4.積極防御。在處理形象危機時對癥下藥固然重要，但更重要的是要發(fā)揮組織現(xiàn)有的免疫功能。為此，組織要利用和公眾現(xiàn)存良好信譽基礎，積極宣傳組織形象中好的、值得信任的方面，以此分解、淡化公眾對組織形象不良方面的注意力。積極的防御，一方面可以維持那些仍然信任組織的公眾；另一方面又可以降低不良印象在公眾中的影響程度。

　　5.因勢利導。危機包含兩個含義，一個是危險，一個是機遇。常言到：好事不出門，壞事傳千里。形象危機一旦發(fā)生，就有迅速擴大之勢，它通常會廣泛引起公眾的極大關注。這本身是壞事。然而，它又是最佳的公共關系契機，因為公眾的注意使組織一下子成為矚目的焦點。同時，組織必須抓住這一難逢的契機，將公眾輿論引導過來，化不利為有利。

　　在當今不斷變化的社會環(huán)境和市場環(huán)境中，各種形態(tài)的危機隨時可能發(fā)生。沒有一個企業(yè)敢夸下?？冢何疑a的所有產品都不會有質量問題，我永遠不會面對信譽危機，即使是百年老字號的跨國公司也不行。當問題發(fā)生時，企業(yè)該如何應對，盡管有的危機不足以對企業(yè)造成根本性的威脅，有時卻因為處理不好而帶來滅頂之災，尤其是在通訊工具越來越發(fā)達的信息時代，任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，直至你的客戶、合作伙伴、競爭對手會立即對你的錯誤進行評價，而后無情的對你作出回應。如何才能巧妙地化解危機？反應迅速、企業(yè)態(tài)度、決策方式是處理危機公關最重要的三個因素。

　　第三節(jié) 公關危機，出路在哪里？

　　公關危機，有如大廈將傾，稍有不慎，會給品牌帶來災難性的后果。三株的“官司”危機，秦池酒“勾兌”危機，寶潔的“毒”危機，索尼的“電池”危機……這些無不證明，危機公關處理技巧，不是在企業(yè)出現(xiàn)災難時才用的救命稻草，而是一個經常性的管理項目。否則，帶給企業(yè)的損失將無法用金錢來度量。

　　有一年，某國際著名化妝品牌在質量事故上的危機處理，讓很多女性消費者極不滿意，上海的消費者表現(xiàn)得尤為激烈，甚至出現(xiàn)聯(lián)合抵制此品牌的嚴重情緒，在國內整個業(yè)界鬧得沸沸揚揚，對品牌造成了很大的負面影響，最后公司也未作積極回應，最終落得個不歡而散，銷量大幅下挫。

　　所以，品牌危機一旦發(fā)生，我們就要遵循品牌危機管理綱要，在企業(yè)、受害者和社會公眾等三方面利益協(xié)調一致的前提下，為企業(yè)制造輿論、恢復聲譽形象?？梢哉f，危機公關的成敗很大成分是源于危機公關傳播的是否成功。危機發(fā)生之后，最迫切的任務就是表明企業(yè)的立場，通過傳播媒介來闡明企業(yè)對于危機事件的基本態(tài)度與原則，表達企業(yè)對于危機事件的關注是非常迫切的事情。有效的危機公關傳播，應該遵循“以人為本”的基本的企業(yè)原則，坦誠地承認自己的錯誤，虛心接受公眾的批評，并有積極的挽救或改進措施，達到企業(yè)、受害者和社會公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起企業(yè)與公眾之間的信任關系。

　　1.企業(yè)管理高層人物出面

　　危機公關傳播的主角應該按照危機的影響程度和范圍來確定。一般是選擇與危機影響相適應的管理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對于危機的消除益處越明顯。企業(yè)應該在日常危機預防工作予以明確各種層次的危機應對方案，這樣就會有針對性。因而設立應付危機的常設機構——危機管理小組就是非常有必要的“有備無患”，它可以由以下人員組成：企業(yè)領導人、公關專業(yè)工作人員、生產與品質保證人員、銷售人員、人事內勤人員、消費者熱線接待人員等。危機管理小組應保持其獨立的具有足夠權威的發(fā)言權，同時應保證其暢通的聯(lián)系渠道，使公關信息在企業(yè)內部傳達順利。尤其是指定一位熟悉企業(yè)實際情況并對公共關系工作運用老練的管理層人士作為企業(yè)危機公關的新聞發(fā)言人顯得尤為重要。

　　2.分清主次，搞準向誰傳播

　　企業(yè)一定要搞清楚危機傳播的對象，開展有針對性、高效率的公關傳播，使公關傳播效應發(fā)揮到最大。危機發(fā)生后，最關注企業(yè)應對舉措的不外乎是這么幾種人：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。受害者，他們是危機的直接受傷害者，對于企業(yè)給予一個明確說法的期望值最高，因為企業(yè)的態(tài)度將直接關系到他們的利益保障。他們會積極地關注著企業(yè)公關的每一個舉措，并會對外發(fā)表自己的評價。信息社會里的一個必然現(xiàn)象就是新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，它們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，他們的輿論口舌將關系著企業(yè)的聲譽和品牌形象。在我國，新聞媒體的力量前所未有的高漲，他們會比企業(yè)更關心危機進程，也更有社會責任提出對應措施提示給企業(yè)；同時，新聞媒體往往會傾向于保護弱者，暗中無形地加大了企業(yè)危機管理的難度。這里的一大問題是他們對于企業(yè)危機的敏銳反應和過度關注，必然可能導致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是危機公關的第一道難題。與新聞媒體的關系處理絕不是一件一蹴而就的事，加強日常的情感聯(lián)絡是非常必要的，這樣也有利于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機來臨時才想起他。對于競爭對手來說，危機的來臨給其一個難得的

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