樺等是最常見的板材制作原料，它們本身所具有的柔和色彩、細密質(zhì)感以及天然紋理非常自然地融入到家具設(shè)計之中，展現(xiàn)出一種樸素、清新的原始之美。

　　宜家常用的材料除了木材外還有石材、玻璃和鐵藝等，但都無一例外地保留這些材質(zhì)的原始質(zhì)感。而在窗簾地毯等軟裝搭配上，偏好棉、麻、藤、毛等天然質(zhì)地。例如“納桑”多功能籃是用多數(shù)人認(rèn)為的廢料——香蕉收割之后的殘余植株制成的。香蕉成熟采摘之后植株會逐漸枯死，而現(xiàn)在不用再把植株扔掉，宜家的設(shè)計師將其切成長條放在陽光下曬干再經(jīng)過編織、刷上清水漆，廢植株就變成了經(jīng)久耐用的多功能收納籃了，既保留了植株的原始質(zhì)感，又體現(xiàn)了宜家環(huán)保自然的設(shè)計理念。

　　二、品牌來源：源自瑞典，北歐風(fēng)格

　　宜家源自瑞典，屬于北歐。北歐一般特指挪威、瑞典、芬蘭、丹麥和冰島5個國家，包括各自的海外自治領(lǐng)地如法羅群島等。北歐西臨大西洋，東連東歐，北抵北冰洋，南望中歐，總面積130多萬平方千米。地形為臺地和蝕余山地，北歐的冬季漫長，氣溫較低，夏季短促涼爽。北歐國家的人口密度相對較低，經(jīng)濟水平則最高，生活非常富足，福利保障極度完善，丹麥、瑞典等國的人均國民生產(chǎn)總值均居世界前列。

　　北歐設(shè)計在世界上是非常有特點的，宜家?guī)в袕娏业谋睔W設(shè)計風(fēng)格。簡約是其一大特色，追求其線條上的簡約美，極少使用雕花、紋飾，強調(diào)簡單結(jié)構(gòu)與舒適功能的完美結(jié)合。色調(diào)上以淺色系為主，黑白色更是常常作為主色調(diào)。同時，注重人與自然有機結(jié)合的環(huán)保設(shè)計理念，偏愛手工藝傳統(tǒng)和天然材料，強調(diào)材質(zhì)的原始質(zhì)感，往往以木材、石材、玻璃和鐵藝等為家具材料。

　　北歐已不僅僅只是一種地理概念，還代表著一種生活方式。在宜家無論是大件的家具還是小巧精美的家居裝飾品，都體現(xiàn)出“簡約、自然、清新而不失創(chuàng)意”的生活。

　　三、品牌使用者：年輕白領(lǐng)的生活主張與家庭群體的需求

　　從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，因其物美價廉、款式新、服務(wù)好等特點，而受到廣大中低收入家庭的歡迎。

　　而當(dāng)宜家進入中國后，這“大多數(shù)人”便成了國內(nèi)城市中日益龐大的白領(lǐng)階層。他們希望可以買到設(shè)計精美、質(zhì)量好而價格不高的產(chǎn)品，同時也注重產(chǎn)品的個性化以及所彰顯的生活主張。隨著這些年輕的白領(lǐng)組建家庭，他們的購物需求還會進一步增加，包括對空間的利用、產(chǎn)品的實用性、兒童使用的安全性等。

　　這一龐大消費群體的需求與宜家的定位不謀而合，這鼓勵宜家一方面通過全球化采購及平板包裝等方式嚴(yán)格控制成本，使產(chǎn)品價格更貼近大眾的購買力，同時保證產(chǎn)品設(shè)計的精美和獨特性，以真正做到產(chǎn)品的價廉物美，大眾化而不失生活品位。

　　四、品牌個性：自然簡潔、真誠親切

　　在對宜家的資料收集中，我們沒有找到官方的描述，本書嘗試對宜家的品牌個性作一個梳理。

　　對宜家而言，大眾化的市場定位決定了品牌需要塑造一個親民的姿態(tài)，就像是平等對話的朋友，而不是像某些奢侈品牌形象的高高在上，這樣才可以贏得更廣泛消費群體的支持和喜愛。而且作為一個家居品牌，品牌的個性應(yīng)該與家的溫馨、家人的關(guān)愛、朋友相聚的歡樂有所聯(lián)系，這樣可以更容易地引發(fā)顧客的情感訴求，激發(fā)他們對于日常生活的美好回憶，從而建立品牌與顧客之間更深層的情感紐帶。

　　同時，宜家產(chǎn)品本身體現(xiàn)出自然、簡潔、人性化的設(shè)計，這些特征也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)體現(xiàn)在品牌的個性中，所以我們認(rèn)為宜家的個性可以描述為“崇尚自然簡潔、對人真誠親切的一個朋友”。

　　第三節(jié)尋找一種合適的氣味

　　面對可以選擇的四個維度，運用我們之前學(xué)到的理論來尋找一個合適的切入點。

　　一、具體分析切入點

　　先分析宜家的“產(chǎn)品來源”維度，我們看到宜家的產(chǎn)品種類豐富，使用的材質(zhì)極為多樣，雖然以木材為主，但其他材質(zhì)非常多樣，如石材、玻璃、鐵藝、棉、麻、藤、毛等，面對如此之多的產(chǎn)品屬性我們認(rèn)為無法提煉出一種普遍適用的氣味，從這個維度切入不可行。

　　我們再來看下“品牌來源”維度，宜家誕生于北歐國家瑞典，北歐是世界上高福利的國家，北歐是世界上環(huán)境優(yōu)美的國家，北歐是懂得生活藝術(shù)的國家，這些都是非常正面的聯(lián)想，除此之外北歐在世界的眼里還有最直觀的感覺是——童話世界。首先是因為歷史文化，安徒生筆下小美人魚的丹麥、北海小英雄的發(fā)源地挪威、圣誕老公公的故鄉(xiāng)芬蘭、擁有200多座火山的冰島、諾貝爾的出生地瑞典；其次是北歐童話般的自然環(huán)境和人文氣息的結(jié)合，北歐注重人與自然、社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，北歐小鎮(zhèn)美得跟童話里面所描述的一樣。

　　宜家作為一個家居品牌就是為了讓消費者能夠擁有一個夢想中的家，所以我們認(rèn)為北歐的背景是可以帶來正面聯(lián)想的，從這個維度切入可以考慮。

　　從“品牌購買者”維度，我們看到宜家產(chǎn)品現(xiàn)在的購買者已經(jīng)橫跨多個國家，不同年齡段、不同價值觀、不同文化背景，他們之間對于氣味的愛好和回憶肯定是非常不同的，所以我們認(rèn)為這個維度也無法切入。

　　最后我們來分析下“品牌個性”維度，我

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