”的乘客能夠記住那個(gè)氣味而且回想起來嗎？他們?nèi)绾蜗驔]有體驗(yàn)過的消費(fèi)者去描述“斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水”？而未體驗(yàn)的消費(fèi)者如何能夠想象“斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水”？

　　這一連串的問題背后，是我們對(duì)于各種感官手段的綜合運(yùn)用不到位，當(dāng)然新加坡航空為它們的氣味取名為“斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水”已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)步，但是否可以通過編寫該氣味的故事、打造一個(gè)獨(dú)特容器、給乘客贈(zèng)送香味樣品等方式強(qiáng)化印象呢？

　　第三節(jié)嗅覺識(shí)別系統(tǒng)概述

　　如果只是通過氣味帶來獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及刺激消費(fèi)者的感官興奮點(diǎn)當(dāng)然也不錯(cuò)，但說到底這些只是短暫的購物沖動(dòng)而已。若想塑造長期的品牌影響力，關(guān)鍵是要找到品牌和消費(fèi)者之間的情感紐帶，找到那個(gè)情感的觸動(dòng)點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，通過令人愉悅的氣味，引發(fā)積極、愉悅的情緒，必將帶來深刻的記憶和認(rèn)同感，從而形成穩(wěn)定的購買偏好，形成品牌的認(rèn)可乃至忠誠。

　　如何推進(jìn)嗅覺在營銷中的推廣使用，如何解決目前嗅覺營銷中存在的難題？我們必須重新思考，單純地從產(chǎn)品銷售、廣告推廣角度去利用氣味是不行的，將嗅覺營銷提升到“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)”的高度，將品牌知識(shí)、嗅覺知識(shí)完全打通從而讓氣味成為品牌的重要組成部分。

　　一、嗅覺識(shí)別系統(tǒng)能讓品牌與眾不同

　　嗅覺識(shí)別系統(tǒng)（sense of smell identity system），可簡(jiǎn)稱為SIS或SI，是通過反映品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的氣味在各個(gè)傳播渠道與營銷要素中的應(yīng)用及傳播，從而達(dá)到構(gòu)建品牌識(shí)別、增加品牌資產(chǎn)的目的。

　　SIS的建立首先需要實(shí)施者深刻理解品牌文化、品牌特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上成對(duì)品牌系統(tǒng)、全面、深刻的認(rèn)識(shí)，再尋找能夠反映企業(yè)這種獨(dú)特精神的個(gè)性化氣味，并通過各種渠道予以應(yīng)用，側(cè)重于對(duì)外進(jìn)行傳播。我們認(rèn)為對(duì)外可使用的地方有廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品包裝、銷售場(chǎng)所、終端促銷活動(dòng)等；對(duì)內(nèi)可使用的地方有實(shí)物用品、辦公場(chǎng)所、員工服飾、交通工具等。

　　在嗅覺識(shí)別系統(tǒng)實(shí)踐上最為領(lǐng)先的應(yīng)當(dāng)是酒店行業(yè)，基本上所有國際高端酒店集團(tuán)都有它們專屬的“氣味”。例如喜來登酒店集團(tuán)旗下的福朋喜來登品牌，這些酒店分布在全球24個(gè)國家但擁有定做的專屬香味，福朋喜來登的這款香味有個(gè)挺好聽的名字“Pinwheels in the Breeze”，中文翻譯為“風(fēng)車味”——“那種感覺就如同春日里清新舒爽的戶外氣息”。“風(fēng)車味”是福朋喜來登酒店的特有氣味，喜來登集團(tuán)旗下的其他品牌如瑞吉、豪華精選、W酒店、威斯汀、艾美國際、喜來登等都有自己的特有氣味。

　　在我們所觀察到的所有已實(shí)施嗅覺營銷的品牌中，最吻合嗅覺識(shí)別系統(tǒng)的案例是亞太地區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)——香格里拉，雖然從完整嗅覺識(shí)別系統(tǒng)角度仍有不少瑕疵，但已稱得上是嗅覺營銷方面的典范，并形成了一個(gè)專屬的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在為繁忙的商旅人士營造出全球奢侈溫暖家庭的味道，酒店期望顧客在步入酒店的最初10分鐘里，就能感受到香格里拉的溫馨和舒適。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，香格里拉在2001年與一家澳大利亞公司合作開發(fā)了“香格里拉香氛”。靈感源于詹姆斯·希爾頓1933年出版的小說《消失的地平線》中所描繪的香格里拉：一個(gè)恬靜宜人的世外桃源（見圖3-5）。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香為基調(diào)，而帶有些許佛手柑、白茶和生姜味的別致香氣，則是它與眾不同的前調(diào)。因此，“香格里拉香氛”不僅有著亞洲獨(dú)具的清新淡雅氣息，還能起到安撫情緒和舒緩心情的功效。

　　圖3-5香格里拉香氛的來源

　　圖片來源：香格里拉官網(wǎng)、百度百科

　　“香格里拉香氛”并不完全是看不見、摸不著的，由于很多客人喜歡這種香氣，香格里拉集團(tuán)還特別生產(chǎn)了一系列相關(guān)產(chǎn)品，如精油、香酚、香薰、蠟燭和迷你套裝等，放在商務(wù)中心出售。歷經(jīng)十余年，香格里拉并沒有絲毫更換香型的打算，酒店希望客人能將這種穩(wěn)定、親切的香氛與“香格里拉”這個(gè)品牌聯(lián)系起來：當(dāng)他們踏入大門，聞到熟悉的香味，從而得到賓至如歸的感覺；而當(dāng)他們看到“香格里拉”幾個(gè)字時(shí)，或許會(huì)情不自禁地回憶起那種美妙的香氛。

　　因?yàn)槿祟惖男嵊X識(shí)別遠(yuǎn)比我們認(rèn)為的更敏銳和持久，有實(shí)驗(yàn)表明人們對(duì)照片的視覺記憶在3個(gè)月之后準(zhǔn)確度會(huì)降低到50%，但對(duì)氣味的記憶即使在一年之后準(zhǔn)確度也還能達(dá)到64%。在對(duì)酒店香味的嗅覺識(shí)別中，顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷，并把對(duì)特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)于酒店品牌的依賴和信任。而當(dāng)顧客反復(fù)不斷地將一種氣味與一個(gè)品牌聯(lián)系起來的時(shí)候，該品牌的形象也隨之得到了強(qiáng)化。事實(shí)也證明，正如酒店所期待的那樣，“香格里拉香氛”現(xiàn)在已經(jīng)成為香格里拉酒店的嗅覺符號(hào)，一張獨(dú)特的名片。

　　我們看到，從嗅覺識(shí)別系統(tǒng)角度去思考并使用氣味，將會(huì)打開一片品牌塑造的新天地，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋找到新的差異點(diǎn)，而且這個(gè)差異點(diǎn)是能直接觸動(dòng)消費(fèi)者的、能形成品牌記憶的、能增加品牌資產(chǎn)的。

　　二、建立嗅覺識(shí)別系統(tǒng)的流程

　　我們認(rèn)為嗅覺識(shí)別系統(tǒng)是品牌識(shí)別領(lǐng)域繼VI系統(tǒng)后的重要發(fā)現(xiàn)，對(duì)于今天所有的品牌來說，最關(guān)鍵的問題并不是可以在哪些地方使用氣味，而是如何去建立一個(gè)真正有效的識(shí)別系統(tǒng)。這是之前遇到的難題所在，也是本書想解決的主要

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