證、權(quán)威實(shí)驗(yàn)成果等方式呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)品牌在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)程序等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　3．品牌形象塑造的一般流程

　　塑造品牌形象，就要以品牌形象塑造的原則為指導(dǎo)，在品牌定位基礎(chǔ)上確立品牌個(gè)性，然后確定表現(xiàn)品牌形象的外顯性元素和內(nèi)隱性元素；運(yùn)用品牌整合傳播手段，將品牌形象信息向消費(fèi)者傳達(dá)，實(shí)施相關(guān)品牌形象塑造策略，最終在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的、鮮明的、反映其品牌核心價(jià)值的品牌形象。最后，通過與消費(fèi)者的溝通與交流，以品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)品牌形象塑造實(shí)施的效果，對(duì)品牌形象的塑造措施的實(shí)施成效進(jìn)行反饋，進(jìn)行改進(jìn)或強(qiáng)化，至此方為一個(gè)完整的品牌形象塑造流程。這一流程是在對(duì)品牌形象塑造各個(gè)必要環(huán)節(jié)深入分析的基礎(chǔ)上歸納、推演出來的，比較客觀地反映了企業(yè)開展品牌形象塑造過程的規(guī)律。

　　1.3品牌文化

　　1.3.1品牌文化的概念

　　品牌文化（Brand Culture）是品牌經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和，反映了文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，確立鮮明的品牌定位，并充分利用有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同來創(chuàng)造品牌信仰，最終使消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。

　　品牌文化的核心是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感訴求，即品牌所凝聚的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌作為特定的標(biāo)志符號(hào)，代表了品牌的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式，品牌文化的塑造通過創(chuàng)造品牌的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制，帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的影響力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，可進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1.3.2品牌文化的特點(diǎn)

　　1．差異化

　　品牌建構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)是區(qū)別于其他品牌，彰顯品牌的差異化特征，因此，在品牌的發(fā)展過程中應(yīng)逐漸積累、提煉形成品牌文化。突出的特點(diǎn)就是具有品牌差異化特質(zhì)，體現(xiàn)品牌個(gè)性和品牌文化價(jià)值。例如，微軟的“Be what’s next”和諾基亞的“Connecting People”（圖1-17）彰顯出品牌獨(dú)特的品牌文化特質(zhì)和品牌文化訴求。

　　圖1-17品牌文化差異性

　　2．主觀性

　　品牌文化是品牌創(chuàng)立者及擁有者提前“設(shè)置”的理念訴求和品牌價(jià)值觀的整合，通常帶有主觀意識(shí)性。品牌文化在形成的過程中，離不開品牌決策者和管理者的總結(jié)、梳理和調(diào)整，因而具有鮮明的主觀性色彩。而品牌文化訴求點(diǎn)也往往強(qiáng)調(diào)建構(gòu)品牌所自有的人性化訴求，從而達(dá)到與消費(fèi)者或受眾的情感溝通，并使品牌文化被不同群體接受。

　　3．持續(xù)性

　　品牌文化也需要持續(xù)性的“堅(jiān)守”。品牌文化建構(gòu)完善后，在品牌文化傳播過程中，一般需要持續(xù)、反復(fù)宣傳特定品牌定位語和品牌文化理念。品牌文化傳播中反映的品牌價(jià)值觀、品牌精神、品牌個(gè)性等，都具有一定的穩(wěn)定性。如麥當(dāng)勞發(fā)展至今堅(jiān)持使用的“i’m lovin’it”體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的品牌文化核心訴求（圖1-18）。

　　圖1-18品牌文化持續(xù)性

　　4．體現(xiàn)凝聚力

　　品牌文化是企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀的提煉化呈現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)及其品牌的凝聚力。同時(shí)，品牌文化建設(shè)和品牌文化傳播的過程，能夠凝聚消費(fèi)者并提高受眾關(guān)注度，品牌文化的深入人心能夠推動(dòng)品牌影響力、忠誠度的提高，也體現(xiàn)出品牌文化的凝聚力。

　　5．內(nèi)涵不斷豐富

　　隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)文化的變遷和市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌也在不斷注入新的內(nèi)涵。品牌文化自身的內(nèi)涵不斷豐富，為品牌文化建設(shè)和品牌文化傳播提供新動(dòng)力，從而使品牌文化更具吸引力和影響力。

　　1.3.3品牌文化的發(fā)展及主要功能

　　品牌文化的發(fā)展一般經(jīng)歷四個(gè)層次，即表層→淺層→中層→深層。表層文化主要體現(xiàn)在以視覺為表象，建立完善的品牌形象；淺層文化主要體現(xiàn)在強(qiáng)有力的品牌服務(wù)手段反映的品牌服務(wù)文化；中層文化主要體現(xiàn)在符合市場(chǎng)審美觀的戰(zhàn)略構(gòu)成所反映的品牌營銷理念；深層文化是品牌的核心，以完整統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略思想為支撐。

　　品牌文化的主要功能體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)凝聚、消費(fèi)導(dǎo)向、文化融合、市場(chǎng)輻射、心理滿足、行為約束6個(gè)方面。

　　1.3.4品牌文化的作用

　　1．提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、影響力

　　塑造品牌文化，其行為從根本上受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配，通過品牌文化來提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。在長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)中形成的品牌文化最重要的作用是對(duì)內(nèi)增強(qiáng)文化凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。品牌文化可以推動(dòng)品牌經(jīng)營長期發(fā)展，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；也可以幫助品牌克服企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到的各種危機(jī)，使品牌經(jīng)營健康發(fā)展。

　　2．有助于提高品牌忠誠度

　　按消費(fèi)者的忠誠形式，一個(gè)市場(chǎng)可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型

　　以上就是小編為大家介紹的品牌文化建設(shè)和品牌文化傳播的過程的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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