某在校大學(xué)生 7 月 10 日，中國奢侈家居知名品牌達(dá)芬奇14進(jìn)口家居作假步驟被央視曝光，快速變成內(nèi)地媒體 與各界人士關(guān)心聚焦點，樹立這 100%純意大利制造的天價家居竟為廣東省東莞市一小廠家生產(chǎn)， 家俱“國外品牌”誠信問題遭到懷疑。 CCTV在節(jié)目里強(qiáng)調(diào)，達(dá)芬奇14公司售賣的這種高價家俱，并不是像他們聲稱的那般是 100%意 大吉生產(chǎn)制造， 所使用的原材料并不是達(dá)芬奇14公司聲稱的珍貴實木板訪蘭荊棘之路根， 更并不像業(yè)務(wù)員常說 為純手工制作雕制花紋，而是以高分子樹脂原材料、細(xì)木工板和高密度板依據(jù)模版抑制成的。綜藝節(jié)目播 出后達(dá)芬奇家具作假的信息快速地在多個媒體網(wǎng)絡(luò)里散播。 11 日，微博中出現(xiàn)一以“達(dá)芬奇家居股份有限公司公司”名字注冊加上官網(wǎng)認(rèn)證的消費(fèi)者 出去回應(yīng)，宣稱“達(dá)芬奇14”僅僅家居代理商公司，并不是商品生產(chǎn)商，公司代理的西班牙家居如 奇若麗緹等作為 100%純意大利進(jìn)口，公司根本不存在所謂作假難題，并斥訴CCTV在沒有證明 奇若麗緹 的情形下對公司開展污陷，規(guī)定CCTV道歉給個說法。 13 日，達(dá)芬奇家具比較有限公司于北京舉辦情況介紹會，達(dá)芬奇14責(zé)任人及其達(dá)芬奇14代理的美 國、法國品牌責(zé)任人均悉數(shù)到場。達(dá)芬奇14 CEO 潘莊秀華表明，其代理的法國品牌均屬 進(jìn)口，而代理的國際名牌則并不是徹底產(chǎn)自國外，原產(chǎn)地包含印度，我國這些。潘莊秀華在 新聞發(fā)布會上潸然淚下描述自身創(chuàng)業(yè)艱辛， 但可望而不可即有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和賠付難題， 更具顧客打 斷國外廠家的講話， 質(zhì)疑自身選購的一千多萬商品怎樣處理， 但潘莊秀華提示新品發(fā)布會順利進(jìn)行， 未作理會。這名顧客高呼著“全是假的，商品都是假的，新品發(fā)布會也都是假的！”隨后惱怒退場。 全部新品發(fā)布會并沒有交給記者提問的時間也便匆匆忙忙完畢。 過后， 達(dá)芬奇14公司發(fā)布一條附帶一張公布致歉信照片微博， 稱對于一些商品原產(chǎn)地標(biāo)明問 題、產(chǎn)品質(zhì)量問題及其不合規(guī)宣傳策劃難題，公司虛心聽取政府機(jī)構(gòu)、媒體與廣大群眾的管理，目前已 進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)排查整治工作中。 22 日達(dá)芬奇家居再度通過微博和官網(wǎng)傳出致客戶的一封聯(lián)名信，對社會關(guān)心的 9 大 問題進(jìn)行了回復(fù)，認(rèn)可其代理的一部分家俱絕對是我國廠家，出入口至保稅倉“電鍍金”之后再 向中國“進(jìn)口的” 。達(dá)芬奇14認(rèn)可其宣傳策劃歪曲事實，并強(qiáng)調(diào)難題家俱能夠退換貨及擔(dān)負(fù)相對應(yīng)懲罰。 25 日達(dá)芬奇家居開總算開啟全國性的投訴熱線，宣布應(yīng)對消一直費(fèi)者。但另一邊有關(guān)部 大門的鑒定結(jié)果卻遲遲不知所蹤，顧客的法律維權(quán)路面仍然悠長。 