“定位理論（LT）”認為，企業(yè)要在消費者的頭腦里給“產(chǎn)品定位（PP）”，確保產(chǎn)品在消費者頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。廣告因此由原來關(guān)注產(chǎn)品的獨特銷售主張，發(fā)展為以感性訴求為主，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心中的縫隙，形成產(chǎn)品在消費者心中的差異性。

　　這種定位，實質(zhì)上是一種主打某個“產(chǎn)品基點價值概念（BPVC）”，搶占該產(chǎn)品價值在消費者心目中“有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢（DCETA）”的策略。在搶占傳播優(yōu)勢的獨特性和差異性這一點上，“定位理論（LT）”與“USP理論”有著很深的淵源關(guān)系。

　　一面是寶潔（P&G）的輝煌案例，一面是披星條旗的理論指導(dǎo)。之后中國的企業(yè)模仿者競相跟進。

　　除了樂百氏純凈水與農(nóng)夫山泉，白加黑感冒藥、腦白金保健品、農(nóng)夫果園“搖一搖”果汁、金龍魚1∶1∶1調(diào)和食用油、采樂去屑洗發(fā)水，都被認為是運用“USP理論”實踐出的經(jīng)典的品牌營銷案例。

　　“定位理論（LT）”自1998年由成美（廣州）行銷廣告公司（現(xiàn)在的成美營銷顧問公司）引入中國后，據(jù)說有很多協(xié)助國內(nèi)企業(yè)打造強勢品牌的案例：著名的王老吉涼茶、江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶、長城汽車、東阿阿膠、真功夫快餐、九陽豆?jié){機、勁霸男裝、九龍齋酸梅湯、會稽山黃酒、哎呀呀、霧里青綠茶、天種種豬、美濤定型啫喱水、勁酒等，都是這一理論實踐的成果。

　　不過，時至今日，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該更加清醒地認識到，“產(chǎn)品賣點概念（PSPC）”和基于產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”或者產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢（DCETA）”提煉的“產(chǎn)品定位概念（PPC）”作為“達利胡子”，越來越無法支撐它們的“產(chǎn)品品牌（PB）”走得更遠。

　　飄柔（Rejoice）、海飛絲（Head & Shoulders）、潘婷（Pantene）之所以一直占據(jù)No.1的位置，除了產(chǎn)品優(yōu)勢不斷升級并保持領(lǐng)先之外，它們還依托著寶潔（P&G）在全球日用消費品領(lǐng)域睥睨同儕、目空無牌的“寶潔出品”的背書支持，以及寶潔（P&G）在全球日用消費品市場打造的“品牌營銷集群（B-MC）”的保駕護航。國內(nèi)目前沒有企業(yè)擁有寶潔（P&G）“集群式”的“品牌營銷體系（B-MS）”的實力。

　　以聯(lián)合利華（Unilever）的強勢，曾經(jīng)在中國市場三番兩次推出旗下第一抗菌品牌衛(wèi)寶（Lifebuoy），叫板同樣“除菌”的舒膚佳（Safeguard），結(jié)果次次鎩羽而退。曾經(jīng)的一個著名事件是，衛(wèi)寶香皂推出的廣告片受舒膚佳（Safeguard）的廣告轟炸之后，竟被消費者誤認為是舒膚佳的廣告。

　　在專業(yè)的“品牌營銷人”看來，“達利胡子”只是“品牌營銷（B-M）”的“廣告噱頭”，而不是表達“品牌定位（Brand Positioning，簡稱BP）”，甚至更進一步，表達“品牌核心價值（Brand Core Value，簡稱BCV）”的概念。它不能支撐并指導(dǎo)企業(yè)的“產(chǎn)品品牌（PB）”走得長遠。

　　“USP理論”“定位理論（LT）”，本質(zhì)上都是“營銷理論（Marketing Theory，簡稱MT）”，不是“品牌理論（Brand Theory，簡稱BT）”，更不是“品牌營銷理論（Brand-marketing Theory，簡稱B-MT）”。它們不能指導(dǎo)品牌建設(shè)及其可持續(xù)發(fā)展，更無力指導(dǎo)企業(yè)搭建強大的“品牌營銷體系（B-MS）”，打造百年品牌。

　　沿“產(chǎn)品價值基點（PVB）”方向，確立“產(chǎn)品基點價值（PBV）”，并基于此主打“產(chǎn)品賣點概念（PSPC）”來促進產(chǎn)品銷售，只是站在了“品牌營銷（B-M）”的入口，還沒有入門。

　　基于產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”主打“產(chǎn)品定位概念（PPC）”來促進產(chǎn)品銷售、區(qū)隔“產(chǎn)品品牌（PB）”，算是一只腳跨入了“品牌營銷（B-M）”的大門，但是還深陷在營銷競爭的泥淖，并未站在“品牌營銷（B-M）”的高度，洞見企業(yè)及其“產(chǎn)品品牌（PB）”未來長遠發(fā)展的終極方向。

　　近30年來，凡是拿“USP理論”“定位理論（LT）”為己所用，指導(dǎo)產(chǎn)品銷售的國內(nèi)企業(yè)，大多摸索出了搭建強大的“品牌營銷體系（B-MS）”的路子，創(chuàng)造了企業(yè)及其產(chǎn)品品牌發(fā)展的奇跡。那些奉“USP理論”“定位理論（LT）”為圭臬，用于指導(dǎo)“產(chǎn)品品牌（PB）”發(fā)展的企業(yè)，則紛紛倒在了樂百氏純凈水、五谷道場方便面的路上。

　　如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的時代，資訊便捷，產(chǎn)品更新?lián)Q代眼花繚亂，品牌熙熙攘攘如車水馬龍，國內(nèi)消費者辨別“產(chǎn)品價值信息（PVB）”真?zhèn)蔚哪抗庖蝗涨Ю?。不管企業(yè)樂不樂意、歡不歡迎，它們都已經(jīng)被時代的大潮卷裹到了“品牌營銷（B-M）”的門前。

　　未來怎樣？國內(nèi)本土企業(yè)，已有的、現(xiàn)有的、將有的，已經(jīng)做大的、想要做大的、求生存再謀發(fā)展的，在打造各自“百年品牌”的道路上，還有漫漫長路要走。一步艱險，一分風(fēng)光。時代，終將把美好備給夠努力、夠勤奮、夠聰明的企業(yè)和品牌。

　　4-6【營銷案例分析】“六個核桃”補腦功能的虛實

　　如果產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）”在一個品類產(chǎn)品細分市場獨樹一幟，那么這個產(chǎn)

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