圖3-1Dunkin Donuts嗅覺廣告示意圖

　　圖片來源：營銷新鮮事《Dunkin Donuts：善用嗅覺營銷》

　　Dunkin Donuts在韓國首爾推出的這則營銷案例的妙處有三：

　　首先，成功“喚醒”購買欲。營銷的奧秘即在于喚醒消費者沉睡的內(nèi)在需求，將那些潛在需求轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實需求，形成實實在在的購買力。沉悶無聊的公交車途中，人們困頓不已，此時一股濃郁的咖啡香實在是誘人，觸動本無消費打算的乘客去喝上一杯咖啡，在素有“咖啡之城”之稱的首爾，想必更是如此。

　　其次，一反常態(tài)的嗅覺營銷。尋常廣告大多是與人們的視覺、聽覺打交道，訴諸味覺賣點的產(chǎn)品與品牌不在少數(shù)，可是終究還是停留在口頭或是畫面，囿于技術(shù)實現(xiàn)手段也極少見到。借助先進的聲音識別技術(shù)，Dunkin Donuts讓廣播里也能飄出咖啡香，這樣的做法充滿新意。廣播廣告和咖啡香味的巧妙聯(lián)動讓人有奇遇之感，有想跟朋友分享的沖動，口耳相傳便形成病毒性傳播。

　　再次，構(gòu)思精巧的連環(huán)套。先是在公交車用咖啡香勾起你的欲望，后是用公交站臺的平面廣告加強你已有的印象，接下來更是將一家門店推向你的跟前，一環(huán)套一環(huán)讓消費者無法抗拒。這一活動不但大幅度提升Dunkin Donuts咖啡連鎖店的知名度，更令設(shè)在公交站旁的店面銷量大幅增長，可謂名利雙收。

　　第一節(jié)嗅覺營銷目前運用情況

　　許多人對于Dunkin Donuts的營銷案例耳目一新，對于嗅覺營銷的概念也沒有聽到過，就誤以為嗅覺營銷是一個非常新的、非常尖端的營銷方式。

　　其實不然，實際上我們周邊生活中已經(jīng)充滿了運用嗅覺展開營銷的大量案例，每次走在大街上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)聞到一陣超香的烤紅薯的氣味，讓人忍不住食指大動，這些紅薯小販們使用的就是嗅覺營銷手段。早在20世紀(jì)六七十年代，美國已有專業(yè)的營銷機構(gòu)進行香味是否促進銷售額增長的研究，而進入90年代“嗅覺營銷”變得更加流行。

　　從目前的運用情況，我們將嗅覺營銷分為三大類。

　　一、產(chǎn)品與氣味結(jié)合的方式來銷售

　　將氣味與產(chǎn)品結(jié)合有兩種方式：

　　第一種方式是將產(chǎn)品屬性直接與氣味結(jié)合來吸引消費者的注意，這是最為基本的嗅覺營銷運用。

　　除了低端的烤紅薯的案例，茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會的砸酒故事也生動地說明了這一點。我們平常去逛街的時候經(jīng)常會被新鮮面包的香味所吸引，跟隨著面包濃郁的香味進入店鋪，相信大多數(shù)的讀者都擁有這樣的經(jīng)歷。

　　美國自20世紀(jì)90年代以來，香味蠟燭每年的銷售均增長10%～15%，香熏療法產(chǎn)品的銷售更是每年增長大約50%；從2005年起，英國肯圖爾公司售賣“芳香沙發(fā)”，當(dāng)墊子受到擠壓的時候就會散發(fā)出玫瑰、薰衣草以及香草的氣息；在日化行業(yè)，加入清新檸檬氣味的洗衣粉、加入水果香氣的洗發(fā)水、加入香氣設(shè)計的衛(wèi)生巾等，讓產(chǎn)品具有特別的氣味可以打動消費者的心。

　　中國某知名家具品牌利用氣味營銷原理推出了智能香薰床墊，將普羅旺斯薰衣草精華配合保加利亞玫瑰香氛內(nèi)置在床墊中，采用高科技緩釋技術(shù)，能夠長期散發(fā)天然芬芳，營造舒適愜意、溫馨浪漫的臥室環(huán)境，獨特的香味能有效緩解精神緊張，解除焦慮情緒，改善心肌功能，具有安神醒腦、平心靜氣、助眠美容功效。在終端專賣店，這種床墊散發(fā)的獨特香味吸引了不少消費者。

　　第二種方式是利用產(chǎn)品設(shè)計讓消費者產(chǎn)生氣味聯(lián)想引發(fā)正面情感。

　　產(chǎn)品與氣味的結(jié)合并非一定局限于產(chǎn)品本身屬性，也就是說并不一定只有咖啡店才能傳播咖啡氣味、面包店才能傳播面包氣味，如果某產(chǎn)品在設(shè)計研發(fā)的時候發(fā)現(xiàn)可以與某種產(chǎn)品氣味有相關(guān)性，也可以加以發(fā)揮利用。例如手機廠商品牌LG曾推出一款名為“chocolate”（巧克力）的手機LG KG90，手機酷黑、長條狀的造型就是大家最常見的巧克力外形，很多消費者看到時就會在腦海中浮現(xiàn)甜甜的巧克力味道，加上巧克力手機的唯美工藝、創(chuàng)意觸控按鍵，還有那些無法用語言簡單描述的內(nèi)涵與韻味，在當(dāng)時令很多消費者不約而同地高呼“I chocolate you”（見圖3-2）。而實際上LG公司也確實讓巧克力手機能散發(fā)出甜甜的巧克力香味，消費者會將對巧克力的情感轉(zhuǎn)移到手機上面，LG巧克力手機大獲成功。在我們?nèi)粘Ｉ钪袝吹皆S多“玫瑰”造型的產(chǎn)品，如香皂、毛巾、巧克力等，其實就是利用同樣的原理。

　　圖3-2LG巧克力手機

　　圖片來源：手機中國網(wǎng)

　　二、改變環(huán)境的氣味來促進銷售

　　美國有學(xué)者做過一個試驗：讓一家商店充滿香氣，而另一家商店沒有任何氣味，接受試驗的人們在兩家商店內(nèi)逗留了相同的時間。但他們實際的感覺大不相同。在充滿香氣的商店里感覺只待了一會兒，而在另一家商店里卻感覺待了很長時間。這說明宜人的香氣使人神清氣爽、興致高昂，乃至忘記了時光的匆匆流逝。

　　所以零售店鋪的氣味對于銷售是至關(guān)重要的，如果這些場所的氣味舒服，那么消費者會待更久的時間，消費者的心情也會比較愉快，比如巧克力、新鮮面包、糖果等的氣味可以吸引消費者前來購物；相反，

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