8 月 3 日，公布對《致媒體好友的溝通交流信》 ，再次強(qiáng)調(diào)公司未仿冒一切出口報關(guān)證明和出產(chǎn)地 證實，出入口致保稅倉也不屬于違背法律的問題，并沒有產(chǎn)品質(zhì)量問題的商品一律不予以退換貨。并斥責(zé) “許多媒體報導(dǎo)都以家居‘作假’為預(yù)置前提條件，對于此事接受不了，有一部分媒體在沒經(jīng)核實的 前提下妄下結(jié)論，欺詐群眾，公司都是受害人。 ” 危機(jī)公關(guān)是企業(yè)運(yùn)營管理過程中需要引起高度重視的一個問題， 現(xiàn)階段激烈的競爭市場里， 一次 危機(jī)處理不合理都有可能造成一個運(yùn)營十幾年的重金公司全方位垮臺。 達(dá)芬奇家居事件過后處 理不當(dāng)使整個公司陷入一場不僅僅是品質(zhì)的認(rèn)可危機(jī)， 也是一場店家社會道德的認(rèn)可危機(jī)中， 不 僅放棄了買賣，更可能將賠上所有財產(chǎn)。危機(jī)處理究竟有多關(guān)鍵，應(yīng)該怎么做？大家不妨從 達(dá)芬奇家居公司司的危機(jī)處理做一個剖析： （一）危機(jī)處理，平均速度是重要。 危機(jī)處理，平均速度是重要。

在危機(jī)發(fā)生的最開始 12-24 小時之內(nèi)，信息會象病毒感染一樣，以裂變方式快速散播，社會發(fā)展上把充 斥著各種謠傳和猜想， 這時候， 公司的一舉一動就把變成外部評定公司怎樣處理此次危機(jī)主 應(yīng)該根據(jù)。若被告方反映太慢，當(dāng)負(fù)面新聞早已主觀臆斷地進(jìn)到顧客的觀念里，公司就把處 于處于被動情況， 再要想扭轉(zhuǎn)局面就會十分困難。 這就要求公司必須要在這個時間先人一步奪得主導(dǎo)權(quán)， 迅速地作出回應(yīng)以表明立場，防止不良記錄的不斷發(fā)展。達(dá)芬奇家居公司在央視開播 后第二天便在社交平臺上注冊賬戶開展 “避謠” 搶到了危機(jī)處理黃金 24 小時之內(nèi)對事情做出 ， 回復(fù)，否定央視報道中提到的“假洋貨”“品質(zhì)不合格”等諸多問題，期待顧客千萬不要相信“謠 ， 言” 。先不論此回應(yīng)的具體內(nèi)容信譽(yù)度怎樣，效果怎么樣，包含公司后面發(fā)新聞新品發(fā)布會，公布道 歉等一系列緊密的舉措， 都顯示達(dá)芬奇家居公司最少解決危機(jī)出現(xiàn)的時候反應(yīng)十分迅速， 并一 直占據(jù)了聊天說話積極影響力。 （二）危機(jī)處理，成也媒體，敗也媒體。 危機(jī)處理，成也媒體，敗也媒體。 社會性媒體時期已踏入發(fā)展趨勢繁榮期的年代，媒體、互聯(lián)網(wǎng)變成最主要的危機(jī)發(fā)祥地，在新媒 體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的驅(qū)動下， 每一次的公司危機(jī)都可能會在一夜之間蔓延， 給公司導(dǎo)致巨大損失。 如何運(yùn)用好這一網(wǎng)絡(luò)資源讓公司轉(zhuǎn)敗為勝甚至是在危機(jī)中反升公信力很關(guān)鍵。 達(dá)芬奇家居公司顯 然搞清楚媒體對自身的必要性， 快速地根據(jù)召開新聞發(fā)布會， 發(fā)布微博微信方法試圖挽留公司聲 譽(yù)，卻犯致命性的幾個方面不正確，造成原是一心想要運(yùn)用媒體“避謠” ，沒想到最后卻自討沒趣雪 上加霜。 第一， CCTV作為全國極具威性力的媒體， 決然不能在沒經(jīng)核查清晰的情形下輕率對一事情 開展報導(dǎo)。 