證、權(quan)威實驗成(cheng)果等方式呈(cheng)現，強調(diao)品牌(pai)在技術、質量、服務程序等方面的領先優(you)勢。

　　3．品(pin)牌形象(xiang)塑造的一般流程

　　塑(su)(su)造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)，就要以品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)塑(su)(su)造(zao)的(de)(de)(de)原則為(wei)指(zhi)導，在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位基(ji)礎上確立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個性(xing)(xing)，然后(hou)確定(ding)表(biao)現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)外顯性(xing)(xing)元(yuan)素(su)和(he)內隱性(xing)(xing)元(yuan)素(su)；運用品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)整合(he)傳播手段，將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)信息向消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)傳達，實(shi)(shi)施(shi)(shi)相關品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)塑(su)(su)造(zao)策略，最(zui)終在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心中(zhong)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)成獨特的(de)(de)(de)、鮮明(ming)的(de)(de)(de)、反映其(qi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心價值(zhi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)。最(zui)后(hou)，通過與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)溝通與(yu)交流，以品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知名度(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)認知度(du)(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯想和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠誠度(du)(du)(du)等標準來檢驗品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)塑(su)(su)造(zao)實(shi)(shi)施(shi)(shi)的(de)(de)(de)效果，對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)塑(su)(su)造(zao)措施(shi)(shi)的(de)(de)(de)實(shi)(shi)施(shi)(shi)成效進(jin)(jin)行反饋，進(jin)(jin)行改進(jin)(jin)或強化，至此方為(wei)一(yi)個完整的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)塑(su)(su)造(zao)流程。這一(yi)流程是(shi)在(zai)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)塑(su)(su)造(zao)各個必要環節深入分析的(de)(de)(de)基(ji)礎上歸(gui)納、推演出來的(de)(de)(de)，比較客(ke)觀地反映了企業開展(zhan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)象(xiang)塑(su)(su)造(zao)過程的(de)(de)(de)規(gui)律。

　　1.3品牌文化

　　1.3.1品牌(pai)文(wen)化(hua)的概念

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化（Brand Culture）是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)中逐步形成的文(wen)化積淀(dian)，代(dai)表(biao)了企(qi)業和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的利益認(ren)知、情感歸屬，是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與傳統文(wen)化以及企(qi)業個性形象(xiang)的總和(he)，反映(ying)了文(wen)化特質在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中的沉積和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)活動中的一切文(wen)化現象(xiang)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化通(tong)過賦(fu)予品(pin)(pin)(pin)牌(pai)深刻而豐富(fu)的文(wen)化內涵，確立鮮明的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位，并(bing)充分利用有效的內外部傳播途徑形成消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在精神上的高度(du)認(ren)同來創造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)信仰，最(zui)終使消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)形成強(qiang)烈(lie)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)忠誠度(du)。

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)核(he)心是其(qi)蘊(yun)涵的(de)(de)深刻的(de)(de)價值內涵和(he)(he)(he)情(qing)感(gan)(gan)(gan)訴(su)求，即品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)所凝聚的(de)(de)價值觀念(nian)、生(sheng)活(huo)態度(du)(du)、審美(mei)情(qing)趣(qu)、個性修養(yang)、時尚品(pin)(pin)(pin)位、情(qing)感(gan)(gan)(gan)訴(su)求等精(jing)神象征。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)作為特(te)定的(de)(de)標志符號(hao)，代表了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價值觀、個性、品(pin)(pin)(pin)位、格調(diao)、生(sheng)活(huo)方式和(he)(he)(he)消費模式，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)塑造通過創造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)物質(zhi)效用與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)精(jing)神高度(du)(du)統(tong)一的(de)(de)完(wan)美(mei)境(jing)界(jie)，能超(chao)越時空的(de)(de)限制(zhi)，帶給(gei)消費者(zhe)更(geng)多的(de)(de)高層(ceng)次的(de)(de)滿足、心靈(ling)的(de)(de)慰藉和(he)(he)(he)精(jing)神的(de)(de)寄托(tuo)，在(zai)消費者(zhe)心靈(ling)深處形成潛在(zai)的(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)認同和(he)(he)(he)情(qing)感(gan)(gan)(gan)眷戀。優(you)秀的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化(hua)(hua)可以賦予品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)強大的(de)(de)生(sheng)命力(li)和(he)(he)(he)非凡的(de)(de)影響力(li)，充分利用品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)美(mei)譽度(du)(du)和(he)(he)(he)知(zhi)名度(du)(du)進(jin)行品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延伸，可進(jin)一步提(ti)高品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)號(hao)召力(li)和(he)(he)(he)競(jing)爭力(li)。

