不舒服的氣味會把顧客趕走，例如有霉味的地毯、強烈的染料味、嚙齒類動物和昆蟲的氣味、未完全熄滅的燃燒物氣味、洗手間的氣味等。當零售店鋪的產(chǎn)品本身不產(chǎn)生氣味或者產(chǎn)生的是不良氣味，我們就必須考慮如何改變環(huán)境的氣味從而促進銷售。

　　當你步入英國航空公司的頭等艙及頭等艙候機室，最先引起你注意是一種獨特的氣味，這是一種叫作“牧草”的芳香劑，英航會定期在航班上噴灑這種芳香劑以加深顧客群的品牌印象；英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克研制出一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置氣味傳播器，當顧客經(jīng)過時就會散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花氣味，這種氣味增加了顧客的價值聯(lián)想。

　　研究表明，香氣不但可以延長顧客在店鋪的時間、增加消費者對非知名品牌的關(guān)注度，與產(chǎn)品特征相符的怡人香氣還能夠提升消費者對產(chǎn)品的評估及對品牌的評價，尤其是對非知名品牌。在《感官品牌》一書中，作者馬丁·林斯特龍列舉了數(shù)個有關(guān)氣味的實驗：把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間，一個房間噴灑花香，另一個則不做任何變動，結(jié)果所有去過兩個房間的被訪者中，84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價也比另一雙高出10.33美元。

　　今天在酒店、航空、品牌專賣店、公共空間等行業(yè)都有在大量運用氣味營銷，其中酒店最為普遍，無論是在威斯汀酒店飄蕩著的混合綠茶、天竺葵和黑雪松的香氣，還是在喜來登酒店的混合茉莉、丁香和無花果的味道，抑或是著名女鞋品牌Jimmy Choo門店內(nèi)小豆蔻和常春藤的香味，都讓顧客感到放松、舒服、身心愉悅。某些電影院也在嘗試將爆米花香氣通過專門的氣味傳輸管道，使其更加濃郁芬芳、覆蓋更廣闊的面積，從而引起消費者的購買欲望。鑒于環(huán)境氣味的成功，各種香味設(shè)備提供商應(yīng)運而生，它們?yōu)楦餍懈鳂I(yè)的零售賣場、辦公場所等量身定制合適的香味，并通過管道系統(tǒng)進行釋放。

　　三、將氣味作為推廣宣傳手段

　　第三類是將氣味作為一種傳播推廣手段，達到更加有效地傳播信息的目的。本章開始介紹的Dunkin Donuts案例就是如此，以“氣味”為線索將公交廣播廣告、路牌廣告和門店結(jié)合在一起吸引消費者，整個宣傳過程利用了人的視覺、聽覺和嗅覺，但其中嗅覺刺激是整個行動的核心。

　　卡夫食品也曾經(jīng)做過一個有趣的雜志氣味廣告，廣告產(chǎn)品是“卡夫Philadelphia奶油奶酪”，廣告畫面印有草莓奶酪蛋糕，一旦摩擦照片就會散發(fā)出一股香甜奶味，肉桂咖啡、櫻桃以及白巧克力的味道也在不同的廣告中呈現(xiàn)。同樣的手法也被英國勞斯萊斯汽車公司采用，使用傳播嗅覺符號的香頁廣告，在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會裂開溢出，但只要讀者撕開插頁就能聞到勞斯萊斯車座的高級皮革香味。

　　2002年，可口可樂在上海推出檸檬味可樂時，將香料裝到具有自動感應(yīng)功能的機器里，放置在巴士站亭里，當行人經(jīng)過時感應(yīng)器會自動噴出香味，各大媒體對此爭相報道。麥當勞后來在北京也采用過這種廣告形式，在早餐時間只要有人走近候車亭廣告牌，廣告牌就會自動播放麥當勞早餐的廣告并噴發(fā)出香味。

　　有個非常著名的影視廣告“南方黑芝麻糊”直接將氣味作為廣告主題，“一股濃香，一縷溫情”為南方黑芝麻糊營造出一個“溫馨”的氛圍，深深地感染了每一位觀眾，使得我們在超市看到南方黑芝麻糊時，就會回憶起那片溫情的場景。廣告片在整個畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍，在看這則廣告片時會不知不覺地被其引到一個南方的小鎮(zhèn)，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，很容易在內(nèi)心油然而生對過去生活的懷念和追憶。畫中那個可愛的小男孩，吃得滿嘴黑乎乎的，還在舔著碗邊，饞饞地伸出碗向那位大嬸討吃的樣子（見圖3-3），會令人想起自己童年的情境，會心地露出微笑。

　　圖3-3南方黑芝麻糊廣告

　　圖片來源：南方黑芝麻糊官網(wǎng)

　　當然，上述三類劃分方法并非絕對，完全可以將這三類綜合運用，例如“全球旅行社”是法國的一家旅行社，位于巴黎鬧市區(qū)的歌劇院大街，它寬敞的前廳里鋪著藍色的地毯，彌漫著淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。但在它不同的柜臺前，顧客們嗅到的氣味又不盡相同：去北美洲旅游的柜臺前，散發(fā)的是可樂果的香味；去太平洋群島波利尼西亞的柜臺前，香草的芬芳沁人心脾；而在預(yù)定豪華郵輪的柜臺前，則仿佛飄浮著一股海面上含碘的水汽。在這個案例中，我們會看到氣味既起到配合環(huán)境讓消費者感覺愉悅的作用，也是對旅游目的地的一種廣告宣傳。

　　近幾年來“嗅覺營銷”方興未艾，越來越多的營銷人員在視覺和聽覺之外開辟了氣味新戰(zhàn)場，嗅覺作為一種創(chuàng)新的營銷手段，已經(jīng)在開始吸引大眾的注意力，但是停留在直接刺激層面的“嗅覺營銷”對嗅覺感官的利用充分嗎？能對品牌提供足夠幫助嗎？

　　第二節(jié)嗅覺營銷為何無法大行其道

　　嗅覺是最能觸發(fā)感情和回憶的感官，氣味牽動著人們的記憶以及和經(jīng)驗相關(guān)的情緒，但我們現(xiàn)在看到的“嗅覺營銷”的案例中基本上都只是圍繞著“氣味刺激”，而且在整個營銷體系中只占配角地位和很小比例，我們認為今天“

　　以上就是小編為大家介紹的一縷溫情”為南方黑芝麻糊營造出一個“溫馨”的氛圍的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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