農夫山泉股份有限公司原名為浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成股份有限公司。1997-2002年，農夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現代化的飲用水生產基地，成為國內規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農夫山泉公司擁有專業(yè)的實驗室，長期從事水與健康的研究。因此，農夫山泉一上市，即以先進的健康理念，高品質的產品質量，迅速占領市場，連續(xù)三年占國內飲用水的市場份額名列三甲。據國家內貿部商業(yè)信息中心發(fā)布的報告，農夫山泉品牌從1999年起，在瓶裝水10大品牌中，品牌綜合得分已連續(xù)三年位居全國第一，在國內競爭激烈的飲用水市場上，農夫山泉已經牢牢地占據了一席之地。

 

農夫山泉與體育媒介的長期合作，使農夫山泉的品牌持續(xù)增值并且發(fā)揚光大。自1999年起，農夫山泉連續(xù)四年贊助中國乒乓球國家隊，并成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。2001年1月1日-7月30日，公司代表消費者捐款支持北京的申奧事業(yè)，贏得了很高的社會效益。北京申辦2008夏季奧運會成成功，勢必使體育成為萬眾矚目的焦點，而我國貧困地區(qū)的中小學體育設施還十分落后，在這種情況下，公司決定于2002年與國家體育總局聯合發(fā)起“2008陽光工程”。

 

（1）公關目標

 

①進一步提高公司的知名度和美譽度，維護企業(yè)的良好社會形象。

 

②爭取廣泛的媒介覆蓋率，擴大活動的影響。

 

（2）公關策劃

 

③陽光工程旨在掀起支持體育事業(yè)的熱潮，激發(fā)全國各界多多利用一些社會資源來支持貧困地區(qū)的體育基礎教育，并有效傳播公司“關注健康”的理念。因此這一工程要能產生較大的社會影響和號召力。

 

④這次工程為了產生預期的傳播效應，策劃了廣告語“從現在開始每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”。同時，公司派出了宣傳隊到浙贛邊緣的小山村制作宣傳片，意欲造成強烈的視覺效果。在廣東和浙江等省舉行了捐贈儀式，邀請媒體直播或報道。

 

項目實施

 

“2008陽光工程”活動由國家體育總局和農夫山泉股份有限公司聯合發(fā)起，面向基層中小學校，關注基礎體育設施的建設和基礎體育運動的發(fā)展，為中國體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。陽光工程希望體育的陽光灑滿每一個本應是充滿希望的角落。

 

“2008陽光工程”總跨度為7年，計劃從2002年起到2008年北京奧運會開幕。2002年度的陽光工程從4月1日開始，到12月31日告一段落。

 

（1）活動形式

 

①農夫山泉繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動。每銷售一瓶農夫山泉飲用水，公司就捐出一分錢，從2002年4月到12月，公司將把５00萬元左右的體育器械捐助給貧困地區(qū)的中小學校。

 

②該活動由農夫山泉股份有限公司和各省市自治區(qū)體育局協作捐款，國家體育總局負責監(jiān)督。

 

③實施方案以年度為單位，下一年度方案視當年度實施情況做具體調整，內容由公司和國家體育總局協商確定。

 

（2）活動進程

 

①2002年3月28日，農夫山泉陽光工程北京新聞發(fā)布會召開，到會嘉賓有國家體育總局對外聯絡司司長、中國奧委會秘書長屠銘德、農夫山泉公司董事長鐘睒睒、國家體育總局辦公廳副主任王路、中國奧委會市場開發(fā)委員會主任許增武與副主任連秋利、農夫山泉公司廣告總監(jiān)以及廣東羊城報業(yè)體育發(fā)展有限公司總經理，等等。出席新聞發(fā)布會的新聞媒體有中央電視臺、北京電視臺、中國體育報道、新華社、光線制作、浙江電視臺、人民日報、中國日報、中國青年報、北京日報、北京晚報、北京青年報、北京晨報、體育快報、生活時報、北京信報、青年體育、京華時報、瞭望周刊、財經、科技智囊、光明日報、中國經濟時報、財經時報、經濟參考報、千龍新聞網、經濟觀察報、中華工商時報、21世紀經濟報道、中國經營報。駐京媒體有新民晚報、羊城晚報、文匯報、體壇周報。網絡媒體有ｓｏｈｕ．ｃｏｍ、ｔｏｍ．ｃｏｍ、ｓｉｎａ．ｃｏｍ和ｃｈｉｎａ．ｃｏｍ。

 

②4月1日起，中央電視臺陽光工程活動宣傳片開始播出。

 

③4月21日，首批捐贈器材在杭州送出。共有16所學校接受了首批捐贈。每個學校無償獲得用于基礎教育的全套體育器材，每套價值人民幣13264元，首批器材共計價值212224元。與此同時，廣東省捐贈儀式于21日在廣州市中山廣場舉行，也有16所學校獲得價值212224元的體育器材。

 

項目評估

 

隨著北京新聞發(fā)布會的召開和中央電視臺活動宣傳片的播出，陽光工程引起了全國各地媒體和大眾的廣泛關注。新聞發(fā)布會有40家媒體參加，僅浙江省捐贈儀式就有9家媒體參與報道。

 

這些活動有效地確立和輸出了公司的形象，充分體現了公司關心下一代，不斷回報消費者的高度社會責任感，使公司關注健康的理念更加深入人心，增強了公司在公眾中的親和力，為公司的長遠發(fā)展創(chuàng)造了更為良好的環(huán)境。

