?。?）使用或應(yīng)用定位。使用或應(yīng)用定位是指根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用功能來(lái)進(jìn)行品牌定位。這種方法是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來(lái)，試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種獨(dú)特感覺(jué)，不考慮它的物理構(gòu)造和特征，如“太太口服液，十足女人味”。在執(zhí)行這一定位時(shí)，常見(jiàn)的做法還有聘請(qǐng)明星或個(gè)性人物做品牌代言人，比如力士常用國(guó)際影星代言品牌，表現(xiàn)其高檔、華貴（圖2-9）。

　　圖2-9品牌定位策略——應(yīng)用定位

　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者定位。這種定位策略通過(guò)使用一位競(jìng)爭(zhēng)者作為參考來(lái)定位產(chǎn)品品牌。比如美國(guó)AVIS汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功（圖2-10）。

　　圖2-10品牌定位策略——競(jìng)爭(zhēng)者定位

　?。?）產(chǎn)品類別定位。產(chǎn)品類別定位是指把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類結(jié)合起來(lái)。可以通過(guò)對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品類別的細(xì)分，或用一種全新的產(chǎn)品類別來(lái)定位品牌。這種定位的典型案例是七喜的“非可樂(lè)”的定位使其大獲成功。

　?。?）質(zhì)量—價(jià)格定位。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。采用這一定位策略時(shí)，可以將高價(jià)格作為高質(zhì)量的暗示，或者以更多的附加服務(wù)來(lái)反映高質(zhì)量。

　?。?）文化象征定位。文化象征定位是指利用競(jìng)爭(zhēng)者未曾使用的而且可使消費(fèi)者產(chǎn)生積極正面聯(lián)想的“象征事物”來(lái)定位。比如萬(wàn)寶路所使用的“美國(guó)西部牛仔”和“萬(wàn)寶路鄉(xiāng)村”（圖2-11）。文化象征定位還包括使用與國(guó)家、地區(qū)緊密相連的因素，如法國(guó)香水、瑞士鐘表等。

　　圖2-11品牌定位策略——文化象征定位

　?。?）自理認(rèn)知定位。自理認(rèn)知定位是指借助于品質(zhì)、技術(shù)、地位、預(yù)期的價(jià)值、心理聯(lián)想等認(rèn)知因素進(jìn)行品牌定位，如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”等。

　　（9）生活方式定位。每個(gè)人都有獨(dú)特的個(gè)性及豐富多彩、與眾不同的生活方式。生活方式定位就是把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其目標(biāo)受眾十分相似的個(gè)性。

　　2.3.3品牌定位實(shí)施

　　從品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施框架中可以看出，品牌定位形成可以分為四個(gè)階段，即品牌傳播信息的收集與分析階段、確立具體品牌定位階段、品牌定位傳播階段和品牌定位監(jiān)測(cè)與評(píng)估階段。

　　1．品牌傳播信息的收集與分析階段

　　品牌傳播信息的收集與分析階段始于對(duì)傳播信息的收集與分析，收集到的信息主要包括品牌內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括企業(yè)業(yè)務(wù)范疇、企業(yè)資源狀況（人力、資金、管理、技術(shù)、現(xiàn)有品牌狀況）、企業(yè)文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)品牌遠(yuǎn)景描述；外部信息包括市場(chǎng)信息（現(xiàn)有市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)前景）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（品牌形象、企業(yè)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)、品牌戰(zhàn)略）以及消費(fèi)者信息（消費(fèi)趨勢(shì)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求）。這些信息是與品牌識(shí)別要素相關(guān)的。通過(guò)分析信息，企業(yè)可以確定品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌及消費(fèi)者，分析的重點(diǎn)是尋找能夠形成該品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌差異的信息。將差異化的信息與企業(yè)自身品牌的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了品牌定位的基本方向。然后通過(guò)具體的設(shè)計(jì)，確定品牌定位的風(fēng)格和表現(xiàn)形式，即可完成定位設(shè)計(jì)。但是定位設(shè)計(jì)的完成，是品牌擁有者希望的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和定位，是從品牌自身的角度出發(fā)制訂的，還沒(méi)有接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，因而不是真正的品牌定位。這一階段成功與否的關(guān)鍵是看定位設(shè)計(jì)人員能否找到差異化定位空白點(diǎn)。

　　2．確立具體品牌定位階段

　　在第一階段分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，可以在第二階段確定具體品牌定位。將外部市場(chǎng)與消費(fèi)者需求作為引導(dǎo)，這就要結(jié)合品牌自身的資源優(yōu)勢(shì)，尋找品牌的核心價(jià)值，使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)，為品牌定位指明方向。具體而言，確定品牌定位要充分體現(xiàn)企業(yè)相對(duì)于其當(dāng)前和潛在主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)；符合目標(biāo)消費(fèi)者需求，具有可發(fā)展性和可持續(xù)性；表達(dá)精煉、準(zhǔn)確、易于記憶。

　　3．品牌定位傳播階段

　　第三階段是品牌定位傳播階段，也是整體品牌定位戰(zhàn)略的實(shí)施階段。在這個(gè)階段中，營(yíng)銷人員將調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)上的全部資源，把品牌推向市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，就是將設(shè)計(jì)完成的品牌定位通過(guò)各種方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。

　　品牌定位傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播，要求從理念、行為、視覺(jué)三個(gè)方面達(dá)到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。內(nèi)部傳播指企業(yè)內(nèi)部的溝通，目的是改善品牌經(jīng)營(yíng)理念，形成企業(yè)共同的價(jià)值觀和共同目標(biāo)；培育企業(yè)品牌文化，最終形成與品牌的核心價(jià)值相符合的企業(yè)文化，建設(shè)企業(yè)品牌組織結(jié)構(gòu)與制度。外部傳播主要指通過(guò)廣告和各種公關(guān)活動(dòng)向消費(fèi)者宣傳品牌定位，從而使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并以此吸引消費(fèi)者，與之建立長(zhǎng)久并且牢固的關(guān)系。

　　4．品牌定位監(jiān)測(cè)與評(píng)估階段

　　第四個(gè)階段是消費(fèi)者的購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)過(guò)程。該階段有兩個(gè)主要任務(wù)：一是了解品牌在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者心目中的形象和核心價(jià)值，并且檢測(cè)調(diào)查結(jié)果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致，消費(fèi)者對(duì)該定位的品牌評(píng)價(jià)如何以及是否滿意；二是對(duì)品牌定位實(shí)施后所產(chǎn)生的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，確定品牌價(jià)值是否增長(zhǎng)，企業(yè)是否從中獲益。可以通過(guò)評(píng)估品牌的消費(fèi)者價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值以及財(cái)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。品牌定位監(jiān)測(cè)與評(píng)估的具體指標(biāo)有品牌知名度、市場(chǎng)占有率、廣告影響度?

　　以上就是小編為大家介紹的第四個(gè)階段是消費(fèi)者的購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)過(guò)程的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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