至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。

　　美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中將“品牌”定義為：用以識別一個或一類產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。在《牛津大辭典》里，“品牌”被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。這是關(guān)于品牌早期的一些概念，它們還不夠全面，只停留在表層。除此之外，還有其他解釋，如“給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，其載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。可見，隨著時間的推移，人們越來越關(guān)注品牌的內(nèi)在價值，而不是只停留在對于符號和圖形的解釋上。

　　綜上所述，品牌的作用可以從三個角度理解，即消費者角度、生產(chǎn)者角度和產(chǎn)品服務(wù)角度。從消費者角度來說，品牌意味著購買的依據(jù)。消費者對品牌建立信任，品牌就為消費者選擇產(chǎn)品提供了參考標準，節(jié)省了消費者購買的時間成本。品牌也能成為消費者身份和地位的象征，使消費者優(yōu)化選擇，減少了購買風(fēng)險。從生產(chǎn)者的角度來說，品牌意味著企業(yè)的生命力和責(zé)任。品牌促使企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)能力，贏得消費者的信任。企業(yè)通過定位，樹立品牌形象，能夠使產(chǎn)品或服務(wù)煥發(fā)新的生命活力。從產(chǎn)品服務(wù)角度來說，品牌意味著質(zhì)量。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)具有更強大的市場滲透力和更頑強的生命力，從而能在市場上處于優(yōu)勢地位。

　　商品經(jīng)濟的日益發(fā)展，全球化競爭的加劇，使得消費者進行多樣化選擇成為可能。消費者在購買產(chǎn)品過程中，開始更多地考慮產(chǎn)品本身的個性與情感，產(chǎn)品的作用也從功能主義至上的包豪斯哲學(xué)向更高層次的精神體驗轉(zhuǎn)移。在這種情況下，品牌的推廣就更為重要。毋庸置疑，品牌已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的新載體，消費者樂于購買品牌產(chǎn)品，企業(yè)也希望品牌帶來的價值可以遠遠超過產(chǎn)品本身的價值。這也是品牌的意義和價值。

　　1.1.2品牌的特征

　　1．可識別性

　　可識別性是品牌的外在特征，是在品牌名稱、標志等符號系統(tǒng)中顯現(xiàn)出來的顯性特征。承載豐富文化、理念和價值觀元素的特定品牌，通過品牌形象及識別系統(tǒng)的建構(gòu)，能夠形成個性化、差異化的識別屬性，在消費者及受眾心目中樹立具有延續(xù)性的符號化載體和信息，形成區(qū)別于其他品牌的獨特要素，幫助消費者及受眾在品牌選擇、品牌認知過程中從品牌識別方面加以區(qū)分（圖1-2）。

　　圖1-2優(yōu)秀的運動品牌

　　2．排他性

　　從品牌的緣起來看，品牌擁有者為了區(qū)別競爭品牌和同類品牌，并保護自身品牌的獨特優(yōu)勢和品質(zhì)，會采取相關(guān)措施促進品牌的建構(gòu)和成長。在有關(guān)法律保護下，品牌經(jīng)過法律程序的認定后，品牌擁有者擁有品牌的專有權(quán)，并享有受知識產(chǎn)權(quán)保護的相應(yīng)權(quán)益，因此有權(quán)要求其他企業(yè)或法人不得仿冒、偽造、濫用。對于品牌的使用、品牌的價值使用和品牌價值的共享方面，品牌授權(quán)經(jīng)營和知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓體系在為品牌擁有者提供了排他性權(quán)利的同時，也提供了獲得相應(yīng)品牌經(jīng)營收益的合法途徑。

　　3．表象性

　　品牌是一種無形資產(chǎn)，最初目的是讓人們通過差異化符號記憶區(qū)別于其他品牌。品牌能夠通過表象的物質(zhì)載體展示品牌、傳播品牌理念和品牌文化，其直接載體包括圖形、標志、有聲語言、文字、媒體廣告等，間接載體包括產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、市場占有率、知名度、認知度、美譽度等。因此，品牌是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)認知的一切總和，表象的載體認知是品牌認知的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。

　　4．高附加價值

　　在競爭激烈的市場經(jīng)濟時代，品牌是市場競爭的重要利器，強勢品牌及知名品牌更容易獲得市場認可，獲得廣泛的忠誠客戶，從而使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。而品牌背后包含的品牌價值、品牌文化及品牌理念所構(gòu)成的高附加價值，使品牌擁有者獲得比固定資產(chǎn)及資本更具優(yōu)勢的品牌核心競爭力，為品牌擁有者及經(jīng)營者獲得可持續(xù)性的經(jīng)濟收益和綜合效益。

　　5．不確定性

　　品牌在成長過程中，也面臨著許多不確定因素。內(nèi)、外部不利因素的干擾，會影響品牌的成長速度及品牌的價值，而因經(jīng)營不善、信用危機、產(chǎn)品品質(zhì)下降等導(dǎo)致的品牌危機，也會影響品牌本身的健康發(fā)展，甚至導(dǎo)致品牌的失敗。為此，應(yīng)該充分認識品牌的不確定性，在品牌建構(gòu)和完善過程中，充分考慮各種因素，規(guī)避不利因素，避免盲目經(jīng)營和安于品牌現(xiàn)狀，通過品牌危機預(yù)警機制防范不確定因素可能導(dǎo)致的對品牌不利的事件。

　　6．可持續(xù)性

　　品牌的建立不是一蹴而就的，而是一個長期的、可持續(xù)的過程，需要長期的積累和再升級。而品牌價值和品牌效應(yīng)的呈現(xiàn)也是長期性的，成熟的品牌能夠為品牌擁有者提供可持續(xù)性的增長點和衍生價值。此外，應(yīng)以可持續(xù)發(fā)展的視角審視品牌發(fā)展的歷程，為品牌發(fā)展持續(xù)投入人力、物力、財力，確保品牌本身的可持續(xù)發(fā)展。

　　1.1.3品牌的類型

　　1．按品牌影響力覆蓋范圍分類

　　按品牌影響力覆蓋范圍的大小，可以將品牌分為四類，即地方品牌、民族及國家品牌、國際品牌和全球品牌。

　?。?）地方品牌。地方品牌是

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