上帝給(gei)了人們(men)一張嘴。除(chu)了吃，他們(men)說話(hua)，說話(hua)和吃飯一樣重要。只要時間繼(ji)續下(xia)去，人們(men)的(de)心就(jiu)(jiu)(jiu)會(hui)(hui)(hui)一直不安，好奇心就(jiu)(jiu)(jiu)會(hui)(hui)(hui)繼(ji)續存在(zai)，八卦就(jiu)(jiu)(jiu)會(hui)(hui)(hui)繼(ji)續，輿論(lun)領(ling)域就(jiu)(jiu)(jiu)不會(hui)(hui)(hui)停止。我們(men)的(de)社會(hui)(hui)(hui)每(mei)(mei)天都會(hui)(hui)(hui)有各(ge)種(zhong)各(ge)樣的(de)輿論(lun)熱(re)點，每(mei)(mei)隔一段時間，就(jiu)(jiu)(jiu)會(hui)(hui)(hui)有一個品牌陷入公關(guan)危機(ji)。如果處理不當，將(jiang)給(gei)品牌帶(dai)來巨大損失。

01

公關(guan)危機的(de)危害有多大？

三只松鼠模特事件、深信服員工監控事件、雙匯火腿腸食品安全事件、蔚來汽車安全事故事件、辛巴售假門事件、華為與陳春花事件、 海天醬油雙標門事件、李寧新品涉嫌辱華事件......

在短短半年(nian)多的(de)時間里(li)，已經發生了(le)10多起知名品牌的(de)公(gong)(gong)關危機。公(gong)(gong)關危機對一(yi)(yi)個(ge)品牌的(de)危害(hai)有多大？你可(ke)能會說這是一(yi)(yi)個(ge)大問(wen)題(ti)，但(dan)你對公(gong)(gong)共關系(xi)危機沒(mei)有個(ge)人經驗，也沒(mei)有真正感受到危機給企業(ye)帶(dai)來(lai)的(de)危害(hai)。讓我們來(lai)看看以下案(an)例。在2008年(nian)的(de)三聚氰胺事件中，國內奶(nai)粉(fen)巨頭(tou)三鹿奶(nai)粉(fen)倒塌，這也嚴重損害(hai)了(le)大量無辜的(de)奶(nai)粉(fen)企業(ye)，使國內乳業(ye)倒退了(le)10年(nian)。

 

海天(tian)醬(jiang)油(you)雙重(zhong)標準(zhun)事件使許多(duo)(duo)知(zhi)名超市將(jiang)含有(you)(you)添加劑的劑的產品從貨架上下(xia)架。整個網絡都在(zai)(zai)批評醬(jiang)油(you)茅草。10月(yue)8日(ri)(ri)，股(gu)(gu)價較最(zui)高點暴(bao)跌(die)45%。到(dao)目前為(wei)止，股(gu)(gu)價已經下(xia)跌(die)了460億(yi)美元。最(zui)近，李(li)(li)寧的新服裝事件引(yin)起(qi)了很大的轟動。整個網絡都在(zai)(zai)譴責(ze)李(li)(li)寧，李(li)(li)寧一直在(zai)(zai)炫耀(yao)自(zi)己的愛國品牌(pai)，并指(zhi)責(ze)他侮辱中國。10月(yue)17日(ri)(ri)，李(li)(li)寧的股(gu)(gu)價暴(bao)跌(die)17%，兩天(tian)內市值蒸發163億(yi)港元，并持續多(duo)(duo)日(ri)(ri)。特別是大企(qi)業(ye)和知(zhi)名企(qi)業(ye)越(yue)(yue)是站在(zai)(zai)時(shi)代的閃光燈下(xia)，越(yue)(yue)是受到(dao)社(she)會的關注，越(yue)(yue)容(rong)易(yi)產生(sheng)輿論風暴(bao)。可以(yi)說，只要企(qi)業(ye)在(zai)(zai)經營(ying)，品牌(pai)在(zai)(zai)傳播，公關危機(ji)就有(you)(you)可能(neng)爆發。公關危機(ji)處理不當(dang)將(jiang)對企(qi)業(ye)的生(sheng)產經營(ying)產生(sheng)嚴重(zhong)影響。

