國家對汽車的環保要求越來越高，凡是不符合環保要求的車輛不允許銷售、掛牌、上路。這樣的政策，對汽車的管理和環保事業的發展是有利的，但是，對待柴油車的政策制定還不是很完善。由于我國柴油車發展落后，相當一部分柴油車未能達到國家要求的排放控制標準，而僅有的幾家優質柴油車生產廠家在環保方面的宣傳上力度不夠。因此，使國家環保部門形成了對柴油車的不良印象。1999年初，一些地方政府由于缺乏對柴油車制造技術的科學認識，相繼制定了一些限制政策：不論柴油車是否達標，都歸入了“嚴格禁止”的行列，這使江鈴優質柴油車的發展受到嚴重制約。

 

（1）市場分析

 

①環保將影響汽車銷售市場。中國擁有1200多萬輛汽車，在今后的10年將會迎來一個汽車消費的高峰，但同時汽車會成為新的污染源，汽車環保問題將日益引起人們的關注；

 

②節約能源將成為汽車制造業的基本要求；

 

③政策因素直接影響柴油車銷售。

 

市場機會由于一些地方政府存在對柴油車的限制性政策，直接影響了大城市企事業單位購買柴油車。如不及時消除對柴油車環保水平的誤解，使“限制風”蔓延，將使江鈴歷經數年開發的高科技成果付之東流。但是由一個企業來說服政府改變政策難度很大，讓一個企業改變社會對優質柴油車的認識更困難。所以，對優質柴油車環保性能宣傳時機的選擇非常重要。

 

（2）宣傳大行動

 

江鈴針對不利的政策環境，以環保、節能為突破口，開展了持續半年的環保、節能宣傳大行動，讓先進水平的柴油車走進了大城市。

 

①宣傳切入點。1999年國家的環保治理力度日益增大，環保、節能已成為社會普遍關注的話題，非常適合作為宣傳活動的切入點。6月５日是“世界環境日”，在6月舉辦“環保、節油”活動可引起政府的高度重視，極具新聞炒作價值，以此成為江鈴整個綠色營銷活動的切入點，充分體現江鈴公司的社會責任感。

 

②新聞炒作點。11月聯合國“蒙特利爾”環保會議將在北京召開，這是我國政府迄今承辦的規模最大、級別最高的聯合國第11次《蒙特利爾議定書》締約方大會，江鈴全順車如果作為大會唯一指定用車，將有助于樹立全順柴油車的環保形象。

 

③政策契機。國家將要實行的燃油稅有利于柴油車的使用；據當時有關資料透露，將要施行的燃油稅改為：汽油每升收燃油稅1．1５元，柴油每升收燃油稅0．96元，使用柴油在稅收上優勢明顯。

 

（1）開展一系列以“環保、節油”為主題的活動

 

為了將產品優勢轉化為市場優勢，將不利政策因素轉化為有利政策環境，江鈴圍繞著全面達標的全順柴油車，開展了一系列以“環保、節油”為主題的活動：

 

①前期鋪墊。“江鈴杯”環保節油汽車萬里行。1999年５月28日，12輛噴有“江鈴杯汽車節油環保萬里行”字樣的江鈴全順汽車，從南昌出發，途徑杭州、上海、南京、合肥、徐州、濟南、滄州、天津等城市，最后在世界環境日——6月５日抵達首都北京，整個活動歷時九天；

 

②迂回配合。“江鈴杯汽車與環保”有獎征文活動。利用一些媒體在全國范圍內進行了一次系統的環保、節油以及正確認識優質柴油車的宣傳活動；

 

③戰役主攻。聯合國“蒙特利爾”環保會議活動。1999年11月28日，江鈴公司在人民大會堂隆重舉行了新聞發布會，江鈴提供了60輛全順車為大會服務，并向環保大會組委會捐贈4輛全順車。宣布全順汽車廠一次性通過ＩＳＯ14000環境管理體系認證，成為國內輕型車行業首家通過該體系認證的企業。

 

④宣傳延伸。控制消耗臭氧層技術及產品國際展覽會。

 

（2）媒體宣傳

 

①《中國汽車報》，“江鈴杯”汽車節能環保有獎征文：主題是：環保與節能將回報柴油車；

 

②模范人物談節油；

 

③《中國環境報》刊登江鈴董事長與教授對話；

 

④廣告詞：“出師于環保，得饋于市場”，“江鈴汽車環保先鋒”；

 

⑤中央電視臺（經濟頻道）《商橋》欄目播出專題片；

 

⑥宣傳重點：全順汽車作為“聯合國環保大會唯一指定用車”；江鈴汽車全面達到歐洲Ｉ號排放標準；全順廠通過ＩＳＯ14000環境管理體系認證。

 

