上帝給了人們一張嘴。除了吃,他們說(shuō)話(huà),說(shuō)話(huà)和吃飯一樣重要。只要時(shí)間繼續(xù)下去,人們的心就會(huì)一直不安,好奇心就會(huì)繼續(xù)存在,八卦就會(huì)繼續(xù),輿論領(lǐng)域就不會(huì)停止。我們的社會(huì)每天都會(huì)有各種各樣的輿論熱點(diǎn),每隔一段時(shí)間,就會(huì)有一個(gè)品牌陷入公關(guān)危機(jī)。如果處理不當(dāng),將給品牌帶來(lái)巨大損失。
01
公關(guān)危機(jī)的危害有多大?
三只松鼠模特事件、深信服員工監(jiān)控事件、雙匯火腿腸食品安全事件、蔚來(lái)汽車(chē)安全事故事件、辛巴售假門(mén)事件、華為與陳春花事件、 海天醬油雙標(biāo)門(mén)事件、李寧新品涉嫌辱華事件......
在短短半年多的時(shí)間里,已經(jīng)發(fā)生了10多起知名品牌的公關(guān)危機(jī)。公關(guān)危機(jī)對(duì)一個(gè)品牌的危害有多大?你可能會(huì)說(shuō)這是一個(gè)大問(wèn)題,但你對(duì)公共關(guān)系危機(jī)沒(méi)有個(gè)人經(jīng)驗(yàn),也沒(méi)有真正感受到危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的危害。讓我們來(lái)看看以下案例。在2008年的三聚氰胺事件中,國(guó)內(nèi)奶粉巨頭三鹿奶粉倒塌,這也嚴(yán)重?fù)p害了大量無(wú)辜的奶粉企業(yè),使國(guó)內(nèi)乳業(yè)倒退了10年。
海天醬油雙重標(biāo)準(zhǔn)事件使許多知名超市將含有添加劑的劑的產(chǎn)品從貨架上下架。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都在批評(píng)醬油茅草。10月8日,股價(jià)較最高點(diǎn)暴跌45%。到目前為止,股價(jià)已經(jīng)下跌了460億美元。最近,李寧的新服裝事件引起了很大的轟動(dòng)。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都在譴責(zé)李寧,李寧一直在炫耀自己的愛(ài)國(guó)品牌,并指責(zé)他侮辱中國(guó)。10月17日,李寧的股價(jià)暴跌17%,兩天內(nèi)市值蒸發(fā)163億港元,并持續(xù)多日。特別是大企業(yè)和知名企業(yè)越是站在時(shí)代的閃光燈下,越是受到社會(huì)的關(guān)注,越容易產(chǎn)生輿論風(fēng)暴??梢哉f(shuō),只要企業(yè)在經(jīng)營(yíng),品牌在傳播,公關(guān)危機(jī)就有可能爆發(fā)。公關(guān)危機(jī)處理不當(dāng)將對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。
02
危機(jī)公關(guān)是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題
公共關(guān)系行業(yè)一直過(guò)程中,黃金時(shí)間是24小時(shí)。但在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這個(gè)時(shí)間已經(jīng)縮短到8小時(shí)甚至4小時(shí)的黃金時(shí)間。通常情況下,危機(jī)處理得越快越好,但盲目地追求反應(yīng)時(shí)間的速度,渴望做出不恰當(dāng)?shù)穆暶?,有時(shí)會(huì)適得其反。危機(jī)公關(guān)是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題,而不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。企業(yè)的第一個(gè)回應(yīng)決定了公司對(duì)危機(jī)公關(guān)的態(tài)度,應(yīng)該表明他們是一種非常負(fù)責(zé)任的態(tài)度,并能清楚地解釋事情,讓人們相信問(wèn)題最終可以解決。
一般來(lái)說(shuō),好的危機(jī)公關(guān)應(yīng)包含四要素:
(1)直接道歉,不要糾結(jié)于是非;(2)道歉后,真誠(chéng)解釋原因;(3)給出合理有效的解決方案(4)表面立場(chǎng),誠(chéng)實(shí)守信,執(zhí)行。在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí),我們不僅要考慮及時(shí)性,還要仔細(xì)考慮。不要像李寧的新服裝事件那樣,不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)會(huì)火上澆油,進(jìn)一步將企業(yè)推向輿論風(fēng)暴。公關(guān)危機(jī)的問(wèn)題是什么?結(jié)果基本相同,損害品牌形象,降低品牌信譽(yù),降低消費(fèi)者信任,最終失去產(chǎn)品銷(xiāo)售,影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)。