02

危機(ji)公關是一個戰略問(wen)題

公(gong)共(gong)關系行業(ye)一(yi)(yi)直過程中，黃金時(shi)(shi)(shi)間(jian)是(shi)24小時(shi)(shi)(shi)。但在今天的(de)(de)(de)(de)移動互聯網時(shi)(shi)(shi)代，這個(ge)時(shi)(shi)(shi)間(jian)已經縮短到8小時(shi)(shi)(shi)甚至4小時(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)黃金時(shi)(shi)(shi)間(jian)。通常情(qing)況下，危(wei)機(ji)處理得越(yue)(yue)快越(yue)(yue)好，但盲目地(di)追求反應(ying)時(shi)(shi)(shi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)速度(du)，渴(ke)望做出不恰當的(de)(de)(de)(de)聲明(ming)，有時(shi)(shi)(shi)會適得其(qi)反。危(wei)機(ji)公(gong)關是(shi)一(yi)(yi)個(ge)戰略問題(ti)，而不是(shi)一(yi)(yi)個(ge)戰術問題(ti)。企業(ye)的(de)(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)個(ge)回應(ying)決(jue)定了(le)公(gong)司對危(wei)機(ji)公(gong)關的(de)(de)(de)(de)態度(du)，應(ying)該(gai)表明(ming)他們是(shi)一(yi)(yi)種非常負責任的(de)(de)(de)(de)態度(du)，并能清楚地(di)解(jie)釋事情(qing)，讓人們相信問題(ti)最終可以解(jie)決(jue)。

 

一般來說，好的危機公關應包含(han)四要(yao)素(su)：

（1）直接道(dao)(dao)歉，不(bu)(bu)要糾結(jie)于是非；（2）道(dao)(dao)歉后，真誠解釋原因；（3）給出合理有效的(de)解決方案（4）表面(mian)立場，誠實(shi)守信(xin)，執行。在應(ying)(ying)對危機(ji)時，我們不(bu)(bu)僅要考慮及時性，還要仔細考慮。不(bu)(bu)要像李寧(ning)的(de)新服(fu)裝事(shi)件(jian)那樣，不(bu)(bu)恰當的(de)反應(ying)(ying)會火上(shang)澆油(you)，進一步將企(qi)業推向輿論(lun)風暴。公關(guan)危機(ji)的(de)問題是什么？結(jie)果基本相同，損(sun)害(hai)品牌形象，降低品牌信(xin)譽，降低消費者信(xin)任，最終失去產品銷售，影響(xiang)企(qi)業運營。

03

危機公關處理(li)的“三T原則”

英國(guo)危機(ji)公關專家(jia)里(li)杰斯(si)曾經提出過一(yi)個(ge)著名(ming)的(de)危機(ji)溝(gou)通三(san)T原則(ze):第一(yi)，我主(zhu)(zhu)要提供信息(takeyourowntake)；第二，提供所有(you)信息(takeitall)；第三(san)，盡快(kuai)提供信息。這三(san)個(ge)原則(ze)強(qiang)調主(zhu)(zhu)動(dong)性(xing)、全面(mian)性(xing)和(he)速度。只(zhi)有(you)以我為主(zhu)(zhu)，才(cai)能牢牢把握主(zhu)(zhu)動(dong)權，把握信息發布的(de)節奏(zou)；只(zhi)有(you)全面(mian)才(cai)能為公眾提供理性(xing)的(de)分析和(he)判斷基(ji)礎；只(zhi)有(you)快(kuai)才(cai)能在第一(yi)時間(jian)阻擋謠言(yan)產生和(he)傳播的(de)空間(jian)。

 