項目評估

 

江鈴汽車集團公司整個活動緊緊圍繞“環保、節油”主題，策劃選題準確，時機把握準確，立意新穎，計劃周密，費用安排恰當，氣氛熱烈，收到了極佳的宣傳效果。整個活動持續半年時間，直接投入300余萬元，活動效果明顯。

 

①這是中國汽車史上第一次由汽車生產廠家主辦“環保與節油”主題的萬里行活動，這表明民族汽車工業的成熟，是與國際社會汽車工業接軌的具體表現。

 

②國家環保總局參與“江鈴杯汽車節油環保萬里行”活動，是政府對江鈴汽車在環保節油領域工作的肯定，也是我國汽車環保工作中首次政府性舉措。

 

③媒體廣泛性報道。媒體一直密切關注整個活動，中央電視臺“新聞聯播”報道活動結束儀式，30多家中央及首都新聞單位予以宣傳報道，地方媒體，直接參與新聞宣傳的單位超過100家，受眾面十分廣泛，對江鈴汽車的銷售起到良好的促銷作用。

 

④實行多方位宣傳。在《中國汽車報》上連續14期刊發“江鈴杯汽車與環保”有獎征文，在專業輿論導向上有助于江鈴汽車環保節能形象的塑造。“江鈴杯汽車節油環保萬里行”車隊途經9省市，當地江鈴汽車銷售公司利用這一有利時機，先后隆重舉行規模宏大、氣勢磅礴的歡迎儀式和巡展活動，大大提高汽車品牌的美譽度，并擴大了銷售。

 

⑤以“蒙特利爾”環保會議在京召開為背景，重點突出全順汽車作為此次會議唯一指定用車，全面達到歐洲Ｉ號排放標準，全順汽車廠一次性通過ＩＳＯ14000環境管理體系認證，成為輕型車行業首家通過該體系認證的企業的有力事實，證明了江鈴汽車是國家的輕型汽車環保的先鋒，也表明世界對江鈴全順車的認同。

 

⑥12月初，江鈴公司組織皮卡和全順車，參加在北京國際會議中心舉辦的“控制消耗臭氧層技術及產品國際展覽會”，聯合國助理秘書長、國家環保總局局長解振華等眾多中外貴賓對江鈴在環保方面取得的成就給予了高度贊揚。

 

⑦活動最終達到了“活動改變政策”的目的，在江鈴的推動下，1999年全國媒體掀起了注重環保、關注汽車消費受阻、給予優質柴油車公正對待的報道熱潮；國家環保總局等部委以及有關省、市政府高度重視，出面積極協調解決存在的對環保型柴油車不公正待遇問題，新疆、上海等地方政府，已相繼取消了限制柴油車上牌的政策，并放松了汽車消費政策，大力鼓勵省油節能汽車進入家庭。

 

⑧由于有了相對有利的政策環境，節能型綠色環保柴油車受到消費者的喜愛，下半年，江鈴汽車旺銷，其中，全順汽車比上半年翻了一番，達到了預期的目的。

 

1.企業對于危機的認識和態度決定了危機解決的效果

 

江鈴面對不利的市場環境，沒有怨天尤人，而是巧妙地利用自身的優勢，用社會公益活動來進行企業的危機公關，四兩撥千斤，變不利為有利，通過一次次精心策劃的活動，最終取得了政府和消費者對江鈴汽車的認可。如果江鈴單純宣傳自己與其他不符合環保標準的柴油車廠家的不同點，就會給人王婆賣瓜，自賣自夸的感覺，效果肯定不會好，如果把每個活動割裂開來，效果也不會這樣明顯。

 

2.活動抓住良好時機

 

此次活動抓住11月聯合國“蒙特利爾”環保會議將在北京召開的時機，全順汽車作為此次會議唯一指定用車，用事實來證明實力，得到認可。

 

3.活動策劃先行

 

一次活動的沖擊力與數次活動的沖擊力，最終所得是不一樣的。在整個主題活動中，江鈴柴油車先以“萬里行”開場，用“征文”鋪墊，烘托“國際環保會議”，最后用“展覽會”結尾。半年多時間，使企業儼然成為“環保”的傳播者，從根本上改變了政府、消費者對柴油車的印象。

 

4.實行多方位傳播

 

江鈴注重和發揮電視、報紙等各大媒體的作用，結合貼切的廣告詞，使其“環保先鋒”形象深入人心。

 

江鈴公司用公益活動成功地進行危機公關，不少企業遇到的問題與江鈴相似，如何能夠得到“理解”，不妨學學江鈴。