《十二部曲》餐飲品牌公關(guān)，中篇取勢(shì)：

激水的疾病，至于漂石者，勢(shì)也。孫子兵法曰。

由于地勢(shì)陡峭，水流湍急得很快，以至于巨石漂浮。

同樣，餐飲企業(yè)在品牌公關(guān)過(guò)程中也要善于取勢(shì)。當(dāng)他們沒(méi)有潛力時(shí)，他們應(yīng)該知道如何建立動(dòng)力；當(dāng)你無(wú)法建立動(dòng)力時(shí)，你應(yīng)該學(xué)會(huì)利用它；當(dāng)勢(shì)頭強(qiáng)勁時(shí)，你應(yīng)該有一個(gè)自由的運(yùn)氣。

餐飲品牌公關(guān)十二部曲系統(tǒng)總結(jié)了餐飲行業(yè)的共同趨勢(shì)。戰(zhàn)壕建設(shè)是品牌公關(guān)的基礎(chǔ)。政策事件是最復(fù)雜、最困難的。每種方法都有自己的亮點(diǎn)。餐飲企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇性組合。對(duì)于書(shū)中列出的案例，不要抄襲。

如果將餐飲品牌公關(guān)比作品牌之戰(zhàn)，在餐飲企業(yè)開(kāi)始這場(chǎng)戰(zhàn)斗之前，我們必須做好充分的準(zhǔn)備，而筑壕是關(guān)鍵。我們必須清楚地思考如何安排防線，如何安排戰(zhàn)壕點(diǎn)，如何安排兵力，如何配置武器，以及根據(jù)地設(shè)置在哪里。

一般來(lái)說(shuō)，餐企搭戰(zhàn)壕有一個(gè)基本點(diǎn)和兩條主要戰(zhàn)壕線可以遵循。

一個(gè)基本點(diǎn)：定位點(diǎn)。

餐飲企業(yè)在進(jìn)行任何公餐飲企業(yè)必須對(duì)自己有一個(gè)明確的定位。一方面，這種定位可以理解為餐飲品牌本身的定位。另一方面，它是基于兩個(gè)新媒體的功能定位，即微信+微博，這兩個(gè)主要戰(zhàn)壕線。

微信+微博2條戰(zhàn)壕線。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境和用戶(hù)習(xí)慣決定了餐飲品牌在公共關(guān)系傳播方面的獨(dú)立存在，而微信作為互聯(lián)網(wǎng)的主流新媒體，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)品牌公共關(guān)系的主戰(zhàn)線?；谶@兩條主要戰(zhàn)壕線，其他線下傳統(tǒng)媒體和在線多媒體流動(dòng)相互配合，相互補(bǔ)充，共同貢獻(xiàn)了餐飲品牌公共關(guān)系戰(zhàn)爭(zhēng)的價(jià)值。

戰(zhàn)壕建設(shè)是餐飲品牌公關(guān)十二部曲的第一部曲。它也是基礎(chǔ)和前提。如果沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的戰(zhàn)壕，餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌公關(guān)傳播就像一場(chǎng)失去根據(jù)地的戰(zhàn)斗。無(wú)論背后的戰(zhàn)術(shù)有多聰明，如果沒(méi)有一個(gè)可以轉(zhuǎn)換的立足點(diǎn)，即使用戶(hù)關(guān)注它，它也會(huì)因?yàn)槿狈σ粋€(gè)窗口而流失，用戶(hù)可以立體地理解品牌或在線流量轉(zhuǎn)換。

新媒體公關(guān)精準(zhǔn)定位如何進(jìn)行。

餐飲企業(yè)進(jìn)行新媒體公關(guān)定位的核心目的是塑造自己的價(jià)值在用戶(hù)的心中，并以合理的方式呈現(xiàn)和與用戶(hù)溝通目標(biāo)用戶(hù)的偏好，使用戶(hù)更容易選擇和接受餐廳，最終成為品牌的聲音。

一、微信定位。

微信官方賬號(hào)分為三種類(lèi)型，每種類(lèi)型都有不同的定位：微信的服務(wù)號(hào)集中在服務(wù)展示上，訂閱號(hào)集中在媒體推廣上，企業(yè)號(hào)集中在內(nèi)部員工管理上。最近，微信推出了一個(gè)小程序，類(lèi)似于一個(gè)基于微信環(huán)境的內(nèi)置應(yīng)用程序。用戶(hù)可以在不下載的情況下享受它。他們對(duì)餐廳消費(fèi)場(chǎng)景的滿(mǎn)意度和效率提高的價(jià)值不可低估。

如果餐廳主要關(guān)注客戶(hù)服務(wù)、點(diǎn)餐和會(huì)員管理，建議選擇服務(wù)號(hào)；如果你主要為餐廳社區(qū)的粉絲創(chuàng)建一個(gè)互動(dòng)和推廣平臺(tái)，建議選擇訂閱號(hào)；當(dāng)公司達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，內(nèi)部員工需要移動(dòng)溝通平臺(tái)，公司上下游供應(yīng)鏈需要更緊密的互動(dòng)溝通。建議在建立企業(yè)號(hào)的同時(shí)，擁有前兩種類(lèi)型的官方賬戶(hù)。同時(shí)，鑒于微信推出的最新小節(jié)目，建議餐廳根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇性嘗試。在一定程序的基礎(chǔ)上，餐廳可以在微信環(huán)境中獨(dú)立設(shè)置點(diǎn)餐、外賣(mài)、會(huì)員數(shù)據(jù)管理等功能，這是餐廳優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景，充分整合線上線下的機(jī)會(huì)。

