國家對汽車的環(huán)保要求越來越高，凡是不符合環(huán)保要求的車輛不允許銷售、掛牌、上路。這樣的政策，對汽車的管理和環(huán)保事業(yè)的發(fā)展是有利的，但是，對待柴油車的政策制定還不是很完善。由于我國柴油車發(fā)展落后，相當一部分柴油車未能達到國家要求的排放控制標準，而僅有的幾家優(yōu)質柴油車生產廠家在環(huán)保方面的宣傳上力度不夠。因此，使國家環(huán)保部門形成了對柴油車的不良印象。1999年初，一些地方政府由于缺乏對柴油車制造技術的科學認識，相繼制定了一些限制政策：不論柴油車是否達標，都歸入了“嚴格禁止”的行列，這使江鈴優(yōu)質柴油車的發(fā)展受到嚴重制約。

 

（1）市場分析

 

①環(huán)保將影響汽車銷售市場。中國擁有1200多萬輛汽車，在今后的10年將會迎來一個汽車消費的高峰，但同時汽車會成為新的污染源，汽車環(huán)保問題將日益引起人們的關注；

 

②節(jié)約能源將成為汽車制造業(yè)的基本要求；

 

③政策因素直接影響柴油車銷售。

 

市場機會由于一些地方政府存在對柴油車的限制性政策，直接影響了大城市企事業(yè)單位購買柴油車。如不及時消除對柴油車環(huán)保水平的誤解，使“限制風”蔓延，將使江鈴歷經數(shù)年開發(fā)的高科技成果付之東流。但是由一個企業(yè)來說服政府改變政策難度很大，讓一個企業(yè)改變社會對優(yōu)質柴油車的認識更困難。所以，對優(yōu)質柴油車環(huán)保性能宣傳時機的選擇非常重要。

 

（2）宣傳大行動

 

江鈴針對不利的政策環(huán)境，以環(huán)保、節(jié)能為突破口，開展了持續(xù)半年的環(huán)保、節(jié)能宣傳大行動，讓先進水平的柴油車走進了大城市。

 

①宣傳切入點。1999年國家的環(huán)保治理力度日益增大，環(huán)保、節(jié)能已成為社會普遍關注的話題，非常適合作為宣傳活動的切入點。6月５日是“世界環(huán)境日”，在6月舉辦“環(huán)保、節(jié)油”活動可引起政府的高度重視，極具新聞炒作價值，以此成為江鈴整個綠色營銷活動的切入點，充分體現(xiàn)江鈴公司的社會責任感。

 

②新聞炒作點。11月聯(lián)合國“蒙特利爾”環(huán)保會議將在北京召開，這是我國政府迄今承辦的規(guī)模最大、級別最高的聯(lián)合國第11次《蒙特利爾議定書》締約方大會，江鈴全順車如果作為大會唯一指定用車，將有助于樹立全順柴油車的環(huán)保形象。

 

③政策契機。國家將要實行的燃油稅有利于柴油車的使用；據當時有關資料透露，將要施行的燃油稅改為：汽油每升收燃油稅1．1５元，柴油每升收燃油稅0．96元，使用柴油在稅收上優(yōu)勢明顯。

 

（1）開展一系列以“環(huán)保、節(jié)油”為主題的活動

 

為了將產品優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，將不利政策因素轉化為有利政策環(huán)境，江鈴圍繞著全面達標的全順柴油車，開展了一系列以“環(huán)保、節(jié)油”為主題的活動：

 

①前期鋪墊。“江鈴杯”環(huán)保節(jié)油汽車萬里行。1999年５月28日，12輛噴有“江鈴杯汽車節(jié)油環(huán)保萬里行”字樣的江鈴全順汽車，從南昌出發(fā)，途徑杭州、上海、南京、合肥、徐州、濟南、滄州、天津等城市，最后在世界環(huán)境日——6月５日抵達首都北京，整個活動歷時九天；

 

②迂回配合。“江鈴杯汽車與環(huán)保”有獎征文活動。利用一些媒體在全國范圍內進行了一次系統(tǒng)的環(huán)保、節(jié)油以及正確認識優(yōu)質柴油車的宣傳活動；

 

③戰(zhàn)役主攻。聯(lián)合國“蒙特利爾”環(huán)保會議活動。1999年11月28日，江鈴公司在人民大會堂隆重舉行了新聞發(fā)布會，江鈴提供了60輛全順車為大會服務，并向環(huán)保大會組委會捐贈4輛全順車。宣布全順汽車廠一次性通過ＩＳＯ14000環(huán)境管理體系認證，成為國內輕型車行業(yè)首家通過該體系認證的企業(yè)。

 

④宣傳延伸?？刂葡某粞鯇蛹夹g及產品國際展覽會。

 

（2）媒體宣傳

 

①《中國汽車報》，“江鈴杯”汽車節(jié)能環(huán)保有獎征文：主題是：環(huán)保與節(jié)能將回報柴油車；

 

②模范人物談節(jié)油；

 

③《中國環(huán)境報》刊登江鈴董事長與教授對話；

 

④廣告詞：“出師于環(huán)保，得饋于市場”，“江鈴汽車環(huán)保先鋒”；

 

⑤中央電視臺（經濟頻道）《商橋》欄目播出專題片；

 

