“售(shou)中(zhong)服(fu)務”通常指產(chan)(chan)品(pin)(pin)銷售(shou)過程(cheng)中(zhong)，企(qi)(qi)業或者合(he)作商(shang)(shang)家的(de)銷售(shou)人員向(xiang)消費(fei)者提(ti)供的(de)招(zhao)呼接待(dai)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)賞鑒、產(chan)(chan)品(pin)(pin)介紹(shao)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)試(shi)用、產(chan)(chan)品(pin)(pin)包(bao)裝、物(wu)流配送等(deng)服(fu)務。長期以來，大多數企(qi)(qi)業及(ji)其品(pin)(pin)牌都習慣(guan)于把產(chan)(chan)品(pin)(pin)交給(gei)渠道(dao)商(shang)(shang)去銷售(shou)，因(yin)此(ci)“售(shou)中(zhong)服(fu)務”主(zhu)要由渠道(dao)商(shang)(shang)來提(ti)供，企(qi)(qi)業及(ji)其品(pin)(pin)牌主(zhu)要向(xiang)渠道(dao)商(shang)(shang)提(ti)供些諸如推廣宣(xuan)傳、活動促(cu)銷、終端銷售(shou)工具和(he)物(wu)料(liao)等(deng)方面的(de)支持。

　　如今，隨著各行各業(ye)的(de)產品(pin)同質化越來越嚴重、競(jing)爭(zheng)越來越激烈，服(fu)務日益成為企業(ye)及(ji)其品(pin)牌與(yu)對手競(jing)爭(zheng)的(de)支(zhi)柱(zhu)。“售中(zhong)服(fu)務”開始備受重視(shi)，并越來越朝(chao)著以下(xia)三個方向發展：一是(shi)企業(ye)掌控渠道，自主提供符(fu)合其品(pin)牌特(te)色的(de)服(fu)務；二是(shi)服(fu)務提供更(geng)重視(shi)消費者(zhe)體驗；三是(shi)服(fu)務內容(rong)面向“四維(wei)”極(ji)致化延展，“跨界”服(fu)務融入(ru)增多。在這些方面，當下(xia)國內的(de)企業(ye)及(ji)其品(pin)牌比(bi)較具有代(dai)表性(xing)的(de)是(shi)海(hai)底撈、三只(zhi)松鼠(shu)和博洛(luo)尼（Boloni）。

　　海底撈是(shi)(shi)“餐(can)(can)飲渠道(dao)品(pin)牌”，它向顧客提供的有形(xing)產品(pin)是(shi)(shi)餐(can)(can)飲場(chang)所和火鍋餐(can)(can)飲，但是(shi)(shi)海底撈最著名的還是(shi)(shi)它的“售中(zhong)服(fu)務(wu)”。

　　小(xiao)米（MI）的(de)“雷布斯”在(zai)多個公開場合(he)的(de)演講中，總是不(bu)厭其煩(fan)地提及海底撈員(yuan)工的(de)“發(fa)自內心的(de)笑容”，并聲稱“深受觸動”；還一再(zai)稱贊海底撈的(de)員(yuan)工打包送給顧客(ke)整個西瓜(gua)的(de)事情。

　　結合前面對服(fu)(fu)務“四維”的(de)分析，我們知道這是海底撈的(de)“售中服(fu)(fu)務”在(zai)“深(shen)度”上做到了極致，真正激發起了員工服(fu)(fu)務的(de)“主觀能(neng)動性”（服(fu)(fu)務態度和服(fu)(fu)務技術、技巧方面）的(de)必然結果。這是一個企(qi)(qi)業及其品牌向消(xiao)費者(zhe)提供的(de)服(fu)(fu)務集聚(ju)了深(shen)厚內功的(de)自然流露，其中深(shen)味，值得當今所有企(qi)(qi)業反復、仔細(xi)地(di)咂(za)摸(mo)并深(shen)刻(ke)地(di)解(jie)讀、學習。

　　“三只松(song)鼠(shu)”號稱網上(shang)第一(yi)堅果品(pin)(pin)牌(pai)。它的(de)“售中(zhong)服(fu)務(wu)”的(de)獨到之處(chu)在于(yu)結合消費者(zhe)的(de)“寵物(wu)心理”，創造性(xing)地、系統化地把“寵物(wu)文(wen)化”應用于(yu)“電商+互聯網”的(de)渠道銷售和媒(mei)體傳播的(de)全過(guo)程(cheng)中(zhong)，并打(da)造出了符合其(qi)“產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)特色”的(de)服(fu)務(wu)生態。

　　從網(wang)(wang)上購買“三只(zhi)松(song)鼠”的堅(jian)果(guo)，就是一個從搜索、進(jin)入網(wang)(wang)店或APP、網(wang)(wang)上導購、下單、付款，沿物流配送、接收快遞、拆包、產品開封、食用，直(zhi)到(dao)上網(wang)(wang)確(que)認(ren)付款、評價，完(wan)整體(ti)驗它的“寵物文化”和(he)特色服(fu)務的過程。