官方賬情況下，每家餐廳都會(huì)建立一個(gè)服務(wù)號(hào)碼，并將其視為主戰(zhàn)壕。是否建立另外兩種類(lèi)型的官方賬戶(hù)將根據(jù)實(shí)際情況確定。畢竟，建立微信官方賬號(hào)只是第一步，后續(xù)操作更為重要。在資源和精力有限的情況下，建議在早期階段關(guān)注服務(wù)號(hào)碼的運(yùn)營(yíng)。例如，真正的功夫、麥當(dāng)勞、九毛九、快樂(lè)奶酪、木屋燒烤、庫(kù)店等餐飲品牌都以服務(wù)號(hào)碼為微信定位，如下圖所示。

二、微博定位。

微博的定位是為餐廳微博在潛在用戶(hù)心中找到一個(gè)準(zhǔn)確的位置。它決定了餐廳微博的發(fā)展方向、風(fēng)格和微博壕溝線的其他幾個(gè)部分。一般來(lái)說(shuō)，微博定位應(yīng)該鎖定目標(biāo)對(duì)象，挖掘其對(duì)產(chǎn)品、精神、情感等方面的需求，并結(jié)合餐廳本身的定位、產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)特點(diǎn)，從而塑造符合餐廳特點(diǎn)的微博形象。

一般情況下，餐廳微博定位分為動(dòng)態(tài)展示類(lèi)、品牌傳播類(lèi)、電商銷(xiāo)售類(lèi)、粉絲關(guān)懷類(lèi)、主題活動(dòng)類(lèi)等。

1.類(lèi)動(dòng)態(tài)展示。

這類(lèi)餐飲企業(yè)開(kāi)通微博的主要目的是展示餐飲企業(yè)的動(dòng)態(tài)信息，通過(guò)微博發(fā)布餐飲企業(yè)的開(kāi)業(yè)活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布、食品推薦等信息，與用戶(hù)保持密切聯(lián)系，定期開(kāi)展一些利益轉(zhuǎn)移活動(dòng)，促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)和分享微博，從而宣傳企業(yè)文化，展示品牌形象，推廣相關(guān)菜肴/活動(dòng)。如@星巴克中國(guó)、@breadtalk_面包新語(yǔ)言等，如下圖所示。2.品牌傳播。

這類(lèi)餐飲企業(yè)微博的主要目的是傳播企業(yè)理念、文化和品牌價(jià)值。微博通常是一些國(guó)際連鎖餐飲品牌集團(tuán)總部設(shè)立的，產(chǎn)品展示、活動(dòng)推廣等功能基本由其他地區(qū)單店微博實(shí)施，如下圖所示。

3.電商銷(xiāo)售類(lèi)。

一些餐飲企業(yè)通過(guò)微博銷(xiāo)售自己餐廳的產(chǎn)品。通常，這樣的餐廳不僅限于在店里烹飪美味的食物，還開(kāi)發(fā)了一些適合零售渠道銷(xiāo)售的輔助產(chǎn)品。他們充分掌握了在線粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，在微博的幫助下向粉絲推薦產(chǎn)品，并在網(wǎng)上回答了一些關(guān)于粉絲的問(wèn)題。這是一個(gè)典型的@伏牛大廳，如下圖所示。

4.粉絲關(guān)懷類(lèi)。

微博的巨大價(jià)值在于與粉絲密切互動(dòng)。因此，許多擁有大量粉絲的大型連鎖餐飲企業(yè)專(zhuān)門(mén)為粉絲開(kāi)設(shè)了一個(gè)單獨(dú)的微博賬戶(hù)，用于與粉絲互動(dòng)和客戶(hù)照顧，從而更好地為用戶(hù)服務(wù)，提高粉絲的粘度、忠誠(chéng)度和品牌聲譽(yù)。如下圖所示，@麥當(dāng)勞客戶(hù)照顧中心。

5.主題活動(dòng)類(lèi)。

一些餐飲企業(yè)會(huì)定期舉辦一些大型活動(dòng)，這些活動(dòng)通常具有時(shí)間跨度長(zhǎng)、參與范圍廣、文化傳承一定的特點(diǎn)。因此，餐飲企業(yè)有必要開(kāi)辟一種主題活動(dòng)類(lèi)型的微博，如@肯德基對(duì)話90后微博、信息發(fā)布、動(dòng)態(tài)新聞發(fā)布、活動(dòng)收集、評(píng)選等，如下圖所示。

針對(duì)上述五種不同類(lèi)型的微博定位，餐廳可以根據(jù)實(shí)際需求、公司規(guī)模、品牌定位等需求進(jìn)行綜合考慮。一般來(lái)說(shuō)，小型單店微博更傾向于動(dòng)態(tài)展示。當(dāng)粉絲數(shù)量累積到一定數(shù)量時(shí)，他們可以逐步創(chuàng)建電子商務(wù)銷(xiāo)售微博。當(dāng)餐廳發(fā)展成為一個(gè)大型連鎖品牌時(shí)，他們也可以逐漸向品牌、粉絲護(hù)理、主題活動(dòng)等方面?zhèn)鞑ァ?/div>

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