03
危機(jī)公關(guān)處理的“三T原則”
英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家里杰斯曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)著名的危機(jī)溝通三T原則:第一,我主要提供信息(takeyourowntake);第二,提供所有信息(takeitall);第三,盡快提供信息。這三個(gè)原則強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性、全面性和速度。只有以我為主,才能牢牢把握主動(dòng)權(quán),把握信息發(fā)布的節(jié)奏;只有全面才能為公眾提供理性的分析和判斷基礎(chǔ);只有快才能在第一時(shí)間阻擋謠言產(chǎn)生和傳播的空間。
在發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí),一般情況下來(lái)說(shuō),大眾不是很在乎公司是怎么說(shuō)的。一些和公司利益相關(guān)的群體,在看到負(fù)面輿情的時(shí)候,他們?cè)谛闹幸呀?jīng)降低了對(duì)公司的信任。他們更愿意去聽(tīng)某些媒體怎么解讀,或者更愿意相信一些自媒體怎么分析等等。
所以,企業(yè)更需要主動(dòng)、全面、快速進(jìn)行危機(jī)公關(guān),盡可能減少負(fù)面輿情的擴(kuò)大對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。某些公關(guān)危機(jī)事件在剛開(kāi)始萌芽的時(shí)候,一旦及時(shí)處理得當(dāng),就有可能將一些苗頭扼殺在搖籃里,避免輿論發(fā)酵,從而最大程度上保障企業(yè)的利益。
04
面對(duì)公關(guān)危機(jī)如何應(yīng)對(duì)?
企業(yè)在平常中就要加強(qiáng)品牌管理,針對(duì)可能發(fā)聲的危機(jī)公關(guān)事件,提前做好危機(jī)公關(guān)預(yù)案。沒(méi)有做好預(yù)案的情況下,以下幾點(diǎn)可以參考:
(1)發(fā)布官方聲明
對(duì)于侵權(quán)人在文章中發(fā)布的失實(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)等內(nèi)容,可根據(jù)實(shí)際情況通過(guò)官網(wǎng)等自有平臺(tái)進(jìn)行澄清、聲明等,避免社會(huì)公眾的誤解和損失進(jìn)一步擴(kuò)大。但對(duì)于一些情況特殊的企業(yè),如涉嫌侵權(quán)文章所覆蓋的范圍尚未達(dá)到一定程度,則建議審慎選擇此種方式,避免回應(yīng)對(duì)抗引發(fā)新的熱點(diǎn)和關(guān)注,造成更廣泛的輿論影響。
(2)對(duì)侵權(quán)行為提起民事訴訟
針對(duì)不符合事實(shí)的報(bào)道,提起民事訴訟是名譽(yù)權(quán)人維護(hù)自身權(quán)益最常見(jiàn)的方式之一,訴訟可以有效維護(hù)名譽(yù)權(quán)人權(quán)益,同時(shí)起到震懾其他網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的作用,以避免網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵、損失進(jìn)一步擴(kuò)大。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有傳播快、影響廣、易刪除、易修改等特點(diǎn),在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時(shí)應(yīng)及時(shí)證據(jù)保全(保全的內(nèi)容應(yīng)包含侵權(quán)文章及評(píng)論等),避免出現(xiàn)證據(jù)滅失等被動(dòng)局面,進(jìn)而導(dǎo)致因缺少基礎(chǔ)證據(jù)而主張不能的情形發(fā)生。
(3)利用投訴舉報(bào)功能
網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情以自媒體平臺(tái)為主,很多平臺(tái)都有投訴舉報(bào)的功能,名譽(yù)權(quán)人可以利用投訴舉報(bào)功能進(jìn)行投訴文章,讓平臺(tái)刪除。不過(guò),實(shí)踐證明,投訴舉報(bào)進(jìn)行刪除的難度較大,審核也需要較長(zhǎng)時(shí)間,速度會(huì)比較慢,效果不理想。