　　博(bo)(bo)洛(luo)尼（Boloni）則開創了(le)(le)家(jia)具(ju)、家(jia)裝“體驗店”的“商業(ye)模式(shi)”。它把室(shi)內設計(ji)的流(liu)行風格“跨界”呈現(xian)在了(le)(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者購(gou)買(mai)家(jia)具(ju)、家(jia)裝產(chan)品的過程(cheng)中。到博(bo)(bo)洛(luo)尼（Boloni）的門店，消(xiao)(xiao)費(fei)者看到的不是(shi)單個、單組產(chan)品，而(er)是(shi)整(zheng)體散發著各種(zhong)統一風格的客廳、臥室(shi)、書房、衣帽間(jian)或(huo)者陽臺。至(zhi)此，消(xiao)(xiao)費(fei)者線(xian)下購(gou)買(mai)家(jia)具(ju)、家(jia)裝產(chan)品的選(xuan)擇性體驗被做到了(le)(le)極(ji)致。

　　于是(shi)，我(wo)們可以把此類“售中服務(wu)”稱之為“體驗服務(wu)”和“跨界服務(wu)”，甚至是(shi)獨具特色的“服務(wu)文化”。

 　　9-2-1-3“服務四維”導向“文化品牌”

　　海爾（Haier）、戴(dai)爾（DELL）、IBM、海底撈等“服(fu)務品牌（SB）”如今(jin)都是它們所在行(xing)業的(de)某(mou)事業領域的(de)老大。尚品宅(zhai)配、小(xiao)米(mi)（MI）、三只松鼠、博洛尼（Boloni）實施(shi)服(fu)務型“品牌營銷(xiao)戰略（B&MSS）”，無(wu)一(yi)不贏得了驚人的(de)增長速度。

　　究其(qi)原因(yin)，首先因(yin)為“服務品(pin)牌（SB）”是(shi)建(jian)設在企(qi)業的(de)產品(pin)系統(tong)(tong)、渠道系統(tong)(tong)、傳播(bo)系統(tong)(tong)（包括企(qi)業整合的(de)合作方的(de)系統(tong)(tong)）已經具(ju)備了(le)相應競爭(zheng)優勢的(de)基(ji)礎之上，其(qi)“品(pin)牌營(ying)銷‘三劍客’”的(de)組合力量已經領先于(yu)競爭(zheng)對手(shou)、贏(ying)得(de)了(le)特定市場空間的(de)前提下。

　　其次，服務(wu)有助(zhu)于企業及(ji)其品(pin)(pin)牌(pai)更(geng)深入(ru)、細致、全面地了解消費者(zhe)的需(xu)求，從而(er)有針對性地持(chi)續(xu)改進產品(pin)(pin)。

　　再者，服(fu)務可以為企(qi)業的品牌及其產(chan)品融入(ru)更多“附加值”，領先競(jing)爭對(dui)手。

　　最后，服(fu)務能(neng)(neng)夠幫助企(qi)業建立(li)更完(wan)善的數據庫，把握消(xiao)費者相對(dui)于(yu)企(qi)業產品(pin)的消(xiao)費趨勢，對(dui)生產、銷售、傳播(bo)、服(fu)務全過程實(shi)施(shi)更先進(jin)的大數據管理，從而制定(ding)、實(shi)施(shi)更加切合實(shi)際、能(neng)(neng)搶贏競爭(zheng)對(dui)手(shou)的“品(pin)牌營(ying)銷戰略（B-MSS）”。

　　在當今(jin)企業的(de)(de)(de)“品(pin)(pin)牌營銷體系（B-MS）”之間(jian)的(de)(de)(de)競爭中，服務(wu)將發揮越來(lai)越至關重要的(de)(de)(de)作用，因(yin)此(ci)它是“品(pin)(pin)牌營銷（B-M）”的(de)(de)(de)一大“法寶”。

　　不過，我們應(ying)該認(ren)識(shi)到，現在國(guo)內企(qi)業還都(dou)把服務看作是(shi)一(yi)種營(ying)銷手段。它們向(xiang)消費者提供的(de)服務，不管(guan)是(shi)售前、售中、售后(hou)還是(shi)全過程的(de)，都(dou)緊緊地圍繞其“產品(pin)銷售”展開，散(san)發著濃濃的(de)“錢味”，以至于消費者通常認(ren)為那(nei)些服務最終(zhong)都(dou)會折算(suan)進產品(pin)價格里，由他(ta)們一(yi)體買(mai)單。

　　只有(you)把這(zhe)種“以服務(wu)為營銷手段”的做(zuo)(zuo)法(fa)沿“四維”方(fang)向做(zuo)(zuo)到極(ji)致，才能像海(hai)爾（Haier）一(yi)樣，圍繞服務(wu)打造(zao)出一(yi)整套“品牌營銷價值知覺系統（B-MVPS）”，并將之(zhi)融入(ru)到產(chan)品、渠道、傳(chuan)播、服務(wu)的各(ge)系統中(zhong)，建設起“服務(wu)品牌（SB）”，實施出成(cheng)體(ti)系的“服務(wu)型”的“品牌營銷戰略（B-MSS）”。

　　另外，我們尤其應(ying)該認識(shi)到的(de)(de)是，企業及其品牌向消(xiao)費者提供的(de)(de)服(fu)務主要有兩(liang)種(zhong)(zhong)形(xing)式(shi)：一(yi)種(zhong)(zhong)是由工作(zuo)人員(yuan)通過肢體、語(yu)言等(deng)動作(zuo)行為(wei)提供的(de)(de)有形(xing)的(de)(de)并生成可視(shi)化結果的(de)(de)服(fu)務，比如售前定(ding)制(zhi)、售中介(jie)紹(shao)／配送(song)產品、售后維修等(deng)；另一(yi)種(zhong)(zhong)是無形(xing)的(de)(de)、情感(gan)精神方面的(de)(de)，對消(xiao)費者產?

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