第2章

　　品牌策劃與定位

　　本章導(dǎo)讀

　　品牌理念是品牌策劃的基礎(chǔ)，只有深刻理解品牌理念的基本概念及審議修訂的原則，策劃才會(huì)有理論支撐。本章要求學(xué)生在理解品牌理念的同時(shí)，學(xué)會(huì)品牌策劃技巧，掌握品牌定位策略與實(shí)施方法。

　　2.1品牌理念

　　2.1.1品牌理念的定義、特點(diǎn)和功能

　　品牌理念是品牌形象的設(shè)計(jì)來(lái)源，要塑造一個(gè)卓越的品牌，首先要從規(guī)劃清晰的品牌愿景開始。品牌理念和品牌愿景是企業(yè)對(duì)未來(lái)景象的預(yù)設(shè)，包括將來(lái)實(shí)現(xiàn)的步驟和最終目標(biāo)的藍(lán)圖。引導(dǎo)品牌愿景，制定品牌理念，才能制訂具體可行的計(jì)劃并創(chuàng)造出理想中的品牌形象。

　　要精心構(gòu)筑品牌理念，先要了解品牌理念的定義、特點(diǎn)和功能，明白品牌理念能夠給品牌形象帶來(lái)的影響和給受眾帶來(lái)的感知和判斷。

　　1．品牌理念的定義

　　品牌理念是為了得到社會(huì)普遍認(rèn)同，體現(xiàn)品牌自身個(gè)性特征，促使企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。

　　2．品牌理念的特點(diǎn)

　　品牌理念的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾方面：

　?。?）品牌理念具有明確的指向性，它將指引和統(tǒng)一品牌員工的思想與追求；

　?。?）品牌理念具有鮮明的個(gè)性，來(lái)體現(xiàn)品牌的風(fēng)格和氣質(zhì)；

　?。?）品牌理念具有時(shí)代性，它將使品牌具有強(qiáng)烈的前瞻性和時(shí)代感；

　　（4）品牌理念具有感召力，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生品牌凝聚力，對(duì)外喚起顧客的行動(dòng)力。

　　3．品牌理念的功能

　　確立和統(tǒng)整品牌理念，對(duì)于企業(yè)的整體運(yùn)行和良性運(yùn)轉(zhuǎn)具有戰(zhàn)略性作用。品牌理念具有對(duì)內(nèi)和對(duì)外的雙向指導(dǎo)功能。對(duì)內(nèi)而言，品牌理念有如下功能：

　?。?）導(dǎo)向功能。品牌理念是企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值目標(biāo)和行為方式，它引導(dǎo)企業(yè)員工以統(tǒng)一的理念為其奮斗，引導(dǎo)受眾感知品牌的內(nèi)涵，以達(dá)到區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而使消費(fèi)者選擇該品牌的目的。

　?。?）激勵(lì)功能。品牌理念既是企業(yè)的價(jià)值追求，也是給予企業(yè)員工維護(hù)品牌形象職責(zé)的指導(dǎo)，因?yàn)槭鼙妼?duì)于一個(gè)品牌的印象很可能來(lái)自企業(yè)員工。員工職責(zé)的價(jià)值體系與品牌理念體系相吻合時(shí)，品牌理念的激勵(lì)作用即可產(chǎn)生物質(zhì)激勵(lì)無(wú)法真正達(dá)到的持久度和深刻度。

