?。ㄈ╆P(guān)聯(lián)性感知的其他特性

　　如前所述，無論是在品牌延伸評價還是在延伸反饋中都存在著關(guān)聯(lián)性效應，但是研究者也發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)性效應的發(fā)生也不是沒有邊界的。如Smith和Andrews在1995年通過對工業(yè)品市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)品市場里消費者對新產(chǎn)品的評價和關(guān)聯(lián)性不存在直接關(guān)系，也就是說，沒有發(fā)現(xiàn)消費者對延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性認知的高低會直接影響他們對延伸產(chǎn)品的評價。相比而言，工業(yè)品消費者更重視企業(yè)是否有生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的能力。

　　?此外，研究人員還探究出了關(guān)聯(lián)性感知的其他特性。如Boush于1997年提供了關(guān)于關(guān)聯(lián)性判斷的背景敏感性的實驗數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類別間的關(guān)聯(lián)性判斷是不對稱的。比如，關(guān)于《時代》書籍像《時代》雜志和《時代》雜志像《時代》書籍這兩種說法，更多被調(diào)查者同意前一種說法。

　　同時研究人員還發(fā)現(xiàn)，消費者的關(guān)聯(lián)性認知缺乏的障礙是可以克服的，同時也是可以通過各種手段提高的。在前面我們已經(jīng)討論了，如果消費者認為延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間沒有關(guān)聯(lián)性，或者關(guān)聯(lián)性很低，一般而言，他們對延伸產(chǎn)品的評價也不會很高。研究者也討論了如何針對這種情況采取應對措施的問題，如Klink和Smith（2001）發(fā)現(xiàn)，通過加強對延伸產(chǎn)品的宣傳，可以提高延伸產(chǎn)品的展露度，進而還可以提高消費者對延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性感知。

　　二、關(guān)聯(lián)性感知形成的基礎(chǔ)

　　鑒于關(guān)聯(lián)性在延伸中的重要性，如何幫助消費者形成和提高關(guān)聯(lián)性感知也成為學者們的重要課題，他們試圖從各個視角來了解影響消費者關(guān)聯(lián)性感知形成的因素。學者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的消費者關(guān)于母品牌的聯(lián)想都能成為延伸產(chǎn)品和母品牌關(guān)聯(lián)性形成的基礎(chǔ)。

　?。ㄒ唬┮援a(chǎn)品類別相似為基礎(chǔ)

　　Aaker和Keller（1990）從經(jīng)濟學的角度分析了消費者對關(guān)聯(lián)性的認知。他們以美國消費者為調(diào)查對象的研究證明，消費者對延伸產(chǎn)品和母品牌之間的關(guān)聯(lián)性感知主要受三個方面的影響：消費者對延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間在產(chǎn)品用途的可替代性認知、對延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間在產(chǎn)品用途的互補性認知、消費者對公司是否具備生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的必要技術(shù)和資產(chǎn)的認知即轉(zhuǎn)移性認知。

　　Aaker和Keller在其研究中，把消費者的關(guān)聯(lián)性感知定義為原產(chǎn)品所在類別和延伸產(chǎn)品所在類別之間的相似性，尤其是兩者在一些重要屬性上的相似性。這一定義也被Boush和Loken（1991）以及Romeo（1990）采用。如果延伸類別和母品牌原產(chǎn)品類別在重要的產(chǎn)品屬性上是相似的，這兩者就會被認為是有關(guān)聯(lián)性的。比如消費者會認為土豆片和餅干是具有關(guān)聯(lián)性的，因為兩者都是脆的、干的、咸的，其重要屬性是相同的。

　　從這一定義和這些研究看來，原產(chǎn)品所在類別和延伸產(chǎn)品所在類別之間的相似性，尤其在一些重要屬性上的相似性是兩者形成關(guān)聯(lián)性認知?的重要基礎(chǔ)。

　?。ǘ┮云放评砟钜恢聻榛A(chǔ)

　　Aaker和Keller實際上是從產(chǎn)品特性的相似性來分析關(guān)聯(lián)性的形成，Park等（1991）則提出以原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品在品牌理念上的一致為基礎(chǔ)，分析消費者關(guān)聯(lián)性感知的形成。

　　Park等（1991）通過實驗發(fā)現(xiàn)，品牌的聯(lián)想可以成為消費者關(guān)聯(lián)性認知的形成基礎(chǔ)，同時，具有不同聯(lián)想的品牌可以因此形成不同類型的關(guān)聯(lián)性認知，從而向不同的領(lǐng)域延伸。?

　　他們根據(jù)品牌依附的聯(lián)想類型的不同，把品牌分成了功能型和威望型兩種類型。功能型（Function-oriented）品牌的聯(lián)想主要是關(guān)于產(chǎn)品性能的，如“天美時”（Timex）手表，消費者看重的是產(chǎn)品的優(yōu)良功能；威望型（Prestige-oriented）品牌的聯(lián)想是主要關(guān)于消費者對自我概念和自我形象的表達，如Rolex手表，消費者看重的是品牌的威望。

　　Park等以Timex和Rolex這兩個具有不同定位品牌的手表做實驗，他們發(fā)現(xiàn)，Timex比Rolex更易于延伸到秒表、電池和計算器這些產(chǎn)品類別，而Rolex更易延伸到祖父鐘、手鐲、耳環(huán)等產(chǎn)品類別。也就是，Timex在延伸時應強調(diào)產(chǎn)品走時準確、質(zhì)量優(yōu)良等特征，并延伸到相應的產(chǎn)品類別，這樣易被消費者接受；相應，Rolex應強調(diào)產(chǎn)品的高貴、豪華等特性，并以此為基礎(chǔ)延伸到同樣具有這些特征的產(chǎn)品類別。

　　他們據(jù)此提出了關(guān)聯(lián)性的分類應基于產(chǎn)品特性相似（Product-Feature Similarity）和基于品牌理念一致性（Brand-Concept Consistency），并建議，功能型品牌應利用“產(chǎn)品特征相似性”來進行延伸，威望型品牌應利用“品牌理念一致性”來進行延伸。

　　（三）以母品牌的關(guān)鍵聯(lián)想為基礎(chǔ)

　　Broniarczyk和Alba在1994年發(fā)現(xiàn)，母品牌的關(guān)鍵聯(lián)想也可以成為消費者的關(guān)聯(lián)性感知的基礎(chǔ)。?比如，F(xiàn)root Loops是美國一個著名的以?生產(chǎn)兒童谷物食品為主的品牌，一提到這一品牌，美國消費者就會想到這是一種孩子吃的比較甜的食品。甜、美味和孩子是這一品牌的關(guān)鍵聯(lián)想。由于具有這些聯(lián)想，F(xiàn)root Loops很容易延伸出棒棒糖、冰棒等產(chǎn)品，即使按常識看來，棒棒糖所屬的產(chǎn)品類別和谷物食品不存在關(guān)聯(lián)性。而像威化餅干這些看起來更有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品類別，卻因為關(guān)鍵聯(lián)想的不同反而不易成功，因為這些特定品牌的聯(lián)想“甜、美味、孩子”與棒棒糖更具有關(guān)聯(lián)性。

　　反過來也是成立的，如另一個同樣是以生產(chǎn)谷物食品為主的美國品牌Chee

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