品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，副品牌要貫徹品牌核心價值；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌；否則，在推廣新產(chǎn)品時，要使消費(fèi)者建立對新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌。

　　其次，副品牌的定位要與目標(biāo)市場相吻合。對于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起，而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對性，其所宣揚(yáng)的品位與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近吻合。

　　再次，要重視副品牌的命名問題。對于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的含義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類，針對性較強(qiáng)。

　　最后，副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，更貼近目標(biāo)市場的消費(fèi)熱點(diǎn)，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對市場的促銷作用比較明顯。

　　4.品牌命名

　　品牌名稱就是品牌的名字，包括字形、字義與字音。品牌名稱是品牌的核心要素，一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和品牌聯(lián)想。

　　在品牌的經(jīng)營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，給品牌起個名稱，即品牌命名，是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一般來說，要注意以下問題：

　?。?）要具有合法性，這樣才能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。

　?。?）應(yīng)注意與品牌傳播地的文化相契合。由于世界各國、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等存在一定差異，他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。

　?。?）名稱應(yīng)簡潔易記，且能夠帶來正面聯(lián)想，這樣易于傳播。如果名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙。

　?。?）能夠反映產(chǎn)品的屬性。人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如五糧液、創(chuàng)可貼等；或者能突出產(chǎn)品的特性，例如勁量用于電池命名恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；甚至有些品牌能夠成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手，例如可口可樂。

　　（5）給未來的發(fā)展留出空間。品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應(yīng)。對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其他產(chǎn)品類型。通常，一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

　　5.品牌文化

　　品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。具有良好文化底蘊(yùn)的品牌，能給人一種心靈的慰藉和精神的感受。

　　與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的消費(fèi)群產(chǎn)生對于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者一般不太理會企業(yè)理念是什么，不會理會產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關(guān)心企業(yè)能做多大多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足，是否能夠給他們本身從功能上和情感上帶來什么利益。

　　因此，通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

　　三、案例研討

　　議題1

　　五芳齋雖是中國百年老字號，積淀著深厚的民族食品文化，但缺乏現(xiàn)代時尚食品文化元素，在保留文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上如何進(jìn)行巧妙的品牌形象重塑是個難題，尤其是五芳齋的名稱如何才能適合當(dāng)下的品牌戰(zhàn)略。對此，你能給些什么樣的建議？

　　議題2

　　2013年春節(jié)，五芳齋推出了巧克力粽和抹茶粽，主打情人節(jié)市場。集團(tuán)副總經(jīng)理倪嘉能認(rèn)為：“既然星巴克能賣月餅，那么五芳齋為什么不能做情人節(jié)禮盒呢？”情人節(jié)是西方的節(jié)日，而五芳齋是中國的老字號品牌，粽子也是中國的傳統(tǒng)美食。這種用中國的傳統(tǒng)品牌去“服務(wù)”于西方文化下的節(jié)日，在品牌文化上是否有沖突？是否會影響中華老字號的品牌形象？

　　議題3

　　在這個案例中，五芳齋集團(tuán)已經(jīng)形成了一個以“五芳齋”為主品牌、“優(yōu)

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