　　1.3.2品牌文化(hua)的特點

　　1．差(cha)異化

　　品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建構的(de)(de)出(chu)發點是(shi)區(qu)別于其他品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，彰(zhang)顯(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)差(cha)異(yi)化特征(zheng)，因(yin)此，在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)發展(zhan)過程中應逐漸積累、提(ti)煉形成品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)文化。突(tu)出(chu)的(de)(de)特點就是(shi)具(ju)有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)差(cha)異(yi)化特質，體現品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)個(ge)性和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)文化價值。例如，微軟的(de)(de)“Be what’s next”和諾基(ji)亞的(de)(de)“Connecting People”（圖1-17）彰(zhang)顯(xian)(xian)出(chu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)獨特的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)文化特質和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)文化訴求。

　　圖1-17品牌文化差異性(xing)

　　2．主(zhu)觀性

　　品(pin)牌(pai)文化(hua)是(shi)品(pin)牌(pai)創(chuang)立者(zhe)及擁有者(zhe)提(ti)前“設置”的(de)(de)理念訴(su)求和品(pin)牌(pai)價(jia)值觀(guan)(guan)的(de)(de)整合，通(tong)常帶有主觀(guan)(guan)意識性(xing)。品(pin)牌(pai)文化(hua)在形成的(de)(de)過程中，離不開品(pin)牌(pai)決策者(zhe)和管理者(zhe)的(de)(de)總結、梳(shu)理和調整，因而具(ju)有鮮明的(de)(de)主觀(guan)(guan)性(xing)色彩(cai)。而品(pin)牌(pai)文化(hua)訴(su)求點也往往強調建(jian)構品(pin)牌(pai)所自有的(de)(de)人性(xing)化(hua)訴(su)求，從而達到(dao)與消費者(zhe)或(huo)受眾的(de)(de)情(qing)感溝(gou)通(tong)，并使品(pin)牌(pai)文化(hua)被不同群體接受。

　　3．持(chi)續(xu)性

　　品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)(hua)也需要(yao)持續性(xing)的(de)“堅(jian)守”。品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)(hua)建構完善(shan)后(hou)，在品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)(hua)傳(chuan)播(bo)過程中，一(yi)般需要(yao)持續、反復宣傳(chuan)特(te)定品(pin)牌(pai)定位語和(he)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)(hua)理念。品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)(hua)傳(chuan)播(bo)中反映的(de)品(pin)牌(pai)價值觀、品(pin)牌(pai)精神、品(pin)牌(pai)個性(xing)等，都具有一(yi)定的(de)穩定性(xing)。如(ru)麥(mai)當勞發展至今堅(jian)持使用的(de)“i’m lovin’it”體現了麥(mai)當勞的(de)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)(hua)核心(xin)訴求（圖1-18）。

　　圖(tu)1-18品牌(pai)文化持續(xu)性(xing)

　　4．體現凝聚力

　　品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)是(shi)企(qi)業文(wen)化(hua)(hua)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)觀(guan)的提煉化(hua)(hua)呈現，體(ti)現了企(qi)業及其品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的凝聚(ju)力。同(tong)時，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)建設和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)傳播的過程，能夠凝聚(ju)消費者并提高受眾(zhong)關注度，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)的深入人心能夠推動品(pin)(pin)(pin)牌(pai)影響力、忠(zhong)誠(cheng)度的提高，也體(ti)現出品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)的凝聚(ju)力。

