可口可樂(lè)公司是全球最大軟性飲料公司，成立于1886年，曾先后創(chuàng)立過(guò)300多個(gè)品牌，總部設(shè)在亞特蘭大，在全世界200多個(gè)國(guó)家有分公司。

 

可口可樂(lè)公司自1930年第一屆世界杯以來(lái)就一直支持足球。可口可樂(lè)不但是國(guó)際足聯(lián)的長(zhǎng)期合作伙伴，也是中國(guó)足球20年來(lái)最堅(jiān)定的支持者之一。

 

可口可樂(lè)與中國(guó)足球隊(duì)的攜手始于2001年1月，雙方在北京中華世紀(jì)壇舉行了簽約儀式。

 

作為中國(guó)之隊(duì)的合作伙伴、2002年世界杯合作伙伴及指定贊助商，可口可樂(lè)公司于2002年3月2５日下午在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式推出可口可樂(lè)“激情擁抱世界杯”的系列活動(dòng)。

 

項(xiàng)目策劃

 

（1）公關(guān)目標(biāo)

 

①借世界杯熱潮，在中國(guó)掀起可口可樂(lè)紅色旋風(fēng)，將可口可樂(lè)與世界杯緊密聯(lián)系在一起，繼續(xù)樹(shù)立可口可樂(lè)的良好形象。

 

②在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)，引起人們極大的關(guān)注和參與。

 

③取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。

 

（2）公關(guān)策略

 

①繼續(xù)支持中國(guó)足球隊(duì)，與中國(guó)足球隊(duì)保持緊密聯(lián)系。

 

②開(kāi)展全民活動(dòng)，在群眾中間推廣世界杯活動(dòng)。

 

自3月份起，“可口可樂(lè)世界杯藝術(shù)瓶繪畫(huà)大賽”在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，并將從1５000幅參選作品里挑選冠軍作品，該作品將首次被制成世界杯場(chǎng)地廣告板，展示在中國(guó)隊(duì)的比賽現(xiàn)場(chǎng)。

 

這次世界杯藝術(shù)瓶繪畫(huà)大賽是由可口可樂(lè)公司在各世界杯決賽階段參賽國(guó)家主辦，也是國(guó)際足聯(lián)首次將藝術(shù)繪畫(huà)作品展示在世界杯賽場(chǎng)上?？煽诳蓸?lè)弧型瓶輪廓，就是人們發(fā)揮創(chuàng)意的空間。在這個(gè)享譽(yù)世界的經(jīng)典弧型瓶輪廓中，展現(xiàn)自己的創(chuàng)意與才華。用畫(huà)筆表現(xiàn)積極向上、支持中國(guó)隊(duì)，為中國(guó)隊(duì)喝彩的主題。評(píng)審團(tuán)將從全國(guó)參賽作品中挑選一幅最精彩的作品上交國(guó)際足聯(lián)，印制成可口可樂(lè)場(chǎng)地廣告牌的一部分，擺放在中國(guó)隊(duì)世界杯小組賽比賽場(chǎng)地邊?？煽诳蓸?lè)還將邀請(qǐng)中國(guó)前三名作品的作者赴韓國(guó)現(xiàn)場(chǎng)觀看世界杯小組賽中國(guó)對(duì)巴西的比賽，為中國(guó)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)吶喊助威。

 

可口可樂(lè)公司還將在全國(guó)范圍內(nèi)選派21名小球迷，作為世界杯中國(guó)隊(duì)的護(hù)旗手。他們將于6月初飛赴韓國(guó)，史無(wú)前例地為中國(guó)隊(duì)的比賽護(hù)旗。

 

可口可樂(lè)還將發(fā)布一套六款的印有球星風(fēng)采的“酷”形瓶和一套５0張的可口可樂(lè)球星卡——2002ＦＩＦＡ世界杯珍藏版，以供球迷收集。

 

可口可樂(lè)為中國(guó)球迷帶來(lái)了自己的“世界杯”。隨著中國(guó)足球與世界杯零距離接觸的時(shí)間越來(lái)越近，可口可樂(lè)把一種風(fēng)靡南美的超級(jí)球迷必需裝備——彈指足球帶到了中國(guó)。球迷只需將小球靴套上手指，便可“以手代足”，在桌面上進(jìn)行二對(duì)二的對(duì)抗比賽。在可口可樂(lè)為世界杯最新創(chuàng)作的“踢出我的世界杯”廣告片中，由江津做裁判，香港著名少女組合Ｔｗｉｎｓ與國(guó)腳吳承瑛和孫繼海進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“彈指足球”對(duì)抗比賽。廣告生動(dòng)活潑，配以可口可樂(lè)中國(guó)之隊(duì)隊(duì)歌——“我們向前沖”，極具吸引力?？煽诳蓸?lè)在全國(guó)各地青少年中開(kāi)展彈指足球賽，既豐富了青少年的課余生活，也把世界杯帶到了他們中間。

