二、聽覺是最直擊心臟的感官

　　大家可以回想自身經(jīng)歷的一些場景，當婚禮進行曲響起的時候你是一種怎樣的心情？當哀樂響起呢？當國歌響起呢？當媽媽的聲音響起呢？

　　聲音確實可以使人改變心情，當你走入超市看到擁擠的購物環(huán)境，有一種想立刻離開或者盡快結束購物的感覺。然而，此時超市內(nèi)播出歡快舒緩的音樂，往往能讓你焦躁的心情得到平復并繼續(xù)購物。1982年密立曼的研究也印證了這種說法：歡快的商店背景音樂與舒緩的背景音樂都能改變購物節(jié)奏和銷售總量，舒緩的音樂讓人們在擁擠的人潮中更加悠閑自得，從而提高銷售收入。

　　聲音不僅能作為信息的載體，其自身具有的象征意義也對消費者的認識產(chǎn)生影響。2004年，約克斯頓和梅濃有一個研究表明，帶有/?/音的品牌名稱與帶有短/i/的品牌名稱會對消費者產(chǎn)生對于品牌的不同認知。消費者會認為虛構的Frosh品牌的冰激凌比Frish品牌的冰激凌線條更加流暢、奶油更加多，味道更加濃郁，并表示更愿意購買Frosh品牌，并且這種認知的產(chǎn)生是無意識、無目的、非刻意的。當產(chǎn)品及品牌符合消費者由聲音聯(lián)想產(chǎn)生的預期時，品牌評價一般都是積極的。

　　環(huán)境中的音樂能夠調(diào)動消費者的情緒和情感，依附在商品、服務上的聲音則能創(chuàng)造品牌的“不同點”。著名的打火機品牌“都彭”辨識度最高的不是產(chǎn)品外形而是打開的聲音：1977年都彭推出了別具一格的Ligne 2打火機，在掀開機蓋的時候，打火機會發(fā)出清脆悅耳“叮”的一聲，聲音是從安裝在機蓋內(nèi)的一個金屬塊發(fā)出的，而且更加神奇的是，人們可以像調(diào)鋼琴那樣調(diào)整此聲音的頻率。“叮”的聲音一經(jīng)推出，就被大家認定為高品質(zhì)打火機的標志，聲音成為都彭的標志性符號，一直保留在后來的每款都彭打火機上。

　　三、觸覺連接心靈與外部世界

　　亞里士多德認為：觸覺可以調(diào)動所有的感官認知，甚至連視覺也不例外。在日常的消費者行為中，人們總是習慣觸摸產(chǎn)品，接觸原因主要分為兩種：首先是消費者為了購買產(chǎn)品、獲得產(chǎn)品觸覺信息或者觸覺以外的其他信息；其次是為了獲得綜合感官體驗而進行的接觸。不同的觸覺感受，會對產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生不同的作用。

　　選購衣服的時候我們會先看一下衣服的款式，然后觸摸一下衣服的布料，通過接觸產(chǎn)品我們能獲得對于產(chǎn)品及品牌的更多信息。日本著名品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）曾在全球大力推廣“HEATTECH”——一種具有超強吸濕發(fā)熱獨特功能的創(chuàng)新面料。當消費者觸摸到由該面料制作而成的衣服時，會感受到該面料不一樣的舒適，正是通過給消費者帶來不一樣的觸感，自五年前在日本上市以來該面料掀起了一股時尚熱潮，2007年在日本市場更是取得了2 000萬件的銷售成績。

　　在軟木塞的紅酒和螺旋蓋的紅酒之間，你會選擇哪一種？大多數(shù)人應該都會選擇軟木塞的包裝。其實這與紅酒本身的品質(zhì)無關，人們在乎的是手指碰觸到軟木塞時的感覺，似乎能感受到紅酒在氣味芬芳的橡木桶中慢慢發(fā)酵的過程，還有拔掉軟木塞時“呯”的一聲的痛快觸感。

　　有時候觸覺雖然不能直接為消費者提供信息，但是積極的享受性觸覺也能夠提高品牌的說服力。如果你入住一家五星級酒店套房，躺在床上的時候卻發(fā)現(xiàn)床墊很不舒服，這將是一種什么樣的感覺？你一定會對酒店的印象大打折扣；相反當你躺在床上的時候發(fā)現(xiàn)床墊十分舒適、被套一塵不染、毯子面料柔軟，你一定會對這家酒店品牌有加分。

　　由于過往的經(jīng)驗和知識，我們會將某種特定的觸覺與品質(zhì)相聯(lián)系，品牌商家可以加以研究并運用。由于全球35%的消費者認為手機的“手感”很重要，因此多年來手機廠商一直不遺余力地打造觸感更輕巧、手握更舒適的機型；而有些產(chǎn)品恰恰反其道而行之，為了強調(diào)品牌的“奢華”、“頂級”概念，高端音響品牌B&O特別給遙控器、話筒、耳機等產(chǎn)品增重，以厚實的手感重構消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的認可。

　　四、味覺與其他感官相互依賴

　　2012年一部《舌尖上的中國》在網(wǎng)絡上引起了廣泛的關注，據(jù)報道第65屆戛納電影節(jié)組委會主席南尼·莫萊蒂曾特意點名觀看了《舌尖上的中國》片花。其海外單集銷售價也有望超過《故宮》保持的單集最高5萬～6萬美元紀錄。從一部美食類紀錄片大獲成功的案例中，我們不難看出人類重視食物以及食物帶給自身的味覺感覺。

　　你是否計算過你一天進餐的時間是多少？進餐是人類的主要活動，也是第三大耗費時間的活動，味覺作為構成食物體驗最關鍵的感官，自然值得我們了解。當然僅靠味覺我們往往難以很好地辨別味道，在形成完整的味覺認知的過程中，味覺對于其他四種感官有著很強的依賴性。

　　人們普遍認為，氣味是味覺認知最重要的驅(qū)動因素之一，味覺與嗅覺是緊密相連的。在馬丁·林斯特龍有關感官品牌的調(diào)查問卷中，消費者的答案幾乎都是二者同時上升或者同時下降的，沒有人會說“我覺得氣味不好聞但其實很好吃”或反之（或許只有中國的“臭豆腐”是例外）。

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