”的乘(cheng)客能夠記住那個氣味而(er)且回想起來嗎(ma)？他(ta)們(men)如何向(xiang)沒有體(ti)驗過的消(xiao)費(fei)者(zhe)去(qu)描述(shu)“斯(si)蒂(di)芬·佛(fo)羅里(li)達之水(shui)”？而(er)未體(ti)驗的消(xiao)費(fei)者(zhe)如何能夠想象“斯(si)蒂(di)芬·佛(fo)羅里(li)達之水(shui)”？

　　這一(yi)連串的(de)問題背后，是(shi)(shi)我們(men)對于各種感官手段(duan)的(de)綜合運(yun)用不到位，當然新加坡(po)航空(kong)為它們(men)的(de)氣味(wei)取名為“斯蒂芬(fen)·佛羅里達之水(shui)”已經(jing)是(shi)(shi)一(yi)個進(jin)步，但(dan)是(shi)(shi)否(fou)可以通過(guo)編寫(xie)該氣味(wei)的(de)故事、打造(zao)一(yi)個獨特容器、給乘客贈(zeng)送香味(wei)樣品等方式強化印象(xiang)呢？

　　第三(san)節(jie)嗅覺識別系統概(gai)述

　　如果只是(shi)(shi)(shi)通(tong)過氣味帶來獨(du)特的(de)產品(pin)體(ti)驗，以及(ji)刺(ci)激消(xiao)費者的(de)感(gan)官興(xing)奮點(dian)當然也不錯(cuo)，但說到底這些只是(shi)(shi)(shi)短暫的(de)購(gou)物沖動而已。若想(xiang)塑造長期的(de)品(pin)牌(pai)影響力，關鍵是(shi)(shi)(shi)要找(zhao)到品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費者之(zhi)間的(de)情(qing)感(gan)紐(niu)帶，找(zhao)到那個情(qing)感(gan)的(de)觸動點(dian)和(he)共(gong)鳴點(dian)，通(tong)過令人(ren)愉悅的(de)氣味，引發積極、愉悅的(de)情(qing)緒(xu)，必將帶來深刻的(de)記憶和(he)認同感(gan)，從而形成穩定的(de)購(gou)買(mai)偏好，形成品(pin)牌(pai)的(de)認可(ke)乃至忠誠。

　　如(ru)(ru)何推(tui)進(jin)嗅(xiu)(xiu)覺(jue)在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)中的推(tui)廣(guang)使用，如(ru)(ru)何解(jie)決(jue)目前嗅(xiu)(xiu)覺(jue)營(ying)銷(xiao)(xiao)中存在(zai)(zai)的難題？我們必須重新思考，單純地(di)從(cong)產品銷(xiao)(xiao)售、廣(guang)告推(tui)廣(guang)角度去(qu)利用氣味是不行(xing)的，將(jiang)嗅(xiu)(xiu)覺(jue)營(ying)銷(xiao)(xiao)提升(sheng)到“嗅(xiu)(xiu)覺(jue)識別系統”的高(gao)度，將(jiang)品牌知(zhi)識、嗅(xiu)(xiu)覺(jue)知(zhi)識完全打通從(cong)而讓氣味成為品牌的重要(yao)組(zu)成部分。

　　一、嗅覺識(shi)別系統能(neng)讓品(pin)牌與眾不同

　　嗅覺識(shi)別系統(tong)（sense of smell identity system），可簡(jian)稱為SIS或SI，是通過反映品牌內涵和特質(zhi)的(de)氣味在各個傳播渠道(dao)與(yu)營銷要素(su)中的(de)應用(yong)及傳播，從而達(da)到構建品牌識(shi)別、增加品牌資產的(de)目的(de)。

　　SIS的(de)建立首先需要實施者深刻(ke)理解(jie)品牌文化、品牌特質，在此基礎上成對(dui)(dui)(dui)品牌系統、全面、深刻(ke)的(de)認(ren)識(shi)，再(zai)尋找能夠(gou)反映企(qi)業這種(zhong)獨特精神的(de)個性化氣味，并通(tong)過各種(zhong)渠道予以(yi)應用，側重于(yu)對(dui)(dui)(dui)外(wai)進行(xing)傳(chuan)播。我們(men)認(ren)為對(dui)(dui)(dui)外(wai)可(ke)使(shi)用的(de)地方有(you)廣告(gao)傳(chuan)播、產品包裝、銷(xiao)售(shou)場(chang)所、終端促銷(xiao)活(huo)動等；對(dui)(dui)(dui)內可(ke)使(shi)用的(de)地方有(you)實物用品、辦公場(chang)所、員(yuan)工(gong)(gong)服(fu)飾、交通(tong)工(gong)(gong)具(ju)等。