達(dá)芬奇家具公司發(fā)布新浪微博斥訴CCTV對它進(jìn)行污陷并揚(yáng)言要討個說法， 便將自己放 到了與全國最具影響力的媒體對立面位置上， 讓老百姓禁不住更為懷疑CCTV與達(dá)芬奇14到底誰對誰 錯？促使這一事件重視度愈來愈高，事情也越鬧越多。本一定要抑制不良記錄傳播的，卻使 得質(zhì)疑聲綿綿不絕。 第二，舉辦記者會，是運(yùn)用媒體開展危機(jī)處理最有益的形式，達(dá)芬奇家具公司卻讓一 場記者招待會成了一場笑話。公司 CEO 在會上多次流淚描述自身創(chuàng)業(yè)艱辛，應(yīng)對顧客 的質(zhì)疑才要忽略逃避的形式，記者會卻并沒有給予讓記者提問的時間也，這那就說明，達(dá)芬 奇家居公司在開會并沒做好充分的準(zhǔn)備， 并不準(zhǔn)備采用正向的心態(tài)回復(fù)這事， 雖說氣勢浩 大的一場記者發(fā)布會， 不過是個表層方式， 公司只是希望草草地做一個自身回應(yīng)以理應(yīng)勢之局， 并沒有完全意識到了召開新聞發(fā)布會針對危機(jī)處理的功效。 （三）危機(jī)處理，主動擔(dān)責(zé)，心態(tài)真心實意才可以賺取信賴。 危機(jī)處理，主動擔(dān)責(zé)，心態(tài)真心實意才可以賺取信賴。 危機(jī)公關(guān)便是公司對公眾帶來的傷害，治療大眾的外傷，最主要的都是拉近關(guān)系。群眾 針對公司的認(rèn)可 99%是來自于公司在危機(jī)產(chǎn)生以后的第一反應(yīng)，群眾并對以這一反映做為基 礎(chǔ)分辨公司處理問題的心態(tài)， 從而確認(rèn)其是不是值得信賴。 在拉近關(guān)系的過程當(dāng)中首先積極承 擔(dān)起責(zé)任，無論公司在事故中存不存在過錯，都應(yīng)放下姿態(tài)，賺取大眾的真誠看待。其次 要和媒體與消費(fèi)者真誠溝通，積極交代問題，切忌含糊其辭，欺騙大家。達(dá)芬奇家居公司在 解決此次事件時便犯了大忌： 在央視報道一播出便發(fā)布新浪微博“避謠” ，采用否定和規(guī)避責(zé)任的心態(tài)，使自己一下 子與媒體大家對立下去， 都未能獲得大眾的信賴。 首局先輸， 連最基本的公信度都無法獲得， 事后的一切挽救實際效果也就只能是事半功倍無所不至得不償失。 次之，不論是記者招待會或是致歉書，僅僅持續(xù)注重自身商品肯定 100%真品，但又 不能提供證實，可望而不可即賠付難題，在發(fā)布會上應(yīng)對顧客的質(zhì)疑也是忽視逃避，在致媒體 書里更表態(tài)發(fā)言“并沒有品質(zhì)的商品一律不得退貨”并斥責(zé)媒體沒有直接證據(jù)便惡意攻擊。那樣一系列 強(qiáng)硬的心態(tài)不但不能獲得媒體大家的認(rèn)可， 反倒一下子挑動了爭議， 哪怕是致歉函也變成大家

眼中公司用于規(guī)避責(zé)任的戲碼。 最終，達(dá)芬奇家具公司在整件事中三改其口，逐漸一口咬定代理的西班牙家居為 100%進(jìn) 口實木雕花產(chǎn)品，被指明有數(shù)據(jù)表明中國很多小工廠均為達(dá)芬奇家居公司有長期性供應(yīng)關(guān)聯(lián)后， 還在道歉信中認(rèn)可公司一部分家居為中國生產(chǎn)對其品質(zhì)的不足難題向社會道歉， 表示將全方位展 開內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)研， 與此同時開通全國各地投訴熱線以解釋顧客疑問。 