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　　硬實(shí)力：品牌營(yíng)銷價(jià)值知覺(jué)系統(tǒng)（B-MVPS）

　　8-1“品牌營(yíng)銷價(jià)值知覺(jué)系統(tǒng)（B-MVPS）”的來(lái)龍去脈

　　■8-1-1先天不足的CIS■

　　企業(yè)做大了，必須方方面面規(guī)范化，包括它的“品牌營(yíng)銷實(shí)踐（B-MP）”。CIS（Corporate Identity System）即是通過(guò)對(duì)企業(yè)的理念、行為、視覺(jué)三方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之成為具備特有性、認(rèn)知性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性的一種應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和“品牌營(yíng)銷實(shí)踐（B-MP）”的識(shí)別系統(tǒng)，通常譯為“企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)”，或者“企業(yè)識(shí)別體系”。

　　自從20世紀(jì)80年代末，CIS作為“品牌管理體系”被創(chuàng)立太陽(yáng)神集團(tuán)的懷漢新引入中國(guó)以來(lái)，它對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的“企業(yè)文化”“企業(yè)品牌（EB）”“產(chǎn)品品牌（PB）”的系統(tǒng)化建設(shè)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。至2000前后，國(guó)內(nèi)成規(guī)模的企業(yè)基本上都導(dǎo)入了CIS。直到今天，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)建設(shè)其“企業(yè)文化”或者企業(yè)&產(chǎn)品品牌，還把它當(dāng)成模板用。

　　CIS一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI）和視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI）。

　　其中“企業(yè)理念（MI）”指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　“企業(yè)行為識(shí)別（BI）”指企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。

　　“企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）”指企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò)企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。

　　CIS的核心目的是通過(guò)“企業(yè)行為識(shí)別（BI）”和“企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）”傳達(dá)“企業(yè)理念（MI）”，樹立企業(yè)形象。[1]

　　CIS是一套有概念、有形象、有行為的識(shí)別系統(tǒng)。當(dāng)初懷漢新在引入它的時(shí)候，曾自詡說(shuō)“太陽(yáng)神”是一個(gè)企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的標(biāo)識(shí)。自“太陽(yáng)神”之后，類似“三位一體”的標(biāo)識(shí)還有很多，比如健力寶、TCL、科龍、美的、萬(wàn)家樂(lè)、華帝、康佳、娃哈哈、聯(lián)想、海爾、圣象等。

　　從“品牌營(yíng)銷（B-M）”的角度看，這些標(biāo)識(shí)實(shí)際上既代表著“企業(yè)品牌（EB）”，同時(shí)又代表著“產(chǎn)品品牌（PB）”。在企業(yè)從初建到逐漸做大的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，使用一個(gè)品牌名稱，傳播一套概念、形象，執(zhí)行統(tǒng)一的行為，可以同時(shí)把“企業(yè)品牌（EB）”和“產(chǎn)品品牌（PB）”的知名度一體傳播出去，形象樹立起來(lái)，節(jié)省巨量品牌傳播費(fèi)用。

　　這個(gè)過(guò)程中，逐漸形成的“產(chǎn)品品牌文化”即是“企業(yè)品牌文化”，CIS即成為這套“文化”的概念化、形象化、行為化的集中識(shí)別系統(tǒng)。它既能夠?qū)?nèi)面向企業(yè)員工規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理，又能夠?qū)ν饷嫦驈V大消費(fèi)者和社會(huì)推廣產(chǎn)品及其品牌。這才是CIS功成名就的正統(tǒng)道路。

　　不過(guò)在現(xiàn)實(shí)中，品牌標(biāo)識(shí)通常不會(huì)沿著“三位一體”的路徑走下去。我們比較常見的是以下三種實(shí)際狀況：

　　一是很多企業(yè)的名稱和它的“產(chǎn)品品牌（PB）”的名稱不一樣。有些集團(tuán)企業(yè)的下屬企業(yè)各有不同的名稱，各下屬企業(yè)的“產(chǎn)品品牌（PB）”的名稱又與企業(yè)名稱不一樣。

　　二是有些企業(yè)或者其“產(chǎn)品品牌（PB）”曾經(jīng)被倒買、倒賣。它們?cè)跉w到新東家之后仍然沿用原來(lái)的名稱，與新東家旗下的企業(yè)或者“產(chǎn)品品牌（PB）”各自獨(dú)立運(yùn)作。

　　三是沿著“三位一體”的路徑做大的企業(yè)，必然會(huì)啟動(dòng)“多品牌戰(zhàn)略（MBS）”，在它們的“企業(yè)&產(chǎn)品品牌”旗下延伸出很多副品牌、子品牌、兄弟品牌等。

　　CIS的源點(diǎn)是“企業(yè)&產(chǎn)品品牌”的名稱，以及“企業(yè)&產(chǎn)品品牌”的最核心的價(jià)值概念。在它的MI、BI、VI各個(gè)子系統(tǒng)中，最恒定不變的就是“企業(yè)&產(chǎn)品品牌”的名稱。“名稱”一變，牽一發(fā)而動(dòng)全身，CIS整個(gè)兒都要相應(yīng)調(diào)整甚至全盤改觀。

　　對(duì)于企業(yè)名稱和“產(chǎn)品品牌（PB）”的名稱不一樣的企業(yè)，一系列問(wèn)題就出現(xiàn)了：CIS怎么才能同時(shí)適用于“企業(yè)品牌（EB）”和“產(chǎn)品品牌（PB）”？企業(yè)文化和“產(chǎn)品品牌（PB）”的文化到底是什么關(guān)系？它們又怎么才能夠相互支持或者彼此融合？一套CIS顯然解決不了這些問(wèn)題，從國(guó)外導(dǎo)入的CIS必然要?dú)v經(jīng)一個(gè)本土化的過(guò)程。

　　■8-1-2“一分四”——CIS的本土化變異■

　　CIS是國(guó)內(nèi)企業(yè)的“企業(yè)&產(chǎn)品品牌建設(shè)”的模板，它的直譯是“企業(yè)識(shí)別體系”。不過(guò)對(duì)于把“企業(yè)品牌（EB）”和“產(chǎn)品品牌（PB）”分別打造的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)被人們識(shí)別、理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其“產(chǎn)品品牌（PB）”被消費(fèi)者推崇所帶來(lái)的實(shí)際利益巨大。

　　由此，必然要發(fā)生的一個(gè)結(jié)果就是，國(guó)內(nèi)的企業(yè)通常把CIS視為企業(yè)統(tǒng)一規(guī)范化管理的工具，由此建設(shè)的“企業(yè)識(shí)別體系”主要“對(duì)內(nèi)”，即面向企業(yè)的員工宣傳并應(yīng)用，捎帶著也讓外界人士感受到企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作，而不會(huì)通過(guò)媒體大肆傳播給市場(chǎng)和消費(fèi)者。

　　對(duì)外，企業(yè)普遍更加重視打造“產(chǎn)品品牌（PB）”。而“產(chǎn)品品牌（PB）”的基礎(chǔ)建設(shè)，也

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