，主張服裝本身是沒有個(gè)性的，只有通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個(gè)性；并且把設(shè)計(jì)火力集中在最基礎(chǔ)、最易于搭配的休閑服飾，如襯衫、牛仔褲、毛衣等具有很強(qiáng)實(shí)用性的基本款式。這種“Made For All（造服于人）”的獨(dú)特經(jīng)營理念反而擁有了特殊的親和力。

　　此外，日本在20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了長達(dá)6年的經(jīng)濟(jì)蕭條，使得性價(jià)比高的服飾成為人們理想的消費(fèi)取向，柳井正打造的服飾品牌正是順應(yīng)了這一取向。在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，優(yōu)衣庫通過把工廠搬到成本廉價(jià)的地方以降低服裝的成本和售價(jià)，繞過中間商直接向供應(yīng)商購貨，依靠“廉價(jià)優(yōu)質(zhì)”的策略迅速拉攏了消費(fèi)者的心，瘋狂地成長起來。

　　優(yōu)衣庫一方面將目標(biāo)客戶群體設(shè)立得非常寬泛，讓人們都可以從中找到適合自己的產(chǎn)品；另一方面又標(biāo)定讓廣大消費(fèi)群體都能承擔(dān)的低廉價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)人人都能在優(yōu)衣庫買到喜愛產(chǎn)品的承諾。今天優(yōu)衣庫已成為平價(jià)、舒適休閑服飾的代名詞。

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