圖3-1Dunkin Donuts嗅覺廣告示意圖

　　圖(tu)片來(lai)源：營(ying)銷新(xin)鮮事(shi)《Dunkin Donuts：善用嗅(xiu)覺營(ying)銷》

　　Dunkin Donuts在(zai)韓國首爾(er)推出(chu)的這(zhe)則(ze)營銷案(an)例的妙處(chu)有(you)三(san)：

　　首先，成(cheng)功“喚(huan)(huan)醒”購買欲。營(ying)銷的奧秘即在于喚(huan)(huan)醒消費者沉(chen)睡(shui)的內在需求，將那些潛在需求轉化成(cheng)現實(shi)需求，形成(cheng)實(shi)實(shi)在在的購買力。沉(chen)悶無(wu)聊的公交車途中，人們困頓不已，此時一股濃郁的咖啡(fei)香實(shi)在是(shi)誘人，觸動本(ben)無(wu)消費打算的乘客去喝(he)上(shang)一杯咖啡(fei)，在素有(you)“咖啡(fei)之(zhi)城”之(zhi)稱的首爾，想(xiang)必更是(shi)如此。

　　其次，一反常(chang)態的(de)(de)(de)嗅(xiu)覺營銷。尋常(chang)廣(guang)(guang)告大多是(shi)與人(ren)們的(de)(de)(de)視覺、聽覺打交(jiao)道，訴(su)諸味覺賣(mai)點的(de)(de)(de)產品與品牌不在少數，可(ke)是(shi)終(zhong)究還是(shi)停留在口頭或是(shi)畫面，囿于技術實(shi)現(xian)手段也極少見到。借(jie)助先進的(de)(de)(de)聲音識別技術，Dunkin Donuts讓(rang)廣(guang)(guang)播(bo)(bo)里也能飄出咖(ka)(ka)啡(fei)香(xiang)，這樣的(de)(de)(de)做法充(chong)滿新意。廣(guang)(guang)播(bo)(bo)廣(guang)(guang)告和咖(ka)(ka)啡(fei)香(xiang)味的(de)(de)(de)巧妙(miao)聯(lian)動讓(rang)人(ren)有奇遇之感，有想跟朋友分(fen)享(xiang)的(de)(de)(de)沖動，口耳相傳便形(xing)成(cheng)病毒性傳播(bo)(bo)。

　　再(zai)次(ci)，構思精巧(qiao)的(de)連(lian)環套。先是(shi)(shi)在公交車用咖啡香勾(gou)起你的(de)欲望，后(hou)是(shi)(shi)用公交站臺(tai)的(de)平面廣告加強你已有的(de)印(yin)象，接(jie)下(xia)來更(geng)是(shi)(shi)將一家門(men)店(dian)(dian)推(tui)向你的(de)跟前，一環套一環讓消費者無(wu)法抗拒(ju)。這一活動不但大幅(fu)度(du)提(ti)升Dunkin Donuts咖啡連(lian)鎖店(dian)(dian)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，更(geng)令設在公交站旁的(de)店(dian)(dian)面銷量(liang)大幅(fu)增(zeng)長，可謂名(ming)利雙收。

　　第一節嗅(xiu)覺營銷目前運(yun)用情(qing)況

 　　許多(duo)人對于(yu)Dunkin Donuts的(de)營(ying)銷案(an)例耳目一新，對于(yu)嗅(xiu)覺營(ying)銷的(de)概念(nian)也沒有聽到過(guo)，就誤以為(wei)嗅(xiu)覺營(ying)銷是一個非常(chang)新的(de)、非常(chang)尖端的(de)營(ying)銷方式(shi)。

　　其(qi)實(shi)不(bu)然，實(shi)際上我們周邊生活中已經充滿了運用嗅覺展開(kai)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)大(da)量案例，每(mei)次走(zou)在(zai)大(da)街上，遠(yuan)遠(yuan)聞到一(yi)陣超(chao)香的(de)(de)烤紅薯(shu)的(de)(de)氣味，讓人忍不(bu)住食指大(da)動(dong)，這些紅薯(shu)小(xiao)販們使(shi)用的(de)(de)就是嗅覺營(ying)銷(xiao)(xiao)手段。早在(zai)20世紀(ji)六(liu)七(qi)十年(nian)代，美國已有專業(ye)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)機(ji)構(gou)進(jin)行(xing)香味是否(fou)促進(jin)銷(xiao)(xiao)售額增長的(de)(de)研究，而進(jin)入90年(nian)代“嗅覺營(ying)銷(xiao)(xiao)”變得更加流行(xing)。

