”，因?yàn)椴淮嬖诿黠@的數(shù)量相同的不同觀點(diǎn)，我們就說這一量表是非平衡性量表。

　　平衡性量表和非平衡性量表各有其優(yōu)缺點(diǎn)。平衡性量表由于結(jié)構(gòu)上具有平衡性，很容易得到被調(diào)查者的理解，但是由于平衡性量表結(jié)構(gòu)平衡，而且一般都有中間評(píng)點(diǎn)代表著中性意見，很容易出現(xiàn)有些被調(diào)查者圖簡(jiǎn)單不動(dòng)腦筋直接選中間答案的現(xiàn)象，這樣的結(jié)果就是中間答案偏多，而得不到被調(diào)查者的真實(shí)想法。鑒于平衡量表的這個(gè)缺點(diǎn)，本書在設(shè)計(jì)量表時(shí)選擇了非平衡性量表。

　　總之，基于各種理由，本書選擇了5點(diǎn)式非平衡性分項(xiàng)評(píng)分這種類型的量表。在本書中，這一量表的目的是讓中加兩國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)本書模型中六個(gè)變量各個(gè)屬性及條目的重要性，其中中文量表中把重要性分為“完全不重要、不太重要、有點(diǎn)重要、重要、很重要”5個(gè)評(píng)點(diǎn)，英文量表中具體分為“Not at all Important, Slightly Important, Somewhat Important, Important, Very Important”5個(gè)評(píng)點(diǎn)。

　　此外，按照分項(xiàng)評(píng)分量表的特點(diǎn)，我們還需要給每個(gè)類別或評(píng)點(diǎn)分配一個(gè)數(shù)字。這樣在后期的數(shù)據(jù)錄入和處理時(shí)直接以消費(fèi)者選擇評(píng)點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的數(shù)字來代表他們的答案。在本書中，各評(píng)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的分值分別對(duì)應(yīng)為?1（完全不重要，Not at all Important），2（不太重要，Slightly Important），3（有點(diǎn)重要，Somewhat Important），4（重要，Important），5（很重要，Very Important）。綜上所述，本書中量表具體的中文格式和英文格式分別為：

　　表4-1本書研究所用的中文量表

　　表4-2本書研究所用的英文量表

　　在兩個(gè)量表中，第一行都是表示重要程度的5個(gè)評(píng)點(diǎn)，第二行對(duì)應(yīng)為各個(gè)評(píng)點(diǎn)的得分。

　?。ㄈ┝勘淼木S度

　　如前所述，本書設(shè)計(jì)出5點(diǎn)式非平衡性分項(xiàng)評(píng)分量表，來具體測(cè)量消費(fèi)者對(duì)模型中六個(gè)變量各個(gè)屬性及條目的評(píng)價(jià)，但是用這一量表測(cè)量得出的分值還只是消費(fèi)者對(duì)具體條目的評(píng)價(jià)，要形成對(duì)各變量的最終評(píng)分，還需要一個(gè)轉(zhuǎn)換。這就涉及了單元量表和多元量表的問題。所謂單元量表和多元量表是按照量表中所包含的維度（Dimension）個(gè)數(shù)的多少區(qū)分的，由此也形成了相應(yīng)的單元量表法和多元量表法。

　　單元量表法指只測(cè)量受測(cè)者和個(gè)體的一個(gè)屬性或維度，例如如果只以“可提攜性”來測(cè)量員工的潛力。多元量表法是指從多個(gè)維度測(cè)量某一屬性的不同方面，如從管理績(jī)效、技術(shù)績(jī)效、團(tuán)體精神等三個(gè)維度來分別測(cè)量員工的可提攜性，將三者得分加總。

　　在本書的研究中，主要涉及了六個(gè)變量：企業(yè)形象屬性、母品牌屬性、延伸產(chǎn)品屬性、信息活動(dòng)屬性、消費(fèi)者因素和購(gòu)買意愿，對(duì)這六個(gè)變量的測(cè)量都包含了多個(gè)維度，其中每個(gè)維度中又分成了多個(gè)條目。各變量的測(cè)量維度和條目情況具體如下（也可參見表4-3）：