　　5．內涵不斷豐富

　　隨(sui)著時代(dai)的發展、社會文(wen)化的變遷(qian)和市場環(huan)境(jing)的變化，品(pin)牌(pai)也在不斷注(zhu)入新的內涵(han)。品(pin)牌(pai)文(wen)化自身的內涵(han)不斷豐(feng)富，為品(pin)牌(pai)文(wen)化建設(she)和品(pin)牌(pai)文(wen)化傳播(bo)提供(gong)新動力，從而(er)使品(pin)牌(pai)文(wen)化更具吸引力和影(ying)響力。

　　1.3.3品(pin)牌文(wen)化的(de)發(fa)展及(ji)主要功能(neng)

　　品(pin)牌文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)發展一般經歷四個層(ceng)(ceng)次(ci)，即表層(ceng)(ceng)→淺層(ceng)(ceng)→中(zhong)(zhong)層(ceng)(ceng)→深層(ceng)(ceng)。表層(ceng)(ceng)文(wen)(wen)化(hua)(hua)主(zhu)(zhu)要(yao)體(ti)現在以視覺為表象(xiang)，建立完(wan)(wan)善的(de)(de)(de)品(pin)牌形象(xiang)；淺層(ceng)(ceng)文(wen)(wen)化(hua)(hua)主(zhu)(zhu)要(yao)體(ti)現在強有力的(de)(de)(de)品(pin)牌服務手段反映的(de)(de)(de)品(pin)牌服務文(wen)(wen)化(hua)(hua)；中(zhong)(zhong)層(ceng)(ceng)文(wen)(wen)化(hua)(hua)主(zhu)(zhu)要(yao)體(ti)現在符(fu)合市場審美(mei)觀的(de)(de)(de)戰略(lve)構(gou)成所反映的(de)(de)(de)品(pin)牌營銷理念；深層(ceng)(ceng)文(wen)(wen)化(hua)(hua)是品(pin)牌的(de)(de)(de)核(he)心，以完(wan)(wan)整統一的(de)(de)(de)品(pin)牌戰略(lve)思想為支撐。

　　品牌文(wen)化(hua)的主要(yao)功能體現在對(dui)內凝聚、消(xiao)費導向、文(wen)化(hua)融合、市場輻射(she)、心(xin)理滿足、行為約束6個方面。

　　1.3.4品牌(pai)文化的作用

　　1．提升品牌競爭力、影響力

　　塑造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化，其(qi)行為(wei)從(cong)根本上(shang)受(shou)商業(ye)(ye)動(dong)機支配，通(tong)過品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化來提升(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)競爭(zheng)力(li)(li)(li)和(he)影(ying)響力(li)(li)(li)，從(cong)而謀求更多的商業(ye)(ye)利(li)潤。在長期(qi)(qi)的市(shi)場(chang)(chang)競爭(zheng)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設中形(xing)成的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化最重要的作用是對(dui)內增強文(wen)化凝聚力(li)(li)(li)，對(dui)外(wai)增強品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)競爭(zheng)力(li)(li)(li)，推動(dong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)無(wu)形(xing)資產(chan)轉(zhuan)化為(wei)有形(xing)資產(chan)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文(wen)化可以推動(dong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經(jing)營(ying)長期(qi)(qi)發展，使品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在市(shi)場(chang)(chang)競爭(zheng)中獲(huo)得持(chi)續(xu)的競爭(zheng)力(li)(li)(li)；也可以幫助品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)克服企業(ye)(ye)在經(jing)營(ying)過程中遇到的各種(zhong)危機，使品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經(jing)營(ying)健康(kang)發展。

　　2．有助于提高品牌忠誠度(du)

　　按消(xiao)費者的忠誠(cheng)形式，一(yi)個市場(chang)可分為堅定(ding)型、不堅定(ding)型、轉移型和多變(bian)型

　　以上就是小編為大家介紹的品牌文化建設和品牌文化傳播的過程的全部內(nei)容，如(ru)果大家還對相關(guan)的內(nei)容感(gan)興趣(qu)，請持續關(guan)注上海危(wei)機公(gong)關(guan)公(gong)司(si)

　　本文標題：品牌文化建設和品牌文化傳播的過程　　地址：/news/578.html