　　在嗅覺識別系統(tong)實踐上(shang)最為領先的(de)(de)(de)應當(dang)是(shi)酒店(dian)行業，基本上(shang)所有(you)(you)國(guo)際高(gao)端(duan)酒店(dian)集團(tuan)都(dou)(dou)有(you)(you)它們專屬的(de)(de)(de)“氣(qi)味(wei)”。例如(ru)喜來(lai)(lai)登酒店(dian)集團(tuan)旗下的(de)(de)(de)福(fu)(fu)朋(peng)喜來(lai)(lai)登品牌，這些(xie)酒店(dian)分布在全球24個國(guo)家但擁有(you)(you)定做的(de)(de)(de)專屬香味(wei)，福(fu)(fu)朋(peng)喜來(lai)(lai)登的(de)(de)(de)這款香味(wei)有(you)(you)個挺好(hao)聽(ting)的(de)(de)(de)名字(zi)“Pinwheels in the Breeze”，中(zhong)文(wen)翻譯(yi)為“風(feng)車(che)味(wei)”——“那種感(gan)覺就如(ru)同春日里清新舒(shu)爽的(de)(de)(de)戶外氣(qi)息(xi)”。“風(feng)車(che)味(wei)”是(shi)福(fu)(fu)朋(peng)喜來(lai)(lai)登酒店(dian)的(de)(de)(de)特(te)(te)有(you)(you)氣(qi)味(wei)，喜來(lai)(lai)登集團(tuan)旗下的(de)(de)(de)其他品牌如(ru)瑞吉(ji)、豪(hao)華精選、W酒店(dian)、威斯(si)汀、艾(ai)美國(guo)際、喜來(lai)(lai)登等都(dou)(dou)有(you)(you)自己的(de)(de)(de)特(te)(te)有(you)(you)氣(qi)味(wei)。

　　在(zai)我們所(suo)觀(guan)察(cha)到的(de)(de)所(suo)有(you)已實施嗅(xiu)(xiu)覺(jue)營(ying)銷的(de)(de)品牌中，最吻(wen)合嗅(xiu)(xiu)覺(jue)識別(bie)系(xi)統(tong)(tong)的(de)(de)案(an)例是(shi)亞(ya)太地區最大(da)(da)的(de)(de)豪華酒(jiu)店(dian)(dian)集團——香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)(ge)(ge)里(li)(li)(li)拉(la)(la)(la)(la)，雖然從(cong)完整嗅(xiu)(xiu)覺(jue)識別(bie)系(xi)統(tong)(tong)角度仍(reng)有(you)不少瑕(xia)疵，但已稱得上是(shi)嗅(xiu)(xiu)覺(jue)營(ying)銷方面的(de)(de)典范，并形成了一(yi)(yi)個專屬的(de)(de)“香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)(ge)(ge)里(li)(li)(li)拉(la)(la)(la)(la)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)”品牌。香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)(ge)(ge)里(li)(li)(li)拉(la)(la)(la)(la)酒(jiu)店(dian)(dian)旨在(zai)為繁(fan)忙(mang)的(de)(de)商旅人士營(ying)造(zao)出全(quan)球奢侈溫暖家庭的(de)(de)味(wei)道，酒(jiu)店(dian)(dian)期望(wang)顧客在(zai)步入酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)最初10分鐘里(li)(li)(li)，就能感受到香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)(ge)(ge)里(li)(li)(li)拉(la)(la)(la)(la)的(de)(de)溫馨和(he)舒適。為了實現這一(yi)(yi)目(mu)標，香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)(ge)(ge)里(li)(li)(li)拉(la)(la)(la)(la)在(zai)2001年與一(yi)(yi)家澳大(da)(da)利亞(ya)公(gong)司合作開發了“香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)(ge)(ge)里(li)(li)(li)拉(la)(la)(la)(la)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)”。靈感源于(yu)詹姆(mu)斯·希爾頓1933年出版(ban)的(de)(de)小說《消失的(de)(de)地平線》中所(suo)描繪的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)(ge)(ge)里(li)(li)(li)拉(la)(la)(la)(la)：一(yi)(yi)個恬靜宜(yi)人的(de)(de)世外桃源（見圖3-5）。“香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)(ge)(ge)里(li)(li)(li)拉(la)(la)(la)(la)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)”以香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)草、檀香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)和(he)麝香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)為基調(diao)，而(er)帶有(you)些許佛(fo)手柑、白茶(cha)和(he)生姜味(wei)的(de)(de)別(bie)致(zhi)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)氣，則是(shi)它與眾(zhong)不同的(de)(de)前(qian)調(diao)。因此(ci)，“香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)(ge)(ge)里(li)(li)(li)拉(la)(la)(la)(la)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)”不僅有(you)著亞(ya)洲獨具的(de)(de)清新(xin)淡雅氣息，還(huan)能起到安撫情緒和(he)舒緩心情的(de)(de)功效(xiao)。