在發(fa)生公關危(wei)機時(shi)，一般情況下來說，大眾不(bu)是(shi)很在乎公司是(shi)怎么(me)說的。一些(xie)和公司(si)利(li)益(yi)相(xiang)關的(de)群(qun)體，在(zai)(zai)看(kan)到負面輿情的(de)時候(hou)，他們在(zai)(zai)心中已經降低(di)了對(dui)公司(si)的(de)信任。他們更愿意去聽某些(xie)媒(mei)體怎(zen)么(me)解(jie)讀，或者更愿意相(xiang)信一些(xie)自(zi)媒(mei)體怎(zen)么(me)分析等等。

所以，企業(ye)更(geng)需(xu)要主動、全面(mian)、快速進行危機公關，盡可能減少(shao)負面(mian)輿情的(de)擴大(da)對企業(ye)經營產生影(ying)響。某些公關危機事件在(zai)剛開(kai)始萌芽的(de)時候，一旦及時處理得當，就有(you)可能將一些苗頭扼殺在(zai)搖籃里(li)，避免輿論發酵，從而最大(da)程(cheng)度上保障企業(ye)的(de)利(li)益。

04

面對(dui)公關危機如何應(ying)對(dui)？

企業在平常中就要加強(qiang)品(pin)牌管理，針對可能發(fa)聲的(de)(de)危機公關事(shi)件，提前做好危機公關預案。沒有做好預案的(de)(de)情況(kuang)下，以下幾點可以參考(kao)：

（1）發布(bu)官方聲(sheng)明

對于侵權人在文章(zhang)中(zhong)發布的(de)失實(shi)負面評價等內(nei)容(rong)，可根據實(shi)際情(qing)況通過官網等自有平(ping)臺進行澄清、聲明等，避免社(she)會公眾的(de)誤解和(he)損失進一(yi)(yi)(yi)步擴大。但對于一(yi)(yi)(yi)些情(qing)況特(te)殊的(de)企業(ye)，如涉(she)嫌(xian)侵權文章(zhang)所覆蓋的(de)范圍尚未(wei)達到一(yi)(yi)(yi)定(ding)程度，則建議(yi)審慎選擇(ze)此(ci)種方式，避免回應對抗引(yin)發新的(de)熱點和(he)關(guan)注，造成更廣泛的(de)輿論(lun)影(ying)響。

（2）對侵權(quan)行為提起民事訴訟

針對不符合(he)事實的(de)報道，提(ti)起民(min)事訴訟(song)是名譽權人維護(hu)自身權益(yi)最(zui)常見(jian)的(de)方(fang)式之一，訴訟(song)可以有效維護(hu)名譽權人權益(yi)，同時起到震懾其(qi)他網(wang)絡用(yong)戶的(de)作(zuo)用(yong)，以避免網(wang)絡持續發酵(jiao)、損(sun)失進一步擴大。

網絡平臺具有傳播快、影響廣、易刪除、易修改等特點，在發現侵權行為時應及時證據保全（保全的內容應包含侵權文章及評論等），避免出現證據滅失等被動局面，進而導致因缺少基礎證據而主張不能的情形發生。

（3）利用投(tou)訴舉報功(gong)能

網絡負(fu)面輿(yu)情(qing)以自媒(mei)體平(ping)臺(tai)為(wei)主，很多平(ping)臺(tai)都有投(tou)訴舉報的功能，名譽權人可(ke)以利用投(tou)訴舉報功能進(jin)行投(tou)訴文章(zhang)，讓平(ping)臺(tai)刪(shan)除(chu)。不過，實踐證明，投(tou)訴舉報進(jin)行刪(shan)除(chu)的難度較(jiao)大，審核也需(xu)要較(jiao)長(chang)時間，速度會(hui)比較(jiao)慢，效果(guo)不理想。

 

（4）搜索引擎優(you)化

利用搜狐、騰訊、百度、論壇等高權重平臺大量發布內容，注意要做好關鍵詞布局。這些平臺權重高、收錄快，當大量頁面排名提升上去時，就可以將負面信息擠出去，使其掉到網頁后面，從而對負面信息進行覆蓋。在發布時，我們要站在中立的角度去編輯內容，這樣才能更快的被搜索引擎收錄。

