嗅覺營(yíng)銷”的發(fā)展與嗅覺感官的地位和功能是不匹配的。

　　嗅覺在感官中的重要性已獲得證明，嗅覺營(yíng)銷在傳播品牌方面也應(yīng)發(fā)揮同等重要作用，但實(shí)際上在品牌推廣中嗅覺營(yíng)銷僅占有很小的部分，如果視覺的運(yùn)用已經(jīng)達(dá)到100分，聽覺達(dá)到80分，那么嗅覺最多也只有30分，可以說還未能成為主流傳播工具，而且運(yùn)用后效果也未能達(dá)到理想，原因何在？

　　一、氣味標(biāo)準(zhǔn)分類體系未建立

　　第一個(gè)原因是關(guān)于氣味的標(biāo)準(zhǔn)分類體系并未建立，缺少公眾認(rèn)可的表述方式和規(guī)范。我們來分析下視覺營(yíng)銷，視覺體系的主要組成為“文字和圖形”，文字是人類最偉大的創(chuàng)造，通過文字體系可以方便地辨認(rèn)及交流，還有全世界都認(rèn)可的圖形體系如方形、圓形、橢圓形等基本形狀，這些是視覺營(yíng)銷能夠達(dá)到效果的最基礎(chǔ)條件。

　　以著名的中國(guó)銀行的標(biāo)志為案例，我們?cè)诳吹竭@個(gè)標(biāo)志的時(shí)候，我們的第一個(gè)視覺反應(yīng)是外圓內(nèi)方——調(diào)用基本形狀系統(tǒng)，第二個(gè)視覺反應(yīng)是有一個(gè)“中”字在里面——調(diào)用文字系統(tǒng)，第三個(gè)反應(yīng)是一個(gè)古代的銅錢——調(diào)用我們之前的認(rèn)知系統(tǒng)，通過這三者的綜合聯(lián)系我們可以在腦海中記憶住這個(gè)LOGO（見圖3-4）。視覺的表現(xiàn)之所以能夠讓人快速記憶而且可復(fù)述，主要在于我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存有“基本形狀結(jié)構(gòu)”和“文字體系”。

　　圖3-4中國(guó)銀行標(biāo)志

　　圖片來源：中國(guó)銀行官網(wǎng)

　　聽覺系統(tǒng)的廣泛運(yùn)用也是同樣的道理，就以音樂為例來說明，我們發(fā)明表示音的高低的基本符號(hào)有七個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字標(biāo)記—— 1 2 3 4 5 6 7 i，讀法為“Do Re Mi Fa Sol La Si Do”，放到世界上任何一個(gè)地方都是一致的，通過音符再加入其他元素形成樂譜，通過這些系統(tǒng)性的音樂符號(hào)體系形成某種悅耳的、容易記憶的旋律，更重要的是可以復(fù)述和傳播。

　　而在氣味領(lǐng)域，雖然有人也企圖建立一個(gè)類似的分類標(biāo)準(zhǔn)體系，但非常可惜至今為止尚未建立大眾能夠認(rèn)可的體系，我們無法將所有存在的氣味以某種方式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義描述，這就非常不利于氣味的記憶和傳播。每個(gè)人聞到的味道只能用自身的主觀感受去描述，假設(shè)我聞到了一種“類似薰衣草的氣味”感到很舒服，但具體的氣味特性無法用標(biāo)準(zhǔn)的方式進(jìn)行表達(dá)，也非常難以100%完全模仿這種氣味，從而也無法形成進(jìn)一步的應(yīng)用包括品牌傳播。

