1996年，擁有百年歷史的日本酒業(yè)巨頭——“三得利”搶灘上海，啤酒品牌“力波”與之展開了激烈的市場爭奪戰(zhàn)，幾個(gè)回合下來，力波均告失利，失去了大量市場份額。隨后，力波選擇了聚焦戰(zhàn)略，將各區(qū)域市場的運(yùn)作資源集中在上海，并且一反啤酒品牌不喜歡被冠為區(qū)域品牌的常規(guī)，自報(bào)是“上海啤酒”，創(chuàng)作了廣告歌曲《喜歡上海的理由》。不久該歌曲即風(fēng)靡上海，在廣告歌曲的推動(dòng)下，力波的銷量也迅速回升。緊接著，各種靈活多樣的營銷戰(zhàn)術(shù)迭出——推出新產(chǎn)品超爽啤酒、在視覺上改變產(chǎn)品瓶體外觀、利用韓日世界杯，大家關(guān)注足球的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推出“看足球喝力波”的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

　　力波“專注上海”的聚焦戰(zhàn)略非常成功，取得了關(guān)鍵市場份額的大幅提升。其確定了聚焦資源的戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)術(shù)上并不僵硬，而且并未盲目地進(jìn)行強(qiáng)勢行銷，而是根據(jù)市場情況與競爭對手情況靈活地運(yùn)用營銷戰(zhàn)術(shù)，迅速地蠶食了“三得利”的市場份額。

　　戰(zhàn)略單品與資源聚焦

　　行業(yè)頂級(jí)企業(yè)之間的較量，是在大的基礎(chǔ)上能夠做強(qiáng)市場份額、提高贏利能力的戰(zhàn)略單品之間的較量，最終的輸贏結(jié)果，是以戰(zhàn)略單品來分出高低，就像方便面行業(yè)里的康師傅的牛肉面和統(tǒng)一的老壇酸菜面之間的競爭，碳酸飲料里的紅罐可口可樂和藍(lán)罐百事可樂之間的競爭，洗發(fā)水里的寶潔的海飛絲和聯(lián)合的利華清揚(yáng)之間的競爭，屬于戰(zhàn)略單品對決的態(tài)勢。因此，唯有以戰(zhàn)略單品為攻擊利器，集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)攻擊一個(gè)根據(jù)地市場和一個(gè)根據(jù)地渠道，從而帶動(dòng)其他渠道，進(jìn)而攻取并做透一個(gè)根據(jù)地市場，才能持續(xù)占領(lǐng)市場，取得品類的壟斷地位。

　　聚焦于破局

　　戰(zhàn)略單品在上市之初，聚焦于破局，就是要充分利用單品突破的威力，利用戰(zhàn)略單品帶來的沖擊效應(yīng)，迅速切開市場。其中，關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)。

　　爆發(fā)式鋪貨

　　破局的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。鋪貨同樣要造勢，通過爆發(fā)式鋪貨形成強(qiáng)勢，對經(jīng)銷商和終端形成壓力，加快產(chǎn)品擠占渠道的速度。

　　在這個(gè)階段，鋪貨量要大，把多次鋪貨的量一次性鋪下去，集中人力、物力開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪。通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率。另外，鋪貨速度要快，在競爭對手還來不及反應(yīng)的情況下，聚焦資源，集中所有的業(yè)務(wù)員，與經(jīng)銷商一起在指定市場、指定時(shí)間內(nèi)，迅速把貨鋪完，占?jí)呵篮徒K端資源。

　　強(qiáng)勢營銷

　　強(qiáng)勢營銷就像使用錐子一樣，關(guān)鍵要打造自己的錐尖，在錐尖上單點(diǎn)突破，只做點(diǎn)，不做面，單點(diǎn)用力，不及其余。而單點(diǎn)的突破，往往能夠確立企業(yè)在短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢，而在傳播、渠道、區(qū)域、價(jià)格、促銷等任意一方面占據(jù)優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功。

　　2012年，與廣藥集團(tuán)喧鬧數(shù)月的商標(biāo)之爭后，加多寶集團(tuán)成功打造的紅罐涼茶商標(biāo)被廣藥集團(tuán)收回，加多寶集團(tuán)旗下的紅罐涼茶更名為“加多寶”。從某種意義上講，“加多寶”這一品牌是以全新的姿態(tài)起航的。要在短時(shí)間內(nèi)讓更多的消費(fèi)者知道“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為‘加多寶’”這一信息，加多寶必須通過大量的廣告投放獲取品牌曝光，進(jìn)而讓原有消費(fèi)者對品牌有新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)爭取到新的消費(fèi)者。相對于其他快消品公司輪番上新品、推新促銷廣告，加多寶選擇實(shí)施強(qiáng)勢營銷的策略，用全部的力量，去促銷一個(gè)品類，一個(gè)品牌。

　　從冠名“中國好聲音”到借助奧運(yùn)會(huì)宣傳，再到同一時(shí)間讓各媒體播放同樣的廣告或畫面，一夜之間全國的渠道終端可以看到同樣的海報(bào)，一樣的品牌推廣活動(dòng)，一樣的話術(shù)，加多寶的“正宗涼茶”身份隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。借助強(qiáng)勢營銷，加多寶涼茶實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。零點(diǎn)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年11月，加多寶品牌的知曉率高達(dá)99.6%，在品牌第一提及率、推薦度等方面均占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。銷量同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，銷量同比增長甚至超過了70%。單從這一組數(shù)據(jù)來看，加多寶強(qiáng)勢營銷的目的已經(jīng)達(dá)到，涼茶市場的格局已初步奠定，加多寶涼茶得以領(lǐng)跑涼茶行業(yè)，成為無可爭辯的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。

　　局部突破，帶動(dòng)全局突破

　　這種局部突破，帶動(dòng)全局突破的模式，主要體現(xiàn)在突破領(lǐng)袖渠道帶動(dòng)所有渠道方面，也就是以點(diǎn)帶面的策略。先啟動(dòng)并做好一部分質(zhì)量型渠道與終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)。

　　加多寶將國內(nèi)市場分為5類，根據(jù)重要程度依次是：核心市場（廣東、浙江、福建），高潛力市場（江西、廣西、湖南、湖北等），發(fā)展市場（江蘇、安徽、山東、重慶等），開拓市場（西北、東北各?。?，策略性市場（北京、上海、陜西等）。眾所周知，嶺南區(qū)域因氣候濕熱，自古就有喝涼茶的習(xí)慣，是加多寶最大的消費(fèi)區(qū)域，所以在核心市場，可普遍撒網(wǎng)，局部突破；而在北方城市，近年才開始接受涼茶，消費(fèi)基數(shù)有限，渠道寬度要適當(dāng)控制，避免資?

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