（5）在外圍(wei)媒體和KOL發聲

企業在平常(chang)就要(yao)(yao)注意和媒體(ti)打好交道(dao)(dao)，保持良好的(de)(de)關系維護。因為(wei)負面輿(yu)情發生(sheng)的(de)(de)時候，很多人(ren)已(yi)經不在乎公司怎么說的(de)(de)了(le)，很多時候外圍媒體(ti)和KOL（意見領袖）的(de)(de)發聲(sheng)比官方渠道(dao)(dao)更重要(yao)(yao)。這樣，外部渠道(dao)(dao)為(wei)企業發聲(sheng)，戳(chuo)破一些(xie)不實的(de)(de)謠言和信(xin)息，引導(dao)相關輿(yu)論，穩定大(da)眾(zhong)的(de)(de)情緒(xu)。

（6）和報道(dao)媒體進行溝(gou)通

不管(guan)外面的(de)媒體或者自(zi)媒體發(fa)布企(qi)業負面輿情的(de)動機(ji)是(shi)什么(me)，是(shi)對(dui)企(qi)業進(jin)行(xing)(xing)監督，還是(shi)“路見不平一聲吼”的(de)正(zheng)義感，還是(shi)出于某(mou)些不可(ke)告人的(de)目的(de)，企(qi)業都要及時進(jin)行(xing)(xing)溝通。

不能(neng)說報(bao)道(dao)了公司(si)負面(mian)消息的(de)(de)媒(mei)體(ti)就(jiu)和公司(si)是敵對的(de)(de)關系，雙方就(jiu)是你死我活的(de)(de)關系。有(you)時(shi)候要根據媒(mei)體(ti)或自媒(mei)體(ti)的(de)(de)需求去(qu)溝通，消除誤解并(bing)達成共識。

寫(xie)在最后(hou)：

公關危機(ji)是企業(ye)在(zai)(zai)生(sheng)產經營中(zhong)產生(sheng)的(de)(de)危機(ji)。只(zhi)要品(pin)牌在(zai)(zai)傳播，危機(ji)就有(you)可能爆發。有(you)些是媒體的(de)(de)正(zheng)常報道，有(you)些是競爭對手的(de)(de)報道。我們應該(gai)選擇適當的(de)(de)方式進行(xing)反擊和解(jie)釋。在(zai)(zai)當今的(de)(de)移(yi)動互聯網時代，企業(ye)危機(ji)公關的(de)(de)黃金時間從24小(xiao)時縮短(duan)為(wei)8小(xiao)時甚(shen)至4小(xiao)時。從本質上講，一旦發生(sheng)危機(ji)公關事件(jian)，負(fu)面消息很難(nan)避(bi)免傳播。

危(wei)機公關是(shi)一(yi)個戰略問(wen)題(ti)，而(er)不(bu)是(shi)戰術(shu)問(wen)題(ti)。危(wei)機的處(chu)理(li)是(shi)一(yi)個棘手的問(wen)題(ti)，沒(mei)有(you)一(yi)招鮮吃遍(bian)天下，每(mei)家(jia)企業(ye)都有(you)自(zi)己的特殊性問(wen)題(ti)，需(xu)要(yao)結(jie)合(he)實際(ji)去處(chu)理(li)。

企(qi)業(ye)要高度重(zhong)視(shi)危(wei)(wei)機(ji)公(gong)關，在(zai)日常中(zhong)做(zuo)(zuo)好(hao)品牌管理(li)，盡量避免可能引起(qi)社會關注(zhu)的輿論，提前做(zuo)(zuo)好(hao)危(wei)(wei)機(ji)公(gong)關預(yu)案。當危(wei)(wei)機(ji)發(fa)生時，企(qi)業(ye)要主動、全面、快速進行(xing)處理(li)，將危(wei)(wei)機(ji)對企(qi)業(ye)的影響盡量降(jiang)到最低。

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