 

這次的陽光工程給貧困地區(qū)的中小學生送去了溫馨，乒乓球臺、籃球、足球……這些我們看起來很平常的東西對他們來說卻意義重大。瘦小的方誠明是來自建德下涯中學初二的學生代表，他說：“我平時很喜歡打乒乓球，也喜歡踢足球，可惜學校的條件不太好，所以鍛煉的機會不多，如果我多練習練習，相信我的乒乓球會有進步的。”下涯中學的校長唐在明說，他們學校的體育器材的確比較缺乏，只有一個籃球架，沒有乒乓球臺，所以當他接過捐贈時特別激動，“這正是我們廣大師生的呼聲，使我們貧困地區(qū)的小孩子也能享受城里孩子的健身條件，真是為推進素質教育做了件大好事！”

 

農夫山泉的“2008陽光工程”是一次提高公司美譽度的成功個案。該活動使公司的品牌進一步增值，在取得社會效益的同時取得了經濟效益。此次工程通過對希望工程的延伸和發(fā)展吸引了公眾和媒體的眼球，這是農夫山泉打出的又一張體育好牌。此次活動的可圈可點之處有：

 

1.以公眾利益為出發(fā)點

 

企業(yè)形象的魅力來自于社會的烘托，只有最大限度的實現其社會責任，才能使公司形象得到提升。這次的陽光工程有效增強了公司在公眾中的親和力，體現了公司與社會同呼吸共命運的精神，也弘揚了公司關心社會、關心下一代的愛心。

 

企業(yè)既要對公眾負責，也要對社會負責，雖然后者是軟的責任，但是任何一個具備公關意識的企業(yè)都清楚，企業(yè)形象對一個企業(yè)的長期發(fā)展是何等重要，對社會問題的關注，對公益事業(yè)的關心是企業(yè)提高形象的最有效的途徑，因此有這個實力的企業(yè)都不會放棄對社會的責任，以求得更長遠的發(fā)展。

 

然而，企業(yè)的公關活動策劃并不是隨心所欲的，并不是隨便策劃一個公益性質的公關活動就可以達到提升企業(yè)形象這一目的。要想取得預期的效果，達到預期的目標，必須經過靜心策劃，考慮各方面的因素，選擇最符合自身企業(yè)形象，最具有轟動效應的事件。從這一意義上來說，農夫山泉的陽光工程正是成功進行公關策劃，最終達到提升企業(yè)形象的目的的典型?，F在社會上有很多企業(yè)都意識到了關注社會公益活動的公關策劃的重要性，但是如何才能使所策劃的公關活動恰到好處，并且最大限度地為企業(yè)造勢，提升形象，又在廣大受眾中留下深刻的印象和好評，這是每個企業(yè)必須慎重考慮的問題。

 

2.善于“借冕傳播”，追求與重大事件的聯姻

 

希望工程是大家的焦點，2008北京奧運會的召開勢必使體育成為焦點，因此選擇希望工程，時機選擇可謂巧妙，可以通過新聞媒介與社會輿論擴大影響。

 

在奧運場外的奪金戰(zhàn)中，農夫山泉的品牌含金量又多了一分。這是典型的以企業(yè)為本位的一次資源的系統(tǒng)整合。而在此過程中，品牌包括企業(yè)品牌和產品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認同。

 

3.創(chuàng)意新穎，定位準確

 

選擇體育活動可以借助名人效應和體育效應達到公關宣傳的目的，但是并不新穎，而贊助貧困地區(qū)中小學校的體育事業(yè)則是一個創(chuàng)舉。啟動陽光工程的形式也很別致，不鋪張浪費，只是在宣傳海報前進行倒計時，反映了公司辦實事的赤誠之心和平民化策略，這樣可以使公司更加貼近群眾。

 

4.在傳播溝通方面，特別注重活動策劃的整體包裝

 

在新聞發(fā)布會上，公司請記者們看了精心制作的宣傳片，發(fā)放了詳細的資料?？偨浝響┱埫浇槎喽嚓P注陽光工程，并力邀媒體做輿論監(jiān)督來搞好工程。通過媒介，工程的影響力會達到增強，而陽光工程受矚目的程度越高，農夫山泉受到的關注也越多。對媒體的傳播溝通策劃達到了全方位多角度，面向特定對象公眾的有記者招待會，面向大眾的有40多家新聞媒體的新聞報道以及文字稿、圖片專稿等深度報道，而活動的宣傳口號充分體現了與受眾的互動性。“從現在開始每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”的口號容易引起人們“關心下一代”的感情共鳴，吸引人們參與其中。在浙江省捐贈儀式中，還穿插了有獎問答和義賣活動，充分調動了群眾的積極性。

 

5.活動策劃的持續(xù)性，長久性也不失為一大創(chuàng)新

 

陽光工程全國捐贈活動采取“一瓶水，一分錢”的形式，買一瓶水，公司就代表消費者捐出一分錢用于希望小學的體育事業(yè)，調動全社會的力量，呼吁全社會的愛心，使整個公關活動不流于表面化和膚淺化，并長期地貫徹執(zhí)行，講求細水長流的效應，而不是只求一時的轟動效應。這樣給人的印象就很深，能夠引起社會和媒體的持續(xù)關注，無形中強化了傳播效果。陽光工程必將得到廣大公眾的支持。通過此活動，農夫山泉將與廣大公眾建立長期的良好關系。