　　自變量1——企業(yè)形象，具體有外部形象、貢獻(xiàn)形象、情感形象三個(gè)維度；

　　自變量2——母品牌，具體有品牌知名度和品牌美譽(yù)度兩個(gè)維度；

　　自變量3——延伸產(chǎn)品，具體有延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸產(chǎn)?品自身特征兩個(gè)維度；

　　自變量4——信息活動(dòng)，具體有信息來源和其他人的觀點(diǎn)兩個(gè)維度；

　　自變量5——人口統(tǒng)計(jì)變量，具體有性別、年齡、職業(yè)、教育程度四個(gè)維度；

　　因變量——消費(fèi)者購(gòu)買意愿，具體有品牌聲譽(yù)、對(duì)產(chǎn)品的喜愛、商品鋪貨的穩(wěn)定性、購(gòu)買前對(duì)其他人的咨詢、信息來源的可靠性五個(gè)條目。

　　本書在問卷中測(cè)量的是各具體條目的值，在數(shù)據(jù)處理時(shí)，將由相關(guān)軟件自動(dòng)加總求平均值形成各對(duì)應(yīng)維度和變量的值。

　　二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

　　為了完成研究目的，檢驗(yàn)提出的假設(shè)，本書在前面確定的量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的問卷以收集資料。問卷設(shè)計(jì)過程如下：首先，參考國(guó)外的相關(guān)資料并結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，設(shè)計(jì)出中文問卷；然后，把中文問卷翻譯成英文，再請(qǐng)人獨(dú)立回譯成中文，與原中文問卷比較，以確保兩者的一致性；接著，小范圍內(nèi)進(jìn)行試調(diào)查，調(diào)整問卷，檢查信度；最后，定稿，擬分別在中國(guó)和加拿大開展調(diào)查。問卷分為六個(gè)部分，對(duì)應(yīng)測(cè)量模型中的每一個(gè)變量。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)形象認(rèn)知的測(cè)量

　　為了解企業(yè)形象和品牌延伸消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)系，本書借用了Winter（1986），八卷俊雄（1984），韓國(guó)的KIN JAE-HWAN（1992）對(duì)企業(yè)形象的測(cè)量方法。他們將企業(yè)形象因素分為外部形象、貢獻(xiàn)形象、情感形象三個(gè)方面的12個(gè)條目。其中各條目的稱謂，根據(jù)中國(guó)人的理解習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)整。

　　外部形象具體包括“世界名聲”、“技術(shù)水平”、“歷史及傳統(tǒng)”、“創(chuàng)新性”四個(gè)條目；貢獻(xiàn)形象具體有“對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)”、“對(duì)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)”、“對(duì)文化藝術(shù)的貢獻(xiàn)”及“對(duì)公益事業(yè)的貢獻(xiàn)”四個(gè)條目；情感形象具體有“企業(yè)的活力”、“企業(yè)的親和力”、“企業(yè)的發(fā)展前途”、“企業(yè)經(jīng)營(yíng)者（CEO）的形象”四個(gè)條目。

　　企業(yè)形象認(rèn)知的測(cè)量在問卷中具體為問題1、2、3。

　　問句1測(cè)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外部形象在購(gòu)買低脂奶制品時(shí)重要性的評(píng)價(jià)。“在您選購(gòu)低脂奶制品時(shí)，您認(rèn)為下面列出來的企業(yè)外部形象的各個(gè)?方面有多重要？”

　　問句2測(cè)量企業(yè)貢獻(xiàn)形象在消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品時(shí)的重要性。“在您選購(gòu)低脂奶制品時(shí)，您認(rèn)為下面列出來的企業(yè)貢獻(xiàn)形象的各個(gè)方面有多重要？”

　　問句3測(cè)量企業(yè)情

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