(4)搜索引擎優(yōu)化
利用搜狐、騰訊、百度、論壇等高權(quán)重平臺(tái)大量發(fā)布內(nèi)容,注意要做好關(guān)鍵詞布局。這些平臺(tái)權(quán)重高、收錄快,當(dāng)大量頁(yè)面排名提升上去時(shí),就可以將負(fù)面信息擠出去,使其掉到網(wǎng)頁(yè)后面,從而對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行覆蓋。在發(fā)布時(shí),我們要站在中立的角度去編輯內(nèi)容,這樣才能更快的被搜索引擎收錄。
(5)在外圍媒體和KOL發(fā)聲
企業(yè)在平常就要注意和媒體打好交道,保持良好的關(guān)系維護(hù)。因?yàn)樨?fù)面輿情發(fā)生的時(shí)候,很多人已經(jīng)不在乎公司怎么說(shuō)的了,很多時(shí)候外圍媒體和KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)的發(fā)聲比官方渠道更重要。這樣,外部渠道為企業(yè)發(fā)聲,戳破一些不實(shí)的謠言和信息,引導(dǎo)相關(guān)輿論,穩(wěn)定大眾的情緒。
(6)和報(bào)道媒體進(jìn)行溝通
不管外面的媒體或者自媒體發(fā)布企業(yè)負(fù)面輿情的動(dòng)機(jī)是什么,是對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督,還是“路見(jiàn)不平一聲吼”的正義感,還是出于某些不可告人的目的,企業(yè)都要及時(shí)進(jìn)行溝通。
不能說(shuō)報(bào)道了公司負(fù)面消息的媒體就和公司是敵對(duì)的關(guān)系,雙方就是你死我活的關(guān)系。有時(shí)候要根據(jù)媒體或自媒體的需求去溝通,消除誤解并達(dá)成共識(shí)。
寫(xiě)在最后:
公關(guān)危機(jī)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的危機(jī)。只要品牌在傳播,危機(jī)就有可能爆發(fā)。有些是媒體的正常報(bào)道,有些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道。我們應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行反擊和解釋。在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)間從24小時(shí)縮短為8小時(shí)甚至4小時(shí)。從本質(zhì)上講,一旦發(fā)生危機(jī)公關(guān)事件,負(fù)面消息很難避免傳播。
危機(jī)公關(guān)是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題,而不是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。危機(jī)的處理是一個(gè)棘手的問(wèn)題,沒(méi)有一招鮮吃遍天下,每家企業(yè)都有自己的特殊性問(wèn)題,需要結(jié)合實(shí)際去處理。
企業(yè)要高度重視危機(jī)公關(guān),在日常中做好品牌管理,盡量避免可能引起社會(huì)關(guān)注的輿論,提前做好危機(jī)公關(guān)預(yù)案。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)要主動(dòng)、全面、快速進(jìn)行處理,將危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響盡量降到最低。
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本文標(biāo)題:上海企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)品牌公關(guān)危機(jī)? 地址:/news/5566.html
- 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)根據(jù)具體企業(yè)的需求和情況進(jìn)行調(diào)整和
- 有的公關(guān)策略不奏效,企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整策略
- 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的重要性不容忽視
- 危機(jī)公關(guān)不僅是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件,更應(yīng)該建立長(zhǎng)期
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