　　從目前的運用情況(kuang)，我們(men)將嗅覺(jue)營銷分為三大(da)類。

　　一、產(chan)品與氣味結合的方式來(lai)銷(xiao)售

　　將(jiang)氣味與產品結合有兩種(zhong)方式：

　　第一(yi)種方式是(shi)將產品屬性(xing)直接與氣味結合來吸(xi)引(yin)消費者的注意(yi)，這是(shi)最為基(ji)本的嗅覺(jue)營銷(xiao)運用。

　　除了低端的(de)烤紅薯的(de)案例，茅臺酒在巴拿馬萬國博覽(lan)會的(de)砸酒故事也(ye)生動地說明了這一點。我(wo)們(men)平常去(qu)逛街的(de)時候經(jing)常會被新鮮面包的(de)香(xiang)味所吸引(yin)，跟隨著面包濃(nong)郁的(de)香(xiang)味進入店鋪，相信大多數的(de)讀者都擁有這樣的(de)經(jing)歷。

　　美國自20世紀90年(nian)代以(yi)來，香(xiang)(xiang)(xiang)味蠟(la)燭(zhu)每(mei)年(nian)的(de)銷售(shou)(shou)均增長10%～15%，香(xiang)(xiang)(xiang)熏(xun)療法產(chan)(chan)品的(de)銷售(shou)(shou)更是每(mei)年(nian)增長大約50%；從2005年(nian)起，英國肯圖(tu)爾公(gong)司(si)售(shou)(shou)賣“芳香(xiang)(xiang)(xiang)沙發”，當墊(dian)子受到擠壓(ya)的(de)時候就會散發出玫瑰、薰衣(yi)草(cao)以(yi)及香(xiang)(xiang)(xiang)草(cao)的(de)氣息；在日化行業，加(jia)入(ru)清新檸(ning)檬(meng)氣味的(de)洗衣(yi)粉、加(jia)入(ru)水果香(xiang)(xiang)(xiang)氣的(de)洗發水、加(jia)入(ru)香(xiang)(xiang)(xiang)氣設計的(de)衛生(sheng)巾等(deng)，讓產(chan)(chan)品具有特別的(de)氣味可以(yi)打動(dong)消費(fei)者的(de)心。

　　中國某知名家具品牌利用(yong)氣(qi)味(wei)營(ying)銷原理推(tui)出了(le)智能(neng)香(xiang)(xiang)薰床墊，將普羅旺斯薰衣草精華配合保加利亞(ya)玫瑰香(xiang)(xiang)氛內置在床墊中，采用(yong)高科技緩(huan)釋技術，能(neng)夠長(chang)期(qi)散發天然芬芳(fang)，營(ying)造舒適愜意(yi)、溫馨浪(lang)漫的臥(wo)室環(huan)境(jing)，獨(du)特(te)的香(xiang)(xiang)味(wei)能(neng)有(you)效(xiao)緩(huan)解精神緊(jin)張，解除焦慮(lv)情緒，改善心(xin)肌(ji)功(gong)能(neng)，具有(you)安(an)神醒(xing)腦、平(ping)心(xin)靜氣(qi)、助眠美容(rong)功(gong)效(xiao)。在終端專(zhuan)賣店，這種床墊散發的獨(du)特(te)香(xiang)(xiang)味(wei)吸引了(le)不少消(xiao)費者。