　　二、嗅覺營(yíng)銷行業(yè)思維高度不夠

　　第二個(gè)原因是目前使用氣味的出發(fā)點(diǎn)絕大部分僅為了吸引消費(fèi)者，而未能體現(xiàn)品牌特征。我們?cè)谑褂脷馕兜臅r(shí)候，以吸引、刺激消費(fèi)者的考慮為主，從激發(fā)消費(fèi)者情感、體現(xiàn)品牌形象等角度考慮很少。當(dāng)然這也是一個(gè)新知識(shí)發(fā)展的必然規(guī)律過程，我們以視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）的發(fā)展來做類比，當(dāng)VI剛開始推出的時(shí)候，大部分的公司都認(rèn)為找一個(gè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行圖案或文字的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)就是VI，在那個(gè)階段VI就是被簡(jiǎn)單理解為L(zhǎng)OGO以及LOGO的運(yùn)用。但實(shí)際上，僅從設(shè)計(jì)美觀的角度出發(fā)的VI對(duì)于公司及品牌的幫助是非常有限的，到現(xiàn)在VI的設(shè)計(jì)已經(jīng)上升為品牌層面，而且一致認(rèn)為好的VI設(shè)計(jì)是從品牌定位開始的，應(yīng)當(dāng)符合以下幾點(diǎn)：忠實(shí)呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位；富有視覺沖擊力；富有美感和品牌的氣質(zhì)；吻合目標(biāo)顧客的審美偏好；具有顯著記憶點(diǎn)與差異性。如果不研究品牌的內(nèi)涵而簡(jiǎn)單進(jìn)行設(shè)計(jì)畫圖，把VI理解成為一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)別符號(hào)，最后其對(duì)品牌的作用是微乎其微的。對(duì)于嗅覺在營(yíng)銷領(lǐng)域的使用來說也是一樣，如果我們只是把氣味看成是一種吸引消費(fèi)者的簡(jiǎn)單手段，而沒有思考要如何為品牌選擇一種吻合的氣味并堅(jiān)持，那么在實(shí)施過程中其長(zhǎng)期效果有限。

　　今天無疑對(duì)嗅覺感官的使用尚停留在初級(jí)階段，這種認(rèn)知和操作造成目前嗅覺營(yíng)銷普及性差、嗅覺品牌概念弱的現(xiàn)狀，關(guān)于這一點(diǎn)從另外一個(gè)角度也可以證實(shí)：今天推動(dòng)嗅覺傳播的主要是香氛公司、技術(shù)公司而不是品牌公司、廣告公司。但這也給具有領(lǐng)先意識(shí)的品牌帶來了非常好的機(jī)會(huì)，它們已經(jīng)開始嘗試更深入地運(yùn)用氣味，例如挑選一種與品牌內(nèi)涵深度契合的氣味，它不但能夠幫你吸引消費(fèi)者，還能幫你傳播品牌形象、塑造品牌差異。勞斯萊斯的“新車味”是嗅覺營(yíng)銷的又一個(gè)經(jīng)典，過去，新車內(nèi)部空間往往充斥著木頭、皮革、亞麻等的混合味道，消費(fèi)者把其當(dāng)作新車的標(biāo)志之一。后來，生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步使泡沫和塑料取代了上述材料，獨(dú)特的氣味也繼而消失。勞斯萊斯為此收到很多客戶的抱怨，認(rèn)為新系列不如上一代好，而實(shí)際唯一的區(qū)別就在于氣味不同。勞斯萊斯隨后對(duì)氣味進(jìn)行分析，制造出一種包含紅木、皮革、涂料等800多種不同元素的“新車味”，讓熟悉的味道又回來了。

　　三、嗅覺營(yíng)銷未與其他方式整合

　　第三個(gè)原因是目前氣味營(yíng)銷往往只是單獨(dú)使用，導(dǎo)致效果大打折扣。在前面的分析中，我們看到氣味自身的分類體系尚未成型，正因?yàn)槿绱吮仨毤訌?qiáng)與其他各種推廣手段的聯(lián)動(dòng)，但在目前的嗅覺營(yíng)銷的運(yùn)用中，嗅覺往往是與視覺、聽覺和觸覺是割裂的。在嗅覺營(yíng)銷案例中經(jīng)常提到新加坡航空的“斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水”，以彌漫在飛機(jī)客艙空間中“令人平靜的獨(dú)特亞洲女性香氛”特質(zhì)，成為新航最具辨識(shí)度的品牌標(biāo)志之一，但這足夠了嗎？試想，在氣味只能主觀感受而無法標(biāo)準(zhǔn)描述時(shí)，體驗(yàn)過新加坡航空的“斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水

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