成功，進入消費者的心智還不夠，必須要進入消費者心智中的前兩個品牌，才有發(fā)展前途。

　　仔細分析原因可以看出，消費者不斷地接觸關于品牌的各種信息，結合自身的經(jīng)驗，逐漸形成了對某個事物或者品牌固定的看法，這就是認知。認知是影響心智的重要因素，它決定了消費者對某個品牌的看法，以及對品牌的購買行為。

　　認知一旦形成，則幾乎無法改變。行為學家約翰·卡西波認為，“為了改變一種看法，有可能修正那些認識所基于的前提，因此，通常有必要改變一個人的信仰。”由此就可以看出認知一旦形成，則多么難以改變。

　　因此，在常規(guī)情況下，通過持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務，不斷強化和穩(wěn)定市場份額，成為市場占有率第一的品牌，是搶占消費者心智資源的最好方式。例如，可口可樂通過百年的持續(xù)耕耘，成為碳酸飲料行業(yè)中無可爭辯的霸主；百度通過不斷進行技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，為網(wǎng)民們提供更好的搜索體驗和服務，坐穩(wěn)了中文搜索引擎第一的寶座。這種方式的最高境界就是使自己的品牌成為本行業(yè)的代名詞，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

　　戰(zhàn)略單品與搶占心智

　　開創(chuàng)新品類只是戰(zhàn)略單品運營的起點和手段，企業(yè)真正的目標是通過開創(chuàng)新品類成為首個進入潛在顧客心智的品牌，最終主導某一品類。換句話說，只有成功搶占心智的戰(zhàn)略單品，才是真正意義上的戰(zhàn)略單品。

　　但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者每天都要接收到數(shù)以萬計的信息，消費者的腦容量卻是有限的。面對信息過度、產(chǎn)品競爭同質(zhì)化的形勢，戰(zhàn)略單品必須迅速搶占消費者心智，確立區(qū)隔式定位。因為一旦某個品牌進入消費者心智并建立定位，則改變這些心智定位幾乎是不可能的。這是心智營銷的冷酷規(guī)則，也是當今市場的勝敗之道。

　　想占領消費者心智，必須堅持兩大原則。

　　一是要快速搶位。消費者的信息存貯空間有限，一定要快速搶占，快速置換。只有在消費者心智中搶占有利位置，消費者才會在消費的一刻條件反射般地想到你。

　　二是入眼入心。在今天的市場形勢下，不僅要吸引消費者的“眼球”，更要讓消費者對產(chǎn)品“動心”，對品牌“動情”；產(chǎn)品不僅要“搶眼”，更要“搶心”。入眼入心才能讓消費者從記住到認可。以下五個要點將幫助新品類更容易進入消費者的心智。

　　啟用新品牌

　　企業(yè)推出新品類時在品牌策略上有兩種選擇，一種是啟用新品牌，另一種是沿用老品牌。企業(yè)最佳的選擇是啟用新品牌，原因有二：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類；此外，消費者的心智更容易接受一個標注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應，更容易引起關注，同時也更容易引發(fā)對新品類的話題和口碑效應，而沿用老品牌的新品類產(chǎn)品則常常容易被忽略。

　　蒙牛開創(chuàng)了高端牛奶新品類，并使用了新的品牌“特侖蘇”，最終將其做成了開創(chuàng)中國高端乳品新局面的成功品牌，可以說，其成功不僅在于產(chǎn)品優(yōu)勢，更在于完善的品牌經(jīng)營方式和持續(xù)一致的定位。

　　從國內(nèi)現(xiàn)有乳品消費形態(tài)來看，在城市消費群體中液態(tài)奶在很大程度上已經(jīng)被人們當成日常健康食品。近年來，國內(nèi)消費者的消費結構正在由消費生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)勢。在順應消費者追求高品質(zhì)生活的趨勢下，特侖蘇開啟了牛奶高端品牌的時代，而特侖蘇這一嶄新的品牌名契合了高端的品牌形象。

　　新品類命名

　　在市場營銷中，名字是企業(yè)最重要的決策，其重要程度不遜于開創(chuàng)一個品類。因為名字是與消費者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷和傳播活動都將與名字相關。

　　每個創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一個是品類名，另一個是品牌名，二者命名的要求截然相反。品類名要具有通用性，避免太有創(chuàng)意；品牌名則要求具有獨特性，有創(chuàng)意，能巧妙反映品類的特征。

　　具體來講，品牌的價值在于它所代言品類的價值，如果你做的是一個新品類的商品，你就首先要想好這個新品類的品類命名，一定要讓人們可以通過這個品類命名來準確地認知這個產(chǎn)品。品類名例如綠茶、紅茶、冰紅茶、烏龍茶、豆奶，這些品類名簡潔、清晰，潛在消費者容易理解。只有這樣的品類命名才是正確的，才能促進品類良好發(fā)展，從而讓你的品牌價值得到提升。

　　品牌名則要求獨特、簡單、順口，寓意品類某種特性，好的品牌名有例如可口可樂、白蘭地、喜力、百威、海爾、格力等。與為品類命名的誤區(qū)相反，很多企業(yè)喜歡采用通用性的品牌名，認為這樣做可以壟斷整個品類，這是一個命名上的致命錯誤。典型的例子是伊利的金典牛奶，很顯然，對于消費者而言，金典首先讓人聯(lián)想到的是“經(jīng)典”，“經(jīng)典”并不具有獨特性，卻有明顯的通用性，很多產(chǎn)品都有“經(jīng)典”系列。

　　另一個品牌命名的誤區(qū)是，借助已經(jīng)建立廣泛知名度的“名字”為品牌命名，期望這樣可以節(jié)約傳播成本。刀郎成名之后，有企業(yè)推出了“刀郎酒”，水立方出名之后，茅臺集團推出了“水立方酒”；這些做法看似有創(chuàng)意，但本質(zhì)上與采用品牌延伸策略類似。通常已經(jīng)建立廣泛知名度的名字都已在消費者心智中占據(jù)了牢固的位置，例如刀郎代表一個新疆民歌手，要“修改”這一既

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