⑥宣傳重點：全順汽車作為“聯(lián)合國環(huán)保大會唯一指定用車”；江鈴汽車全面達到歐洲Ｉ號排放標準；全順廠通過ＩＳＯ14000環(huán)境管理體系認證。

 

項目評估

 

江鈴汽車集團公司整個活動緊緊圍繞“環(huán)保、節(jié)油”主題，策劃選題準確，時機把握準確，立意新穎，計劃周密，費用安排恰當，氣氛熱烈，收到了極佳的宣傳效果。整個活動持續(xù)半年時間，直接投入300余萬元，活動效果明顯。

 

①這是中國汽車史上第一次由汽車生產廠家主辦“環(huán)保與節(jié)油”主題的萬里行活動，這表明民族汽車工業(yè)的成熟，是與國際社會汽車工業(yè)接軌的具體表現(xiàn)。

 

②國家環(huán)?？偩謪⑴c“江鈴杯汽車節(jié)油環(huán)保萬里行”活動，是政府對江鈴汽車在環(huán)保節(jié)油領域工作的肯定，也是我國汽車環(huán)保工作中首次政府性舉措。

 

③媒體廣泛性報道。媒體一直密切關注整個活動，中央電視臺“新聞聯(lián)播”報道活動結束儀式，30多家中央及首都新聞單位予以宣傳報道，地方媒體，直接參與新聞宣傳的單位超過100家，受眾面十分廣泛，對江鈴汽車的銷售起到良好的促銷作用。

 

④實行多方位宣傳。在《中國汽車報》上連續(xù)14期刊發(fā)“江鈴杯汽車與環(huán)保”有獎征文，在專業(yè)輿論導向上有助于江鈴汽車環(huán)保節(jié)能形象的塑造。“江鈴杯汽車節(jié)油環(huán)保萬里行”車隊途經9省市，當?shù)亟徠囦N售公司利用這一有利時機，先后隆重舉行規(guī)模宏大、氣勢磅礴的歡迎儀式和巡展活動，大大提高汽車品牌的美譽度，并擴大了銷售。

 

⑤以“蒙特利爾”環(huán)保會議在京召開為背景，重點突出全順汽車作為此次會議唯一指定用車，全面達到歐洲Ｉ號排放標準，全順汽車廠一次性通過ＩＳＯ14000環(huán)境管理體系認證，成為輕型車行業(yè)首家通過該體系認證的企業(yè)的有力事實，證明了江鈴汽車是國家的輕型汽車環(huán)保的先鋒，也表明世界對江鈴全順車的認同。

 

⑥12月初，江鈴公司組織皮卡和全順車，參加在北京國際會議中心舉辦的“控制消耗臭氧層技術及產品國際展覽會”，聯(lián)合國助理秘書長、國家環(huán)?？偩志珠L解振華等眾多中外貴賓對江鈴在環(huán)保方面取得的成就給予了高度贊揚。

 

⑦活動最終達到了“活動改變政策”的目的，在江鈴的推動下，1999年全國媒體掀起了注重環(huán)保、關注汽車消費受阻、給予優(yōu)質柴油車公正對待的報道熱潮；國家環(huán)?？偩值炔课约坝嘘P省、市政府高度重視，出面積極協(xié)調解決存在的對環(huán)保型柴油車不公正待遇問題，新疆、上海等地方政府，已相繼取消了限制柴油車上牌的政策，并放松了汽車消費政策，大力鼓勵省油節(jié)能汽車進入家庭。

 

⑧由于有了相對有利的政策環(huán)境，節(jié)能型綠色環(huán)保柴油車受到消費者的喜愛，下半年，江鈴汽車旺銷，其中，全順汽車比上半年翻了一番，達到了預期的目的。

 

1.企業(yè)對于危機的認識和態(tài)度決定了危機解決的效果

 

江鈴面對不利的市場環(huán)境，沒有怨天尤人，而是巧妙地利用自身的優(yōu)勢，用社會公益活動來進行企業(yè)的危機公關，四兩撥千斤，變不利為有利，通過一次次精心策劃的活動，最終取得了政府和消費者對江鈴汽車的認可。如果江鈴單純宣傳自己與其他不符合環(huán)保標準的柴油車廠家的不同點，就會給人王婆賣瓜，自賣自夸的感覺，效果肯定不會好，如果把每個活動割裂開來，效果也不會這樣明顯。

 

2.活動抓住良好時機

 

此次活動抓住11月聯(lián)合國“蒙特利爾”環(huán)保會議將在北京召開的時機，全順汽車作為此次會議唯一指定用車，用事實來證明實力，得到認可。

 

3.活動策劃先行

 

一次活動的沖擊力與數(shù)次活動的沖擊力，最終所得是不一樣的。在整個主題活動中，江鈴柴油車先以“萬里行”開場，用“征文”鋪墊，烘托“國際環(huán)保會議”，最后用“展覽會”結尾。半年多時間，使企業(yè)儼然成為“環(huán)保”的傳播者，從根本上改變了政府、消費者對柴油車的印象。

 

4.實行多方位傳播

 

江鈴注重和發(fā)揮電視、報紙等各大媒體的作用，結合貼切的廣告詞，使其“環(huán)保先鋒”形象深入人心。

 

江鈴公司用公益活動成功地進行危機公關，不少企業(yè)遇到的問題與江鈴相似，如何能夠得到“理解”，不妨學學江鈴。