即品牌社群帶來的總利益大于其參與品牌社群的總成本，才會產(chǎn)生顧客滿意，進而產(chǎn)生品牌忠誠。金立?。?007）通過對一個汽車虛擬社群的考察，也發(fā)現(xiàn)用戶在社區(qū)中能感知到的五種價值能顯著促進社群意識和社群忠誠的形成。楊偉文和劉新（2010）發(fā)現(xiàn)在線品牌社群價值和品牌忠誠之間存在中介變量，成員對社群價值的感知是通過社群意識這一中介變量影響品牌忠誠。王靜一（2012）等也持同樣觀點，但認為社群價值與品牌忠誠之間的中介變量是社群承諾，通過對李寧互動社區(qū)的研究，發(fā)現(xiàn)不同類型的社群價值會通過不同類型的社群承諾來影響品牌忠誠。隨后，王靜一等（2012）進一步發(fā)現(xiàn)娛樂價值主要通過情感性社群承諾對消費者品牌忠誠發(fā)生作用。臺灣學(xué)者Ying-Feng Kuo和Lien-Hui Feng（2013）通過對臺灣最大的汽車在線社區(qū)的考察，發(fā)現(xiàn)消費者的感知價值影響社區(qū)承諾和反品牌忠誠，同時其感知價值受互動特征的影響。

　　認同視角。社區(qū)認同（Community Identification）是從社會認同理論發(fā)展而來的，該理論認為如果群體中的個體認可自己的成員身份、對群體有所情感，并與群體在價值上保持一致，就會愿意留在群體里并促進群體的發(fā)展，認同的概念實際上歸屬于個體的自我概念（Patch，1970；Hall & Nygren，1970；Ellemers，1999；Riketta，2005）在線品牌社群也可以看作是因消費者關(guān)注品牌而形成，并滿足消費者多種需要的一個組織。Kadi（1995）認為，由于成員在虛擬社群中無須展示真實身份，因此行為責任意識不強，只有形成對社區(qū)的認同感之后，才能積極參與社區(qū)活動。Bergami & Bagozzi（2000）則將品牌社群認同分為情感認同和評價認同兩種，Meyer等（2002）認為前者培養(yǎng)了成員的群內(nèi)忠誠，Dholaki等（2004）認為后者可帶來集體自尊。Algesheimer等（2005）從認知和情感兩個方面闡釋了成員對社區(qū)的認同感，認知方面強調(diào)的是成員之間的感知相似性以及與非成員之間的不同，情感方面則表現(xiàn)為成員對社區(qū)的一種情緒性融入。通過對歐洲汽車俱樂部的研究，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌社群認同的前因變量，用戶品牌社群認同度越高，社群忠誠度就越高。Casalo等（2009）則將品牌社群認同分為品牌認同和群體認同兩個方面，考察了其與品牌社群意識、品牌忠誠的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)社群意識通過品牌承諾影響品牌忠誠。國內(nèi)學(xué)者王軍和江若塵（2010）通過對新奇軍網(wǎng)上社區(qū)的實證研究發(fā)現(xiàn)，社群認同中的認知、情感和評價都能顯著促進社群承諾，而社群承諾又正向影響消費者的態(tài)度忠誠和行為忠誠。李希（2014）通過對奧迪社群的研究，也發(fā)現(xiàn)品牌社群認同會通過社群承諾這一中介顯著促進品牌忠誠。另外，周志民和鄭雅琴（2011）基于類別化和關(guān)系化理論，提出從品牌社群認同到品牌忠誠存在兩條間接路徑，通過對奇瑞新奇軍和比亞迪迪車會兩個在線汽車品牌社群的研究，發(fā)現(xiàn)要把對品牌社群的認同轉(zhuǎn)移到對品牌的認同，其前提是社區(qū)與品牌這兩種關(guān)系對象之間具有相似性，他提出一個“感知社區(qū)—品牌相似度”的指標，發(fā)現(xiàn)該指標在品牌社群認同與品牌認同之間起到調(diào)節(jié)作用，用戶感知到社區(qū)與品牌的相似度越高，就越容易從品牌社群認同轉(zhuǎn)移到對品牌的認同。

　　還有學(xué)者從態(tài)度—行為關(guān)系理論視角，對在線品牌社群成員的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺態(tài)度等角度考慮了在線品牌社群內(nèi)品牌忠誠的形成機理。如McAlexander et al（2002）認為社群內(nèi)的產(chǎn)品信息分享與品牌體驗交流，能促進成員形成正面口碑，進而提高其對品牌的忠誠與滿意。Shang等（2006）研究了Apple的網(wǎng)上品牌社群，發(fā)現(xiàn)就算那些不是太熱心參與社區(qū)活動的潛水者如果能獲得想要的信息，也會提升對品牌的好感度。另外，在線品牌社群內(nèi)獨特的交流氛圍還有可能使得成員出現(xiàn)一種“反向忠誠”，即對競爭品牌的一種反對和敵視。Michael和Raj（2005）發(fā)現(xiàn)，蘋果電腦社區(qū)中的成員堅定地認為蘋果系統(tǒng)要優(yōu)于Windows系統(tǒng)。Muniz和Schau（2002）也發(fā)現(xiàn)即便牛頓掌上電腦被譽為是蘋果比較糟糕的產(chǎn)品，但其社群成員仍認為自己比其他PAD品牌的消費者更有個性，技術(shù)水平更高。

　　涉入和參與理論視角。學(xué)者們認為成員對社群的參與情況和涉入度會影響其對社群或品牌的態(tài)度及行為。Bagozzi & Dholakia（2006）發(fā)現(xiàn)，成員對社群的涉入度會加深其對品牌的涉入度，進而通過品牌認同促成品牌忠誠。Shu-Lu Hsu和Yi-Chun Liao（2007）發(fā)現(xiàn)成員對社區(qū)的忠誠對參與活動的意愿和品牌忠誠都有正向的影響，但社群忠誠對品牌忠誠的影響作用大于成員的參與行為。劉勇（2009）以標致307車友會為研究對象，發(fā)現(xiàn)品牌社群融入度的三個不同成分，同類意識、社群責任和精神對品牌忠誠度的影響各不相同。此外，還有學(xué)者考察了用戶對在線品牌社群的涉入和參與情況，研究用戶參與行為對品牌忠誠的影響（Rong-An shang et al，2006；Davidson et al，2007；Casalo et al，2009）。如Luis Casaloet al.（2007）通過對一個免費軟件虛擬社區(qū)的考察，發(fā)現(xiàn)用戶如果能積極參與社區(qū)的活動，將有利于形成消費者之間的信任及對社區(qū)的共同興?

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