圖4-3艾克的品牌識別系統(tǒng)

　　大衛(wèi)·艾克理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點。對于如何建立一個有效的識別系統(tǒng)，充分吸取了定位論的思想，識別理論認(rèn)為“需要深入理解消費者”，同時指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個性形象，在這一點上繼承了USP的思想。他認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過程中，需要明確兩個問題，一是“這個品牌是什么？”通常這個問題的回答是功能性的利益。對于第二個問題：“這個品牌意味著什么？”通?；卮鸬氖乔楦行岳婧妥晕冶磉_性利益點?？梢哉f大衛(wèi)·艾克的品牌識別理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。

　　我們認(rèn)為大衛(wèi)·艾克的品牌識別理論雖然具有宏觀指導(dǎo)性，但實際操作性較弱，12個識別元素應(yīng)該怎么選擇？又應(yīng)該如何運用？我們無法找到答案，特別對于尚未建立品牌形象的新品牌更是缺少實際意義。所以我們期望可以在吸收艾克的識別理論同時，借用“CI理論”的體系和“感官品牌”的部分理論，嘗試性提出一個消費者導(dǎo)向時代的“新CI系統(tǒng)”來解決實操性的問題。

　　二、消費者時代的“新CI理論”

　　大衛(wèi)·艾克的品牌理論為我們構(gòu)建“新CI”創(chuàng)立了理論基礎(chǔ)，而感官品牌的理論又為“新CI”提供了工具選擇。

　　在消費者導(dǎo)向的時代，品牌更加需要指引發(fā)展的品牌核心，所以原來的“MI理念識別”必須保留，但在構(gòu)建理念時更要強調(diào)競爭者、消費者等外部視角。

　　在原來第二層BI層面，我們認(rèn)為“BI行為識別”可以繼續(xù)保留，但實際上行為識別非常難以展開，我們也建議側(cè)重于外部可傳播的行為。同時，我們建議為第二層增加一個新的識別——RI消費者關(guān)系識別，RI確定品牌與消費者之間應(yīng)該是一種怎樣的關(guān)系，這種關(guān)系應(yīng)當(dāng)是具有一定的差異化的、有感召力的、能激發(fā)消費者的。

　　在第三個層面我們也建議增加新元素，在前文中提到通過感官體驗是可以實現(xiàn)品牌的獨特、渴望、感性和共鳴的目的，未來成功的品牌必定是全方位感官體驗的品牌，從原理上來說五種感官都有可能形成獨立的感官識別，而在原來的“CI”理論中，僅僅對于視覺識別重視，而忽視了人類的其他感官，我們建議首先可以將嗅覺識別（SI）納入其中。

　　新CI架構(gòu)如圖4-4所示。

　　圖4-4新CI理論架構(gòu)

　　三、“新CI理論”案例分享

　　下面我們以臺灣大眾銀行為案例來簡單闡述新CI的構(gòu)建。

　　在臺灣38家銀行品牌中，從高雄起家的大眾銀行名不見經(jīng)傳，分行不多，辦事不方便，但就是這樣一個銀行，在過去短短一年的時間，大眾銀行從原本品牌認(rèn)知排行榜22名，一躍前進至第4名，究竟是如何做到的？

　　2008年加入大眾銀行的新總經(jīng)理許健洲認(rèn)為，“建立品牌”才是大眾該走的路，而且品牌的聲量要做“大”，讓社會重新認(rèn)識大眾銀行。確定了大眾銀行的品牌核心“不平凡的平凡大眾”（MI），以品牌核心理念為指引在各層面展開營銷行動。

　　1. 完整商品服務(wù)（屬于BI）

　　為了扭轉(zhuǎn)大眾銀行只是個南部小銀行的印象，首先是積極在北部拓展分行，目前在臺北共有34家、南部25家和中部7家分行，隨著分行的服務(wù)網(wǎng)范圍越大，消費者感受到的服務(wù)愈周全。

　　此外，大眾銀行同時擴充完備產(chǎn)品線來服務(wù)客戶，改善原有的基礎(chǔ)服務(wù)如信用卡、存款等，新增如女性專用戶或兒童專用戶等，方便不同族群的消費者做好理財管理。另一方面，也規(guī)劃更多不同的金融性商品，包含貨幣投資和金融市場投資。

　　2. 細(xì)節(jié)成就通路（屬于BI和RI）

　　網(wǎng)點柜臺是銀行接觸消費者的第一線，也是品牌的門面。盡管強化商品很重要，但許健洲認(rèn)為“流程”才是大眾銀行創(chuàng)造差異化的關(guān)鍵，產(chǎn)品很容易被復(fù)制，只有簡單又快速的服務(wù)流程，才能在最短時間留住消費者。為了讓消費者認(rèn)同大眾銀行的效率，大眾銀行從人員和設(shè)備兩方面精進，不但加強人員的訓(xùn)練，還重新規(guī)劃柜臺動線、增設(shè)自動柜員機。2010年更在南屯旗艦分行首創(chuàng)銀行“得來速”，讓消費者不用下車也可以辦業(yè)務(wù)。

　　除實體網(wǎng)點的改善之外，大眾銀行也沒有忽略網(wǎng)絡(luò)平臺，在2010年改版銀行網(wǎng)站，并更新網(wǎng)絡(luò)銀行的功能，讓消費者可以更安心地通過網(wǎng)絡(luò)管理財務(wù)。

　　3. 全新品牌識別（屬于VI）

　　過去大眾銀行有統(tǒng)一的商標(biāo)，但礙于每個店面的不同限制，各分行的招牌設(shè)計并不一致。2009年大眾銀行啟用新的品牌識別，保留原先商標(biāo)的心形圖樣，另外加上中英文的品牌名稱，實現(xiàn)大眾銀行LOGO與國際接軌。新LOGO啟用后，大眾將各分行的招牌作一系列的設(shè)計，給人更專業(yè)的形象，也讓品牌更有整體感和一致性。

　　4. 感人廣告強打（屬于RI和VI）

　　從《母親的勇氣》、《馬校長的合唱團》到《夢騎士》，大眾銀行找來奧美廣告拍攝一系列品牌形象廣告，在影片中傳達不平凡的平凡力量。三部影片都取材于臺灣當(dāng)?shù)毓适?，希望通過小人物的甘苦談，彰顯大眾銀行的臺灣本土精神。

　　2011年，臺灣大眾銀行的廣告《夢騎士》感動了大眾（見圖4-5）。這部三分鐘的短片根據(jù)真實故事改編，講述了五個平均年齡81歲的老人，在分別歷經(jīng)喪偶、罹患絕癥等痛苦之后，決

　　以上就是小編為大家介紹的究竟是如何做到的？的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：究竟是如何做到的？　　地址：/news/757.html