建立起稀缺的聯(lián)想

　　高溢價(jià)品牌核心價(jià)值必須要在目標(biāo)消費(fèi)群心智中建立起高區(qū)隔能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。正如浪琴表的品牌核心價(jià)值是“優(yōu)雅人生”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想是稀缺的，這種聯(lián)想是消費(fèi)者所向往的，所以能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。而如果有一個(gè)手表品牌把品牌核心價(jià)值定為“平凡生活”，則這種給消費(fèi)者的聯(lián)想并不稀缺，那么這樣的品牌肯定就只適合做大眾品牌，而產(chǎn)生不了品牌溢價(jià)。又例如青島啤酒的品牌核心價(jià)值是“激情成就夢(mèng)想”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想也是稀缺的，當(dāng)這種稀缺的聯(lián)想注入并不稀缺的啤酒中時(shí)，青島啤酒給消費(fèi)者的聯(lián)想也就變得稀缺而珍貴了，這樣的品牌核心價(jià)值，當(dāng)然可以產(chǎn)生較高的品牌溢價(jià)。

　　打造品牌識(shí)別體系

　　在產(chǎn)品的品質(zhì)識(shí)別方面，例如GE自1996年起開始傳播的六西格瑪?shù)馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想也是稀缺的。當(dāng)初海爾主要靠炒作與傳播產(chǎn)品品質(zhì)來獲得溢價(jià)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)電器行業(yè)中好的品質(zhì)是稀缺的，而如今海底撈對(duì)受眾一直在傳播極致的服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)在好的服務(wù)是稀缺的。

　　在產(chǎn)品的檔次識(shí)別方面，主動(dòng)定高價(jià)也能在一定程度引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從價(jià)格上就直接認(rèn)知這個(gè)品牌是大品牌。例如海爾的電器的價(jià)格總會(huì)比同類同質(zhì)的產(chǎn)品品牌要高一點(diǎn)，而相反主動(dòng)降價(jià)的品牌都會(huì)慢慢失去品牌溢價(jià)能力，比如以前的玉溪煙和中華煙是一個(gè)檔次的，但其自己主動(dòng)降價(jià)，成為中檔煙；再例如派克鋼筆以前推出低價(jià)鋼筆，馬上就降低了自己的品牌檔次。

　　打造氣質(zhì)識(shí)別

　　品牌氣質(zhì)識(shí)別是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，與我們對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)相類似，有時(shí)也稱品牌的擬人化，比如覺得佳樂牛奶有一種溫馨感；奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。這些感覺都是稀缺的聯(lián)想，是一種向往。

　　以真功夫?yàn)槔?，從?68甜品屋”到“雙種子”，從“雙種子”到“真功夫”，真功夫品牌尋找到切合全國(guó)市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)具有稀缺聯(lián)想的領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，品牌氣質(zhì)的變化也幫助真功夫完成了從街邊飯店到小家碧玉的餐飲連鎖，再到最后全球華人餐飲連鎖一線品牌的大家閨秀的跨越，取得當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀認(rèn)同，得到消費(fèi)者的共鳴。

　　打造地位識(shí)別

　　大品牌的地位與領(lǐng)導(dǎo)者形象都是稀缺的，因此，普通大眾都會(huì)信任領(lǐng)袖品牌。所以，海爾實(shí)行“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，以“產(chǎn)品暢銷德國(guó)，成功登陸美國(guó)，全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”的廣告宣傳，有效樹立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過了其他國(guó)內(nèi)電器大品牌。而即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國(guó)，只要品牌在中央電視臺(tái)一亮相，馬上會(huì)讓普通受眾認(rèn)為這是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，例如柒牌、勁霸、七匹狼等都是使用這樣的戰(zhàn)術(shù)，靠中央電視臺(tái)迅速打響知名度，建立起大品牌的品牌識(shí)別，在中小城市做起品牌溢價(jià)，馬上就成為在中小城市被頂禮膜拜的大品牌。

　　打造成長(zhǎng)與創(chuàng)新識(shí)別

　　時(shí)代是不斷進(jìn)步的，任何一個(gè)產(chǎn)品在今天稀缺，可能明天就普及了，所以要打造品牌的高溢價(jià)，一定要使產(chǎn)品與品牌形象有成長(zhǎng)性與銳氣和活力。正如蘋果品牌，不論是蘋果電腦還是iPhone，都讓消費(fèi)者聯(lián)想到是最好的最具創(chuàng)新性的，所以蘋果電腦價(jià)格是聯(lián)想的好幾倍，而iPhone更是國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格的很多倍；正如Swatch手表，簡(jiǎn)單的一塊塑料石英表，除了在消費(fèi)者心里有時(shí)尚的聯(lián)想外，更重要的是它的設(shè)計(jì)是不斷結(jié)合時(shí)代的潮流推陳出新的；正如2001年長(zhǎng)虹“精顯”的推出馬上就一改其僵化與衰退的形象。就算在產(chǎn)品上沒有多少的創(chuàng)新能力，在傳播上也要讓消費(fèi)者感知到品牌是在不斷成長(zhǎng)與創(chuàng)新的。畢竟，成長(zhǎng)與創(chuàng)新是大多數(shù)人所不具備的，是稀缺的聯(lián)想。

　　打造符號(hào)識(shí)別

　　成功的品牌符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。正如當(dāng)年TCL彩電面市時(shí)叫王牌，雖然也很有氣勢(shì)，但還是沒有一種國(guó)際感與大品牌的感覺，而把TCL作為品牌名與標(biāo)志之后，立馬就給人一種國(guó)際大品牌的感覺，而康佳的Konka也是這種策略。正如2004年海爾重新設(shè)計(jì)了其英文商標(biāo)Haier，也同樣是為了給消費(fèi)者一種國(guó)際感與大品牌的聯(lián)想。

　　而同樣有聲商標(biāo)的識(shí)別也能起到這種作用，當(dāng)年的東芝TOSHIBA給國(guó)人上了第一課，而如今康佳也學(xué)會(huì)了“It is KONKA”，“匯源果汁”也是從聲音上給消費(fèi)者一種大品牌的聯(lián)想，因?yàn)槿绱诉\(yùn)用聲音來傳遞品牌在以前與現(xiàn)在都還是很少的，對(duì)消費(fèi)者也是一種稀缺的聯(lián)想，而當(dāng)大家都運(yùn)用聲音來傳播了，這種手段的效果也就降低了。

　　品牌名也是如此，例如Honda，Sony，Panasonic，其發(fā)音會(huì)讓消費(fèi)

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