“產(chǎn)品價(jià)值”有哪些？結(jié)合本書前面章節(jié)的分析，我們已經(jīng)認(rèn)識到，任何產(chǎn)品都具有眾多“產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV）”。它們能夠給消費(fèi)者帶來相應(yīng)“物質(zhì)屬性”的“產(chǎn)品客觀價(jià)值（POV）”，“體驗(yàn)屬性”的“產(chǎn)品生理體驗(yàn)價(jià)值（PSPEV）”和“產(chǎn)品心理體驗(yàn)價(jià)值（VPPE）”，以及“文化屬性”的“產(chǎn)品文化體驗(yàn)價(jià)值（PCEV）”。

　　有些獨(dú)特的個(gè)別或幾個(gè)“產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV）”能夠支撐起產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”。深挖一些產(chǎn)品具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的原因，我們還能洞察到這些產(chǎn)品的“產(chǎn)品基因（PG）”。

　　一般說來，產(chǎn)品都具有以上的“產(chǎn)品層級價(jià)值（Product Level Value，簡稱PLV）”。其中眾多的“產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV）”是不同企業(yè)生產(chǎn)的同品類產(chǎn)品共同具備而只有個(gè)別差異的，我們可以將其中最打動消費(fèi)者的幾點(diǎn)提煉為“產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值概念（BPVC）”，也就是廣告業(yè)內(nèi)通稱的“產(chǎn)品賣點(diǎn)（PSP）”。

　　由于品牌成型為深入人心的“產(chǎn)品價(jià)值意象（Product Value Image，簡稱PVI）”，不具備“獨(dú)特性”的“產(chǎn)品價(jià)值意象（PVI）”根本不可能深入人心，所以表達(dá)“產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV）”的“產(chǎn)品賣點(diǎn)概念（PSPC）”不屬于“品牌價(jià)值概念（Brand Value Concept，簡稱BVC）”。圍繞它們所出的符號、文本、形象、行為表現(xiàn)等都不適合歸入“品牌”的范疇。

　　只有具備“獨(dú)特性”的“產(chǎn)品價(jià)值意象（PVI）”才是“品牌”。而“品牌”，只有最大化地表達(dá)“產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值”，并且最廣泛地深入人心，才算成功的“意象”。從這個(gè)角度看，品牌首先是企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值最大化地表達(dá)；再然后是企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值最大化地傳達(dá)；最后是企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值最大化地在消費(fèi)者內(nèi)心抵達(dá)、留駐、沉淀，形成“產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值意象（Product Unique Value Image，簡稱PUVI）”。

　　——這一步，從明確企業(yè)的產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”開始。

　　■6-1-3品牌成就為“品牌意象”■

　　“產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB）”有幾十個(gè)，又分別對應(yīng)著四重“產(chǎn)品層級價(jià)值（PLV）”。這樣，幾乎任何品類的產(chǎn)品，我們都至少能對照著上百個(gè)“產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV）”去尋找它相對于同類競品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”。倘若不是某企業(yè)的品類產(chǎn)品實(shí)在是“Low爆了”，個(gè)別“產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB）”的差異化優(yōu)勢總能找得到。

　　當(dāng)下，國內(nèi)各行各業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，國內(nèi)數(shù)不清的企業(yè)以代工、貼牌、仿造甚至假冒別人家的產(chǎn)品求存。大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與市場上同品類競品相比，不具備“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”，更談不上具備先進(jìn)的“產(chǎn)品基因（PG）”。在這樣的時(shí)代背景和客觀條件下，它們是否就沒理由、沒資格、沒前途做品牌了呢？

　　對于這樣的企業(yè)，也許它們應(yīng)該認(rèn)識到以下幾點(diǎn)：

　　一，品牌成型為消費(fèi)者心目中的“產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值意象（PUVI）”。人心無限廣闊，能容納無數(shù)“意象”。

　　二，國內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識才剛剛覺醒。各行業(yè)的品類市場，形成全國壟斷性的“大牌”不多。即使在個(gè)別品類產(chǎn)品市場居壟斷地位的“大牌”，也不可能壟斷該品類產(chǎn)品所有目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　三，所謂“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”，既指企業(yè)的某些產(chǎn)品客觀具備的“差異化競爭優(yōu)勢（DCA）”，及其能夠帶給消費(fèi)者的“相關(guān)度體驗(yàn)優(yōu)勢（CEA）”，也指某些企業(yè)在產(chǎn)品不具備“獨(dú)特性”的條件下，通過媒體和推廣搶占的其產(chǎn)品價(jià)值在消費(fèi)者心目中的“傳播優(yōu)勢”。

　　四，一切都在變化，包括產(chǎn)品的更迭、品牌的興衰，以及人心里的“產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值意象（PUVI）”。

　　所有這些，都為產(chǎn)品不具備“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”，而又試圖打造后進(jìn)品牌的企業(yè)提供了無限可能的機(jī)會。專業(yè)的“品牌營銷策劃人”應(yīng)該幫助它們從確立其產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢（DCETA）”入手，就現(xiàn)有的條件搭建起“品牌營銷體系（B-MS）”；繼而生成“產(chǎn)品基因（PG）”，轉(zhuǎn)化其“相對競爭優(yōu)勢（RCA）”為“絕對競爭優(yōu)勢（ACA）”；將企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展立基在可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品上，徐圖打造品牌。

　　如此，結(jié)合越來越落地的品牌營銷時(shí)代背景，從明確產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”或者“有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢（DCETA）”起步，“品牌”開始“成型”。

　　“產(chǎn)品賣點(diǎn)概念（PSPC）”及其符號化、文本化、形象化、行為化的表現(xiàn)雖然不適合歸屬于“品牌”的范疇，但是一方面，它們是“品牌價(jià)值”的“形而下”的必要支點(diǎn)；另一方面，它們?nèi)缃褚矡o法脫離“品牌”獨(dú)立發(fā)揮營銷作用；再一方面，“產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值”也必須借助它們，才能成就消費(fèi)者心目中的“品牌意象”。因此，它們必須和“品牌”融為一體，共同促進(jìn)當(dāng)下企業(yè)的“品牌營銷實(shí)踐（B-MP）”。

　　“品牌”首先是產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值的概念化、符號化、文本化、形象化、行為化表達(dá)，其目的是最大價(jià)值、最大范圍地在消費(fèi)者心目中成型獨(dú)特性的“品牌意象”。在所有促成消費(fèi)者內(nèi)心“品牌?

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