 　　第二種方式是(shi)利(li)用(yong)產品設計(ji)讓消費者產生氣味聯(lian)想引(yin)發正面情感。

　　產(chan)品(pin)(pin)(pin)與(yu)氣(qi)(qi)味(wei)(wei)的(de)(de)結合(he)并非(fei)一(yi)定局限于產(chan)品(pin)(pin)(pin)本身屬性，也就(jiu)(jiu)是(shi)說并不一(yi)定只有(you)咖啡(fei)店(dian)才能(neng)(neng)傳(chuan)播(bo)咖啡(fei)氣(qi)(qi)味(wei)(wei)、面(mian)包店(dian)才能(neng)(neng)傳(chuan)播(bo)面(mian)包氣(qi)(qi)味(wei)(wei)，如(ru)(ru)果某產(chan)品(pin)(pin)(pin)在(zai)(zai)設(she)計研發的(de)(de)時候發現可以與(yu)某種(zhong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)氣(qi)(qi)味(wei)(wei)有(you)相關性，也可以加以發揮利(li)用(yong)。例如(ru)(ru)手(shou)機廠商品(pin)(pin)(pin)牌LG曾推出一(yi)款名為“chocolate”（巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)力(li)）的(de)(de)手(shou)機LG KG90，手(shou)機酷黑、長(chang)條(tiao)狀的(de)(de)造型就(jiu)(jiu)是(shi)大(da)家最(zui)常見的(de)(de)巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)力(li)外形，很多消(xiao)(xiao)費(fei)者看(kan)到(dao)時就(jiu)(jiu)會在(zai)(zai)腦海(hai)中浮現甜(tian)甜(tian)的(de)(de)巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)力(li)味(wei)(wei)道(dao)，加上巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)力(li)手(shou)機的(de)(de)唯(wei)美(mei)工藝、創意觸(chu)控按鍵，還有(you)那(nei)些無(wu)法用(yong)語言簡(jian)單描述(shu)的(de)(de)內涵與(yu)韻味(wei)(wei)，在(zai)(zai)當(dang)時令很多消(xiao)(xiao)費(fei)者不約而(er)同地高呼“I chocolate you”（見圖3-2）。而(er)實(shi)(shi)(shi)際(ji)上LG公司(si)也確實(shi)(shi)(shi)讓巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)力(li)手(shou)機能(neng)(neng)散發出甜(tian)甜(tian)的(de)(de)巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)力(li)香味(wei)(wei)，消(xiao)(xiao)費(fei)者會將對(dui)巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)力(li)的(de)(de)情感轉移到(dao)手(shou)機上面(mian)，LG巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)力(li)手(shou)機大(da)獲成功。在(zai)(zai)我(wo)們(men)日常生活中會看(kan)到(dao)許多“玫瑰”造型的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，如(ru)(ru)香皂、毛巾、巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)力(li)等，其實(shi)(shi)(shi)就(jiu)(jiu)是(shi)利(li)用(yong)同樣的(de)(de)原理。

　　圖3-2LG巧克(ke)力手機

　　圖片(pian)來源：手機中國網

　　二(er)、改變環境的氣(qi)味來促(cu)進銷售

　　美國有學者做(zuo)過一(yi)個試(shi)驗：讓(rang)一(yi)家商(shang)(shang)店(dian)(dian)充滿(man)香(xiang)氣(qi)(qi)，而另一(yi)家商(shang)(shang)店(dian)(dian)沒有任何氣(qi)(qi)味，接受試(shi)驗的(de)人們在兩家商(shang)(shang)店(dian)(dian)內逗留了相(xiang)同(tong)的(de)時間。但(dan)他們實(shi)際的(de)感(gan)覺大(da)不(bu)相(xiang)同(tong)。在充滿(man)香(xiang)氣(qi)(qi)的(de)商(shang)(shang)店(dian)(dian)里感(gan)覺只(zhi)待了一(yi)會兒，而在另一(yi)家商(shang)(shang)店(dian)(dian)里卻(que)感(gan)覺待了很長時間。這說明宜人的(de)香(xiang)氣(qi)(qi)使人神清氣(qi)(qi)爽(shuang)、興致(zhi)高昂，乃至忘記了時光(guang)的(de)匆(cong)匆(cong)流逝。

　　所以零售(shou)店鋪的(de)(de)(de)氣味(wei)對于銷售(shou)是至(zhi)關(guan)重要(yao)的(de)(de)(de)，如果這些場所的(de)(de)(de)氣味(wei)舒服，那么(me)消費者會(hui)待更久的(de)(de)(de)時間，消費者的(de)(de)(de)心情也會(hui)比較愉快，比如巧(qiao)克力、新鮮面包、糖果等的(de)(de)(de)氣味(wei)可以吸引(yin)消費者前來購物(wu)；相反，

　　以上就是小編為大家介紹的第一節嗅覺營銷目前運用情況的全部內(nei)容，如果(guo)大家還(huan)對相關的內(nei)容感興趣，請持續(xu)關注上海(hai)危機公(gong)關公(gong)司

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