1997年，廣東的一家食品經(jīng)銷商推出了一個新的白酒品牌“小糊涂仙”，這個品牌在上市之后的短短幾年里，銷售額達到了十幾億元，成為當時最為成功的新品牌。是什么原因讓這個品牌異軍突起，獲得成功呢？原因在于其對消費者在中國白酒領(lǐng)域心智資源的挖掘和把握。雖然企業(yè)在廣東，但小糊涂仙把自己包裝成一個貴州茅臺酒鎮(zhèn)的品牌，口號也很直接“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”。在包裝上，小糊涂仙采用了茅臺的白瓷瓶，甚至它的生產(chǎn)企業(yè)云峰酒業(yè)還在茅臺鎮(zhèn)建起了工廠。毫無疑問，這種策略非常有效，有的消費者甚至把小糊涂仙當作了茅臺集團的產(chǎn)品，足可見心智共識對于營銷的重要。后來，據(jù)說茅臺鎮(zhèn)禁止小糊涂仙宣傳“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的概念，使之失掉了最為重要的資源，同時小糊涂仙也進行了品牌延伸，推出小糊涂神、小酒仙等品牌，最終使這個品牌走向衰落。

　　搶占嶄新的概念

　　正如前文提到的，進入體驗經(jīng)濟時代，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，消費者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。究其原因，是因為之前的大眾、統(tǒng)一、近乎標準化的生活方式，正在逐漸地分裂并且形成了一條條個性化的生活方式，導致它們分化或分裂的原因，就是消費者生活觀念發(fā)生了變化，而變化中的生活觀念，通?？梢杂?ldquo;概念”來表示。

　　因此，必須深入研究行業(yè)基本規(guī)律，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點，找到消費者心智中的核心概念，并在此基礎(chǔ)上搶占新概念，重新定義產(chǎn)品，才能成功搶占消費者的心智。

　　正如星巴克不是賣咖啡，而是出售“空間”；優(yōu)樂美不是賣“奶茶”，而是賣“浪漫”，從中我們可以得出，作為生意的關(guān)鍵點的前提，“概念”其實有三個特點：

　　第一，“概念”是尚未發(fā)生的消費需求。既然“概念”是尚未發(fā)生的需求，只有當顧客看見了那個尚未謀面的產(chǎn)品或服務(wù)時，他才會恍然大悟：這就是其所渴望的產(chǎn)品。事實上，用質(zhì)量或效率來競爭早已過時，這也是最低層次的市場競爭策略，它假定了已有的產(chǎn)品或服務(wù)是有需求的，在這樣的假設(shè)前提下，那些相同產(chǎn)品或行業(yè)的企業(yè)，就處在了激烈的紅海市場競爭中，它是以打敗競爭對手為目標，而不是以改變顧客需求，搶占心智為目的。因此，一般來說，只有“概念（新概念）”才代表著搶占消費者心智的可能。

　　第二，“概念”是從實物走向心理的過程。“產(chǎn)品是用來使用的，而不是用來欣賞或體驗的”，這是典型工業(yè)時代的老黃歷。事實上，當下80%的產(chǎn)品或服務(wù)，都必須同時兼具實用和審美兩種功能，并且呈現(xiàn)出“審美功能”逐漸大于“實用功能”的傾向，其實質(zhì)代表著顧客的消費需求從實物走向心理的一個過程。這其中，“概念”消費就成為這種轉(zhuǎn)變過程最顯著的特征，它的言外之意是說，無論一款產(chǎn)品它的使用功能多么強大，只要它不符合消費者的某種審美要求（譬如顏色、形狀等），消費者依舊不會去購買它。這其中，從實物走向心理的過程，就代表著顧客的心智變化。

　　第三，“概念”最大特點就是滿足“偏好”。“偏好”是工業(yè)時代所厭惡的一個詞，因為“偏好”往往代表著小眾或分眾，它與“大眾”是背道而馳的。雖然工業(yè)企業(yè)也很想滿足顧客的“偏好”，但往往由于生產(chǎn)流水線的限制而不能，一旦試圖滿足“偏好”，往往會因“小眾”的緣故而導致小規(guī)模而不經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得滿足“偏好”成為了可能，這就是基于網(wǎng)絡(luò)的“訂制”，是“訂制”使得滿足“偏好”成為了可能。從這個意義來說，未來的每一個企業(yè)，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者說，不使用互聯(lián)網(wǎng)這個技術(shù)的企業(yè)，在未來沒有生存的可能，而這其中是“概念”搶占了消費者的心智。

　　搶占品牌的支點

　　艾·里斯先生在《定位》一書中提到了“7法則”：消費者的心智像一個不大的杯子，同一個類別中通常能容下的品牌不超過7個，而且越不經(jīng)常接觸的行業(yè)，購買頻次越低的產(chǎn)品，“杯子”里品牌的數(shù)量越少。因此企業(yè)營銷的重點就是首先要讓自己的品牌進入這個容器中。

　　第二個結(jié)論更為驚人，消費者首先說出品牌名的先后順序，基本上體現(xiàn)了該領(lǐng)域品牌的市場排名，例如在空調(diào)產(chǎn)品中，消費者首先說出的順序通常是格力、美的、海爾，與企業(yè)的市場地位基本一致。這個結(jié)果深刻說明了一個道理：從長期來看，“心智地位決定市場地位”，“市場份額反映了心智份額”。關(guān)于這個觀點，用茅臺的例子最容易說明。20世紀90年代中期，四川濃香型白酒十分盛行，五糧液更是如日中天，通過不斷提價，價格首次超過了茅臺。這個時候的茅臺在市場上的銷售已經(jīng)落后于五糧液，但在消費者的心智中茅臺仍然是最好的酒，仍然是高檔白酒的代表。幾年之后，茅臺在市場上又重新回到了第一的位置。

　　還有一個現(xiàn)象，在成熟的市場上，經(jīng)過長期的市場競爭，在消費者心智這個不大的杯子里，同一品類中的品牌最終將只剩下兩個，也就是兩匹馬的競爭，這叫作二元競爭法則。例如可樂市場上的可口可樂和百事可樂，高檔汽車市場的奔馳和寶馬，西式快餐中的肯德基和麥當勞。因此，長期來看，企業(yè)要獲得

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