為了清楚說(shuō)明概念模型中路徑的全部影響，本研究對(duì)最終路徑模型進(jìn)行了中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)，進(jìn)一步做了中介效應(yīng)的分解。溫忠麟和葉寶娟（2014）推薦使用Bootstrap方法(2)來(lái)做中介效應(yīng)的顯著性檢驗(yàn)。本研究也采用這一方法來(lái)展開(kāi)具體的檢驗(yàn)(3)。結(jié)果如表5-41所示，在模型的4條包含中介效應(yīng)的路徑中，“品牌認(rèn)同←信任互惠、品牌認(rèn)同←共同認(rèn)知”這兩個(gè)間接效應(yīng)的置信區(qū)間均包含0，中介效應(yīng)都不夠顯著，也就是說(shuō)“社群認(rèn)同”在關(guān)系性要素、認(rèn)知性要素與品牌認(rèn)同之間沒(méi)有發(fā)揮顯著的部分中介作用。另外，“反向忠誠(chéng)←社群認(rèn)同”這一間接效應(yīng)的置信區(qū)間也包含0，說(shuō)明“品牌認(rèn)同”在社群認(rèn)同與反向忠誠(chéng)之間沒(méi)有發(fā)揮顯著的部分中介作用。“一般忠誠(chéng)←共同認(rèn)知”這一間接效應(yīng)的置信區(qū)間也包含0，說(shuō)明“品牌認(rèn)同”在共同認(rèn)知與一般忠誠(chéng)之間沒(méi)有發(fā)揮顯著的部分中介作用。

　　表5-41Bootstrap分析

　　直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)的統(tǒng)計(jì)關(guān)系如表5-42所示。關(guān)系性要素（信任互惠）對(duì)一般忠誠(chéng)和反向忠誠(chéng)均沒(méi)有直接影響，間接效應(yīng)分為0.213和0.092；結(jié)構(gòu)性要素（網(wǎng)絡(luò)密度）對(duì)一般忠誠(chéng)沒(méi)有直接影響，間接效應(yīng)為0.1；認(rèn)知性要素（共同認(rèn)知）對(duì)反向忠誠(chéng)沒(méi)有直接影響，間接效應(yīng)為0.176。通過(guò)效應(yīng)分解，本研究進(jìn)一步打開(kāi)了在線品牌社群社會(huì)資本對(duì)品牌忠誠(chéng)作用機(jī)制的“黑箱”。即：對(duì)在線品牌社群的成員而言，成員對(duì)社群社會(huì)資本的感知或評(píng)價(jià)對(duì)一般忠誠(chéng)的總效應(yīng)分別為網(wǎng)絡(luò)密度0.1、信任互惠0.213、共同認(rèn)知0.419，遵從著共同認(rèn)知>信任互惠>網(wǎng)絡(luò)密度的順序。對(duì)反向忠誠(chéng)的總效應(yīng)分別為網(wǎng)絡(luò)密度0.292、信任互惠0.092、共同認(rèn)知0.176，遵從著網(wǎng)絡(luò)密度>共同認(rèn)知>信任互惠的順序。

　　表5-42模型的最終路徑效應(yīng)分解

　　從最終模型的效應(yīng)分析表中可以看出，在線品牌社群社會(huì)資本結(jié)構(gòu)性要素（網(wǎng)絡(luò)密度）對(duì)一般忠誠(chéng)的總效應(yīng)為0.1，直接效應(yīng)為0，間接效應(yīng)為0.1。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)密度對(duì)一般忠誠(chéng)沒(méi)有直接影響，對(duì)品牌認(rèn)同也沒(méi)有直接影響，是通過(guò)社群認(rèn)同—品牌認(rèn)同這一串聯(lián)式的中介作用間接影響一般忠誠(chéng)。與此同時(shí)，在線品牌社群社會(huì)資本關(guān)系性要素（信任互惠）對(duì)一般忠誠(chéng)的總效應(yīng)為0.213，直接效應(yīng)為0，間接效應(yīng)為0.213，說(shuō)明信任互惠對(duì)一般忠誠(chéng)沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)品牌認(rèn)同的中介作用間接影響一般忠誠(chéng)。在線品牌社群社會(huì)資本認(rèn)知性要素（共同認(rèn)知）對(duì)一般忠誠(chéng)的總效應(yīng)為0.419，直接效應(yīng)為0.12，間接效應(yīng)為0.299，間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)，說(shuō)明品牌認(rèn)同在其中發(fā)揮了重要的中介作用。假設(shè)H6a成立，H5a不成立。