　?。?）凝聚功能。品牌理念如同黏合劑，能以凝聚的方式使接觸品牌的相關(guān)人員對(duì)品牌產(chǎn)生好感，品牌對(duì)于員工來(lái)說(shuō)是其行為的原動(dòng)力，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　?。?）穩(wěn)定功能。被廣泛認(rèn)同的品牌理念可以保證企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。保持品牌理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強(qiáng)化品牌理念的認(rèn)同感和統(tǒng)整力，是增強(qiáng)公司及品牌穩(wěn)定力和推動(dòng)技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　品牌理念有時(shí)可以外化為傳達(dá)品牌的口號(hào)。品牌理念構(gòu)筑者可將品牌理念濃縮至一句精簡(jiǎn)的標(biāo)語(yǔ)傳達(dá)，一般可在廣告、說(shuō)明冊(cè)、網(wǎng)站、店鋪、展覽及名片上出現(xiàn)。這些口號(hào)可以分為四種類型，分別為訴求品牌提供價(jià)值型、表明品牌愿望型、表明顧客對(duì)應(yīng)態(tài)度型和喚起顧客行動(dòng)型。把品牌理念從上層指導(dǎo)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的現(xiàn)代語(yǔ)言已經(jīng)成為企業(yè)品牌化的一種常用方法，也是最容易被人們感知的傳播品牌理念的方法。

　　案例

　　1879年問(wèn)世的象牙肥皂（Ivory Soap）至今已有130多年的歷史，是寶潔公司最具歷史性的產(chǎn)品。在歷史變遷中，象牙肥皂的包裝及品牌形象更換了多次，現(xiàn)在的新標(biāo)志是由W+K設(shè)計(jì)公司完成的。

　　新標(biāo)志通過(guò)對(duì)20世紀(jì)50年代該品牌的設(shè)計(jì)進(jìn)行改變，顯得干凈并具有現(xiàn)代感，具有一種經(jīng)典的永恒特性。象牙肥皂的口號(hào)多年來(lái)一直是“99.44％的純潔”，即突出強(qiáng)化該產(chǎn)品配方的高純度，由于保留到了小數(shù)點(diǎn)后兩位，所以給人一種專業(yè)、信賴的感覺(jué)。

　　象牙肥皂新標(biāo)志使用了Gotham Book字體，只有字母R經(jīng)過(guò)調(diào)整仍然保留了原標(biāo)志的設(shè)計(jì)特征，因此也算得上是99.44％的Gotham字體，與品牌的理念相互呼應(yīng)（圖2-1）。

　　圖2-1象牙肥皂標(biāo)志演變

　　2.1.2品牌理念的審議原則

　　品牌理念是否獨(dú)特，需要審議品牌的內(nèi)涵是否符合以下幾點(diǎn)。

　　1．品牌使命

　　品牌使命是一種責(zé)任要求。在企業(yè)的發(fā)展歷史中，品牌使命有著較為穩(wěn)定的要求，即必須符合社會(huì)主流價(jià)值文化，有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)。品牌使命也具有歷史文化特征，在企業(yè)不同的歷史發(fā)展階段和品牌規(guī)模的不同發(fā)展階段，品牌承擔(dān)著不同使命。例如，成熟、大型的品牌企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任要比初創(chuàng)、小型的品牌企業(yè)多。另外，品牌使命還具有區(qū)域、行業(yè)的特征。不同品牌的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶群的社會(huì)職責(zé)要求迥異，在行業(yè)和市場(chǎng)范圍的限制下，品牌使命也各不相同。

　　2．品牌宗旨

　　品牌宗旨是品牌運(yùn)作活動(dòng)的主要目的和意圖。從長(zhǎng)期發(fā)展角度看，品牌宗旨表現(xiàn)為品牌目標(biāo)；從短期發(fā)展角度看，品牌宗旨表現(xiàn)為一定時(shí)期統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)運(yùn)作的思想綱領(lǐng)。品牌的宗旨反映了品牌的價(jià)值，在運(yùn)作中由品牌經(jīng)營(yíng)方針來(lái)體現(xiàn)。品牌宗旨可以分為社會(huì)層面的宏觀宗旨和企業(yè)品牌事業(yè)發(fā)展的微觀宗旨，其中包括質(zhì)量、研發(fā)、服務(wù)宗旨等。

　　3．品牌個(gè)性

　　品牌個(gè)性指品牌形象的風(fēng)格和氣質(zhì)，通過(guò)品牌風(fēng)格外化。品牌個(gè)性具有特定的品牌內(nèi)涵，表現(xiàn)企業(yè)的理念和思想?

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