　　圖3-5香格里(li)拉香氛(fen)的來源

　　圖片來源：香格里拉(la)官(guan)網、百(bai)度百(bai)科(ke)

　　“香(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)里(li)拉(la)香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)”并不(bu)完全是(shi)看不(bu)見、摸不(bu)著的(de)(de)，由于很(hen)多客人(ren)喜歡這種(zhong)香(xiang)(xiang)(xiang)氣(qi)，香(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)里(li)拉(la)集團還特(te)別生產了一系列相關產品，如(ru)精油、香(xiang)(xiang)(xiang)酚、香(xiang)(xiang)(xiang)薰、蠟燭和迷你套裝等(deng)，放在商務中心出售。歷經(jing)十余年，香(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)里(li)拉(la)并沒有絲毫更換香(xiang)(xiang)(xiang)型的(de)(de)打算，酒店希(xi)望客人(ren)能將(jiang)這種(zhong)穩定、親(qin)切的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)與“香(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)里(li)拉(la)”這個品牌聯系起(qi)來：當(dang)他們踏入大(da)門，聞(wen)到(dao)(dao)熟悉(xi)的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)味，從而得到(dao)(dao)賓(bin)至如(ru)歸的(de)(de)感覺；而當(dang)他們看到(dao)(dao)“香(xiang)(xiang)(xiang)格(ge)里(li)拉(la)”幾個字時，或(huo)許會情不(bu)自禁(jin)地(di)回憶起(qi)那種(zhong)美妙的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)。

　　因為(wei)(wei)人(ren)類的(de)(de)(de)嗅覺(jue)識別(bie)遠比我(wo)們認(ren)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)更敏銳和持久，有實(shi)驗表明人(ren)們對(dui)(dui)照片的(de)(de)(de)視覺(jue)記憶在3個月之(zhi)(zhi)后(hou)準(zhun)確度(du)會降(jiang)低到(dao)50%，但對(dui)(dui)氣味的(de)(de)(de)記憶即使在一(yi)年之(zhi)(zhi)后(hou)準(zhun)確度(du)也(ye)(ye)還能達到(dao)64%。在對(dui)(dui)酒(jiu)(jiu)店香(xiang)味的(de)(de)(de)嗅覺(jue)識別(bie)中，顧客能夠回想起(qi)入住酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)愉快經(jing)歷，并把(ba)對(dui)(dui)特(te)定(ding)香(xiang)味的(de)(de)(de)認(ren)同轉(zhuan)化為(wei)(wei)對(dui)(dui)于(yu)酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)的(de)(de)(de)依賴和信任。而當顧客反復不斷地將一(yi)種(zhong)氣味與(yu)一(yi)個品牌(pai)聯系(xi)起(qi)來的(de)(de)(de)時候(hou)，該品牌(pai)的(de)(de)(de)形象也(ye)(ye)隨之(zhi)(zhi)得到(dao)了強化。事實(shi)也(ye)(ye)證明，正(zheng)如酒(jiu)(jiu)店所期(qi)待的(de)(de)(de)那(nei)樣，“香(xiang)格里(li)拉香(xiang)氛”現在已經(jing)成為(wei)(wei)香(xiang)格里(li)拉酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)嗅覺(jue)符號，一(yi)張獨特(te)的(de)(de)(de)名片。

　　我們看到，從嗅覺識別(bie)系(xi)統(tong)角度(du)去思考并使用氣味，將會打開一片品牌塑造的(de)(de)新天(tian)地，在競(jing)爭激烈的(de)(de)市場中尋找到新的(de)(de)差異點(dian)，而且這個(ge)差異點(dian)是能直接觸動消費(fei)者的(de)(de)、能形(xing)成品牌記憶的(de)(de)、能增加(jia)品牌資產的(de)(de)。

　　二、建立嗅(xiu)覺(jue)識別(bie)系統的流程

　　我們認(ren)為嗅覺識別系統(tong)(tong)是(shi)(shi)品(pin)牌識別領域繼VI系統(tong)(tong)后的(de)(de)重要發(fa)現，對(dui)于今(jin)天所有的(de)(de)品(pin)牌來(lai)說(shuo)，最關鍵的(de)(de)問(wen)題(ti)并不是(shi)(shi)可以在(zai)哪些地方使用氣味，而(er)是(shi)(shi)如何去建(jian)立一個真正(zheng)有效的(de)(de)識別系統(tong)(tong)。這是(shi)(shi)之前(qian)遇到(dao)的(de)(de)難題(ti)所在(zai)，也是(shi)(shi)本書想(xiang)解(jie)決(jue)的(de)(de)主要

　　以上就是小編為大家介紹的如果只是通過氣味帶來獨特的產品體驗的全部內(nei)(nei)容，如果大家還對相關(guan)(guan)的內(nei)(nei)容感興趣，請持續關(guan)(guan)注上海危機公關(guan)(guan)公司(si)

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