　　此外，在線品牌社群社會(huì)資本結(jié)構(gòu)性要素（網(wǎng)絡(luò)密度）對(duì)反向忠誠(chéng)的總效應(yīng)為0.292，直接效應(yīng)為0.182，間接效應(yīng)為0.11，說(shuō)明直接效果大于間接效果，社群認(rèn)同發(fā)揮的中介作用有限。與此同時(shí)，在線品牌社群社會(huì)資本關(guān)系性要素（信任互惠）對(duì)反向忠誠(chéng)的總效應(yīng)為0.092，直接效應(yīng)為0，間接效應(yīng)為0.092，說(shuō)明信任互惠對(duì)反向忠誠(chéng)沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)社群認(rèn)同、品牌認(rèn)同的中介作用間接影響反向忠誠(chéng)。在線品牌社群社會(huì)資本認(rèn)知性要素（共同認(rèn)知）對(duì)反向忠誠(chéng)的總效應(yīng)為0.176，直接效應(yīng)為0，間接效應(yīng)為0.176，說(shuō)明共同認(rèn)知對(duì)反向忠誠(chéng)沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)社群認(rèn)同、品牌認(rèn)同的中介作用間接影響反向忠誠(chéng)。綜上，H5b成立、H6b部分成立。

　　5.4.2平臺(tái)不同發(fā)起主體的差異檢驗(yàn)

　　5.4.2.1平臺(tái)不同發(fā)起主體的概述

　　本研究是以在線品牌社群為研究對(duì)象，分析社群成員對(duì)社群社會(huì)資本的感知與評(píng)價(jià)對(duì)其品牌忠誠(chéng)的影響。在媒介碎片化發(fā)展的當(dāng)下，在線品牌社群的活動(dòng)平臺(tái)形式各異，發(fā)起的主體也各不相同，既有由企業(yè)（品牌方）發(fā)起并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的，也有由消費(fèi)者或第三方機(jī)構(gòu)自行發(fā)起的平臺(tái)，前者主要活動(dòng)在貼吧，而后者則以依附于某網(wǎng)站的論壇為主。發(fā)起主體的差異必然會(huì)影響在線品牌社群的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，進(jìn)而影響在線品牌社群社會(huì)資本的形成與成員對(duì)其的感知和評(píng)價(jià)。鑒于此，在本研究中我們借鑒KANG（2007）的分類(lèi)，有意識(shí)地將在線品牌社群的發(fā)起主體分為官方和非官方兩大類(lèi)，檢驗(yàn)不同發(fā)起主體下的研究假設(shè)。基于本研究的核心框架，整個(gè)研究思路大致分為以下幾步：

　　首先，區(qū)分不同的發(fā)起主體。本研究中的在線品牌社群活動(dòng)平臺(tái)具有不同的發(fā)起主體，在問(wèn)卷調(diào)查中已設(shè)置相關(guān)的題項(xiàng)讓受訪者加以說(shuō)明，剔除掉“不清楚的”的回答項(xiàng)，還有“官方”和“非官方”兩大類(lèi)，兩者在性質(zhì)上并無(wú)太大差異，但其對(duì)品牌社群的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的影響上有較大差別，區(qū)別的根源在于其創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力上。官方在線品牌社群是以企業(yè)利益為導(dǎo)向，將在線品牌社群視為與客戶(hù)建立品牌關(guān)系的平臺(tái)，是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播與建設(shè)的重要補(bǔ)充，企業(yè)會(huì)有一定的資源投入，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)效益性與產(chǎn)出性。非官方在線品牌社群更像是一個(gè)純粹的溝通場(chǎng)所，一群對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品有興趣或某種價(jià)值需求的人在一起相互溝通、借鑒，缺少外部資源的投入，社群的黏性主要靠成員們的集聚與互動(dòng)，在這里成員的活動(dòng)可能更為自由，受約束更少。因此，盡管兩者都屬于在線品牌社群的范疇，但由于不同的發(fā)起主體，活動(dòng)于不同平臺(tái)的社群成員其對(duì)品牌的忠誠(chéng)可能也會(huì)有不同的情形，本書(shū)意

　　以上就是小編為大家介紹的但其對(duì)品牌社群的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的影響上有較大差別的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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