 

“可口可樂(lè)世界杯藝術(shù)瓶繪畫(huà)大賽”活動(dòng)是為了支持國(guó)家足球隊(duì)首次參加世界杯，表達(dá)我們的民族自豪感，提供一個(gè)讓大家展示才華，發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會(huì)而舉辦的一次繪畫(huà)活動(dòng)。

 

“世界杯護(hù)旗手選拔”是國(guó)際足聯(lián)與世界杯主贊助商可口可樂(lè)公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的世界杯青少年活動(dòng)。四年后的今天，當(dāng)中國(guó)足球經(jīng)過(guò)44年的努力終于沖進(jìn)了世界杯時(shí)，本屆可口可樂(lè)世界杯護(hù)旗手便具有非同一般的意義：中國(guó)少年第一次在世界杯賽場(chǎng)上為自己的球隊(duì)護(hù)航！

 

之所以選擇彈指足球這個(gè)游戲在中國(guó)推出，一是因?yàn)榇舜问澜绫兄袊?guó)隊(duì)出現(xiàn)，會(huì)受到廣大球迷的廣泛關(guān)注。另外彈指足球又不同于一般的抽獎(jiǎng)贏球票等促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)樵撚螒虿皇苋藬?shù)、場(chǎng)地的限制，可以與家人、朋友一起分享快樂(lè)，有著極強(qiáng)的參與性，這是與可口可樂(lè)一貫倡導(dǎo)的親情、友愛(ài)的品牌理念非常接近的。因此，這個(gè)游戲不僅僅是一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，更是可口可樂(lè)與體育結(jié)緣，品牌提升的一次絕妙的策劃。

 

可口可樂(lè)公司支持足球運(yùn)動(dòng)已有近70年的歷史?？煽诳蓸?lè)支持全世界每一個(gè)層次的足球比賽，從基層的計(jì)劃到國(guó)際比賽直至水平最高的世界杯足球賽。

 

可口可樂(lè)公司與世界杯關(guān)聯(lián)的活動(dòng)開(kāi)展得轟轟烈烈，在全國(guó)有很大的影響。

 

1.關(guān)注熱點(diǎn)事件，注重時(shí)效性

 

這一次的活動(dòng)抓住了世界杯的機(jī)會(huì)，并且是中國(guó)隊(duì)第一次打入世界杯，國(guó)民必然有極大的熱情?？煽诳蓸?lè)公司的一系列擁抱世界杯的活動(dòng)極大地調(diào)動(dòng)了人們的情緒，引起人們的注目和積極參與，成功地營(yíng)造了活動(dòng)氛圍。

 

2.關(guān)注目標(biāo)公眾，營(yíng)造市場(chǎng)

 

活動(dòng)十分關(guān)注青少年球迷，因?yàn)榍嗌倌晔且粋€(gè)比較重要的消費(fèi)群體，并且對(duì)于世界杯的熱情也很高。在各個(gè)學(xué)校開(kāi)展有關(guān)活動(dòng)，豐富多彩的內(nèi)容抓住了學(xué)生的興趣，也抓住了這一部分重要的消費(fèi)市場(chǎng)。

 

3.熟練的運(yùn)用本土化與國(guó)際化交叉的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)

 

良好的市場(chǎng)形象使人們自然而然地把可口可樂(lè)與世界杯，與中國(guó)足球聯(lián)系在一起，取得了良好的傳播效果，準(zhǔn)確地傳達(dá)了市場(chǎng)定位。

 

2001年起，“可口可樂(lè)”全面贊助中國(guó)各級(jí)別國(guó)家足球隊(duì)，在中國(guó)足球的歷史上，第一次出現(xiàn)一家全球性企業(yè)全面支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè)。但不管其各類(lèi)活動(dòng)的性質(zhì)如何，可口可樂(lè)運(yùn)用大型體育運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)其本土化策略在中國(guó)的實(shí)施已為她帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。這一次“激情擁抱世界杯”的活動(dòng)，動(dòng)用本土化與國(guó)際化拓展的交叉戰(zhàn)術(shù)，利用中國(guó)隊(duì)角逐世界杯與其大型國(guó)際賽事贊助遙相呼應(yīng)，其收益將更出色。

 

4.可口可樂(lè)的這次成功的公益策劃，其影響不僅在于中國(guó)，而且已走向了世界

 

這種成功的公益策劃也是世界頂尖公司慣用的做法。