假若事兒到這里那也許達(dá)芬 奇家居還不至于落入之后賠償額達(dá)上億大敗的結(jié)局。 由否定、 規(guī)避責(zé)任到后來的認(rèn)錯進(jìn) 行挽救在現(xiàn)實中危機(jī)處理里并不是個案， 輸?shù)羰拙秩羰悄軌虍嬌咛碜愀愫蒙坪筇幚硗炀裙ぷ饕参?必不可以扭曲局勢，僅僅最終達(dá)芬奇家具公司又突然轉(zhuǎn)變態(tài)度，死咬自己商品不會有“作假” ， 僅僅一部分產(chǎn)品原產(chǎn)地未標(biāo)識清晰， 潛意識里責(zé)怪消費(fèi)者選擇時并沒了解原產(chǎn)地難題， 應(yīng)自身負(fù) 責(zé)。這一封申明一出，達(dá)芬奇家居一瞬間變成老鼠過街，不光失去合作關(guān)系的供應(yīng)商，更 遭遇到了達(dá)到上億的賠償規(guī)定。 (四) 危機(jī)處理，必須防患于未然。 四 危機(jī)處理，必須防患于未然。 再大的公司都無法預(yù)知和防止將會面臨的危機(jī)， 怎樣在第一時間做出有效明智的回復(fù)， 建 立危機(jī)公關(guān)處理單位不可或缺。 一個專業(yè)解決危機(jī)公關(guān)的單位， 一套完善的危機(jī)公關(guān)回收器 制，不但可以為公司在危機(jī)爆發(fā)后迅速想起應(yīng)對策略，難以降低一些危機(jī)處理過程的缺陷， 防止犯了大忌。 從達(dá)芬奇家居公司召開新聞發(fā)布會的事上能夠得知， 公司并沒開設(shè)專業(yè) 的危機(jī)公關(guān)處理單位，并沒有對外的發(fā)言人，一切均由 CEO 獨自一人進(jìn)行，記者招待會 內(nèi)容和步驟也顯而易見欠缺準(zhǔn)備和工作經(jīng)驗， 當(dāng)面對媒體和大眾的心態(tài)上也是數(shù)次犯忌。 有時候一個 有決策權(quán)得人定奪表態(tài)發(fā)言誠可貴，但是他身后依然必須一群專業(yè)技術(shù)人員支撐才可以走的更遠(yuǎn)。 匯總達(dá)芬奇家居的案件中大家可以看出，時長、媒體、心態(tài)、防防患未然，這四點在危機(jī)處 理中缺一不可。 倘若達(dá)芬奇家居公司在事情一產(chǎn)生占領(lǐng)了話語權(quán)后便采用正臉心態(tài)， 積極承 承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)， 真心誠意與消費(fèi)者溝通說明原因， 快速招回出現(xiàn)問題家俱并解決好一部分客戶 退貨和賠償，運(yùn)用媒體開展公司過后相關(guān)賠付和消費(fèi)者整治商品的報道也許這件事情早就解 決， 達(dá)芬奇家居依舊能欣然地體驗它全國各地最奢侈高檔次的家居的名頭并我國這一巨大行業(yè)市場 中賺的盆滿缽滿， 但無奈公司解決危機(jī)不夠成熟不誠懇的態(tài)度及專業(yè)解決預(yù)防和公關(guān)危機(jī)的部 門的不足將這吵“風(fēng)波”越來越激烈，最后落到了這般結(jié)局。一個年銷量達(dá) 40 億大公司 應(yīng)對危機(jī)時這般不堪一擊，確實很值得思考。

參考文獻(xiàn): 考材料 1. 《危機(jī)公關(guān) 5S 標(biāo)準(zhǔn)》) 2. 中央電視 7 月 10 日《達(dá)芬奇天價家具“洋品牌”身份被制造假》綜藝節(jié)目紀(jì)實外掛字幕 3. （ 《危機(jī)公關(guān)與媒體解決》 ）

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