都好像無法成為該品類產(chǎn)品的代表品牌了。

　　不過，用人名、地名命名品牌，或者從產(chǎn)品物質(zhì)屬性的客觀價值、“差異化競爭優(yōu)勢（DCA）”出發(fā)命名品牌，都屬于“廠商導(dǎo)向（Manufacturer-oriented，簡稱MO）”的品牌命名方式。這類“品牌名稱（BN）”點明的產(chǎn)品的“客觀價值及其競爭優(yōu)勢”能夠給消費者帶來具體利益或者消費體驗，得由消費者自己解讀或者聯(lián)想。

　　在很多人看來，這沒什么大不了的，不就是讓消費者“解讀或者聯(lián)想”一下嗎？可是，從品牌傳播的角度看，就是因為多了這么個“解讀或者聯(lián)想”的環(huán)節(jié)，企業(yè)不知要多花費多少真金白銀才能讓消費者記住自家的“品牌名稱（BN）”，又有不知多少個品牌因為消費者懶得“解讀或者聯(lián)想”記不住“品牌名稱（BN）”而倒下了。

　　在如今成千上萬個“品牌名稱（BN）”在各色各式媒體里爭奇斗艷、眼花繚亂的時代，消費者不僅僅懶得“解讀或者聯(lián)想”，更是不樂意、不情愿，甚至很反感“解讀或者聯(lián)想”品牌名稱。如果一個“品牌名稱（BN）”不能一下子切中它的產(chǎn)品能夠帶給消費者的具體利益或者消費體驗，而競爭對手的“品牌名稱（BN）”能做到這一點，那么這個品牌從命名開始，已經(jīng)先輸了。

　　■6-4-3品牌命名向前的兩小步■

　　比“廠商導(dǎo)向”命名品牌的方式再進一步的是從“消費者導(dǎo)向（Consumer-Oriented，簡稱CO）”命名品牌。

　　結(jié)合前面章節(jié)的分析我們知道，產(chǎn)品除了具有物質(zhì)屬性的客觀價值，還能夠帶給消費者生理的、心理的消費體驗，以及某種類型的文化感悟和認知，因此具有“生理體驗價值（PEV）”“心理體驗價值（VPE）”和“產(chǎn)品文化價值（PCV）”。

　　如果一個“品牌名稱（BN）”能夠直接表達某類產(chǎn)品帶給消費者的特色消費體驗，不管是生理的還是心理的，那么，在品牌傳播的時候，它就很難不被消費者記住了。

　　至于文化類型的感悟和認知，可以從產(chǎn)品的物質(zhì)屬性、體驗屬性，沿“廠商導(dǎo)向（MO）”和“消費者導(dǎo)向（CO）”雙向挖掘，并由此命名品牌。這涉及對“產(chǎn)品基因（PG）”、人們“文化心理”的深刻洞察，以及對“品牌認知原型（Brand Cognitive Prototype，簡稱BCP）”這個概念的深度理解等，我們后面再具體闡述。

　　飄柔（Rejoice）讓消費者一看就知道它的洗發(fā)液是能夠讓自己的頭發(fā)變得“飄逸柔順”的；清揚（CLEAR）讓消費者一看就知道它的洗發(fā)液是能夠讓自己的頭發(fā)“清爽飛揚”的；幫寶適（Pampers）讓消費者一看就知道它的紙尿褲是能夠讓寶寶裹起來“舒適”的。這些“品牌名稱（BN）”點明的都是其產(chǎn)品具備的“生理體驗價值（PEV）”。

　　以相同方式命名的國內(nèi)品牌則有“相宜本草”化妝品、“宜而爽”內(nèi)衣、“燒刀子”白酒、“稻花香”白酒、“辣煌尚”方便面（今麥郎旗下子品牌）、“動感地帶”移動通信客戶品牌等。

　　產(chǎn)品能夠帶給消費者的心理體驗非常微妙，也很復(fù)雜。目前基于產(chǎn)品的“心理體驗價值（VPE）”命名的品牌名稱一般表達的都是產(chǎn)品能夠帶給消費者的某種普遍的情感或者精神狀態(tài)。

　　在這方面最典型的“品牌名稱（BN）”莫過于“可口可樂”了?！翱煽凇眱蓚€字點明的是產(chǎn)品給消費者帶來的口感的生理體驗；“可樂”表達的則是產(chǎn)品能夠帶給消費者的“快樂的情感體驗”。

　　國內(nèi)本土品牌中，在這方面最具代表性的應(yīng)該是“娃哈哈”這個“品牌名稱（BN）”。它形象地表達了產(chǎn)品能夠帶給消費者開心快樂的情感。娃哈哈集團公司總經(jīng)理宗慶后曾經(jīng)感慨：“如果沒有‘娃哈哈’商標(biāo)和成功的商標(biāo)戰(zhàn)略，就不會有今天的市場，也就不會有我們企業(yè)的今天。”

　　其他同類型的“品牌名稱（BN）”還有丹麥的樂高（LEGO）積木［“品牌名稱（BN）”由丹麥文“l(fā)eggodt”組合而成，意思是“玩得盡興”］；日本的悠哈（UHA）糖果［“品牌名稱（BN）”描繪了“悠適快樂”的精神狀態(tài)］；國內(nèi)的美即面膜、美的家電［“品牌名稱（BN）”表達了“美麗”“美好”的情感體驗］等。

　　不管是基于產(chǎn)品能夠帶給消費者的生理體驗，還是基于產(chǎn)品能夠帶給消費者的心理體驗命名品牌，“品牌名稱（BN）”所表達的企業(yè)產(chǎn)品的體驗屬性都必須符合消費者對于產(chǎn)品的消費體驗需求，否則這樣的品牌從名稱確定的時候起，就把自己導(dǎo)入了死胡同。

　　2002年面市的激爽（ZEST）沐浴露用了3年時間，燒掉10億巨資廣告費，最后死翹翹了，其中最根本的原因在于它從“品牌名稱（BN）”確立的時刻起，就沒有對準(zhǔn)國內(nèi)消費者的消費體驗。[2]

　　有專業(yè)的“品牌營銷人”指出，對于20世紀90年代初才興起的沐浴露，在21世紀初才剛剛普及過半，國內(nèi)消費者對沐浴露的價值需求更多的是清潔和其他功能享受，諸如清涼、止癢、除菌、滋潤、呵護和香味等，而對于激爽（ZEST）所宣揚的洗澡帶來的高端心靈體驗，國內(nèi)消費者還遠沒有產(chǎn)生共鳴。

　　產(chǎn)品帶給消費者的“生理體驗”或者“心理體驗”，在概念表達上往往你儂我儂地交融在一起，很難區(qū)分。比如“清爽”“舒適”“動感”這樣的體驗，既可以形容頭發(fā)、肌膚、身體的生理體驗，又可能形容的是情緒、情感、精神的心理體驗。這對于使用這些概念作為“品牌名稱（B

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