官方發(fā)起和非官方發(fā)起的在線品牌社群共同認知對社群認同的路徑影響系數分別是0.372和0.661。根據分組比較，不同發(fā)起主體其路徑系數固定相等和不固定之間的X2差值為1.342，P值為0.121，差異不顯著。說明不同發(fā)起主體的在線品牌社群中，互惠對共同認知的正向影響關系均成立，因此H1c成立。

　　官方發(fā)起和非官方發(fā)起的在線品牌社群中的信任互惠對品牌認同的路徑影響系數分別是0.279和0.179。根據分組比較，不同發(fā)起主體其路徑系數固定相等和不固定之間的X2差值為3.453，P值為0.089，差異不顯著。說明不同發(fā)起主體的在線品牌社群中信任互惠對社群認同的正向影響關系均成立，因此H2b成立。

　　官方發(fā)起和非官方發(fā)起的在線品牌社群共同認知對品牌認同的路徑影響系數分別是0.1和0.209。根據分組比較，不同發(fā)起主體其路徑系數固定相等和不固定之間的X2差值為2.984，P值為0.121，差異不顯著。說明不同發(fā)起主體的在線品牌社群中，共同認知對品牌認同的正向影響關系均成立，因此H2c成立。

　　2）社群認同對品牌忠誠的影響層面

　　研究發(fā)現，不同發(fā)起主體的在線品牌社群，成員社群認同、品牌認同對一般忠誠和反向忠誠的正向影響部分得到證實，且有顯著差異。

　　官方發(fā)起的在線品牌社群中，社群認同對反向忠誠的路徑影響系數分別是0.369，且在0.001的概率水平下顯著，H3b成立。但非官方發(fā)起的社群中，該條路徑不顯著，H3b不成立。說明不同發(fā)起主體的在線品牌社群中，社群認同對反向忠誠的影響具有差異，不同的發(fā)起主體在社群認同與反向忠誠之間有交互作用，在官方發(fā)起的在線品牌社群中，成員的社群認同度越高，就越能產生反向忠誠。

　　3）品牌認同對品牌忠誠的影響層面

　　官方發(fā)起和非官方發(fā)起的在線品牌社群品牌認同對一般忠誠的路徑影響系數分別是0.769和0.844。根據分組比較，不同發(fā)起主體其路徑系數固定相等和不固定之間的X2差值為3.564，P值為0.068，差異不顯著。說明不同發(fā)起主體的在線品牌社群中，品牌認同對一般忠誠的正向影響關系均成立，因此H4a成立。

　　官方發(fā)起和非官方發(fā)起的在線品牌社群品牌認同對反向忠誠的路徑影響系數分別是0.139和0.205。根據分組比較，不同發(fā)起主體其路徑系數固定相等和不固定之間的X2差值為1.397，P值為0.057，差異不顯著。說明不同發(fā)起主體的在線品牌社群中，品牌認同對反向忠誠的正向影響關系均成立，因此H4b成立。

　　4）認同對品牌認同的影響層面

　　官方發(fā)起的在線品牌社群中，社群認同對品牌認同的路徑影響系數為0.415，且在0.001的概率水平下顯著，H7成立。在非官方發(fā)起的在線品牌社群中，社群認同對品牌認同的作用在0.05的概率水平下也顯著，根據分組比較，不同發(fā)起主體其路徑系數固定相等和不固定之間的X2差值為8.322，P值為0.000，差異顯著。說明不同發(fā)起主體的在線品牌社群中，社群認同對品牌認同的影響具有差異，不同的發(fā)起主體在社群認同與品牌認同之間有交互作用，在官方發(fā)起的在線品牌社群中，成員的社群認同度越高，就越能產生品牌認同。

　　5）社會資本要素對品牌忠誠的直接影響層面

　　官方發(fā)起和非官方發(fā)起的在線品牌社群網絡密度對反向忠誠的路徑影響系數分別是0.113和0.729。根據分組比較，不同發(fā)起主體其路徑系數固定相等和不固定之間的X2差值為1.466，P值為0.061，差異不顯著。說明不同發(fā)起主體的在線品牌社群中，網絡密度對反向忠誠的影響沒有明顯差異，不同的發(fā)起主體在網絡密度與反向忠誠之間不存在交互作用。

　　官方發(fā)起和非官方發(fā)起的在線品牌社群共同認知對一般忠誠的路徑影響系數分別是0.143和0.559。根據分組比較，不同發(fā)起主體其路徑系數固定相等和不固定之間的X2差值為2.453，P值為0.105，差異不顯著。說明不同發(fā)起主體的在線品牌社群中，共同認知對一般忠誠的影響不具有差異，不同的發(fā)起主體在共同認知與一般忠誠之間沒有交互作用。

　　5.4.3不同平臺類型的差異檢驗

　　5.4.3.1不同平臺類型的概述

　　媒介的碎片化發(fā)展為社群發(fā)起者選擇在線品牌社群平臺提供了眾多選擇和便利。國外品牌常見的用于社群建設的平臺多達十多種，國內常見的社群平臺除了傳統的論壇、貼吧、博客外，微博、騰訊QQ的QQ空間、QQ群、微信公眾號的微社區(qū)(4)（現已打通QQ端口，升級為興趣部落）、微信群也成為國內品牌和消費者普遍使用的平臺形式，這些品牌社群均具備社交的性質。本研究是以在線品牌社群為研究對象，分析社群成員對社群社會資本的感知與評價對其品牌忠誠的影響。不同類型的社群平臺必然會影響成員的參與和互動，進而影響在線品牌社群社會資本的形成與成員對其的感知和評價。鑒于此，在本研究中我們借鑒Habibi，Laroche & Richard（2014）的分類，有意識地將在線品牌社群的平臺類型分為傳統型和社交型兩大類，檢驗不同類型下的研究假設，基于本研究的核心框架，整個研究思路大致分為以下幾步。

　　首先，區(qū)分不同的在線品牌社群的平臺類型。本研究中的在線品牌社群活動平臺類型不一，基于國內的實際情況，在問卷調查中已設置相關的題項讓受訪者選擇1個參與最多的平臺形式，在后期數據

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