命題3：在線品牌社群社會資本由結(jié)構(gòu)性要素、認知性要素和關系性要素構(gòu)成，通過成員的感知和評價可衡量社群社會資本。

　?。?）成員對在線品牌社群社會資本的感知和評價結(jié)果可對其品牌忠誠產(chǎn)生作用。原因在于社群內(nèi)部社會資本會影響成員在社群內(nèi)的信息生產(chǎn)、傳播與交換，影響其心理和行為過程（Coleman，1988），從組織層面上來看，社群內(nèi)部網(wǎng)絡關系和關系質(zhì)量影響社群內(nèi)部信息和其他資源的流動與配置，從而直接影響成員交流的效率與積極性；從個體層面來看，成員與其他成員、品牌、企業(yè)的互動過程中所傳遞的愿景、價值觀、信任等會影響他們之間建立的社會關系，使成員產(chǎn)生不同的關系環(huán)境感知，從而影響其對品牌的態(tài)度與忠誠。

　?。?）在線品牌社群社會資本源于一個相對閉合的網(wǎng)絡，它創(chuàng)造了有利于成員相互支持與互惠的心理環(huán)境，因此對成員這一微觀主體的影響是一個間接的過程。首先，成員對社群社會資本的感知和評價直接影響其對社群或品牌的認同感，成員的感知程度和評價水平高，會強化其群體性感受性和歸屬感，這種認同感源于成員因加入社群而獲得的資源以及社群情感上與價值上的連接（Riketta，2005）。在官方在線品牌社群中，由于資源的生產(chǎn)和交換已深深地打上了品牌的烙印，且多數(shù)由企業(yè)發(fā)起和主導，因此成員的社群認同、品牌認同一致性程度較高；在非官方品牌社群中，品牌及企業(yè)處于失語狀態(tài)，因此成員對社群的認同通過品牌認同作用于品牌忠誠，是否能感知到社群—品牌契合度是社群認同轉(zhuǎn)向品牌認同的重要條件。總之，成員產(chǎn)生認同的心理過程受到多個因素的影響，除了發(fā)起主體外，成員加入社群的初始動機、方式、時間等都會影響社群認同與品牌認同在強度上的差異。故此，本書提出：

　　命題4：在線品牌社群社會資本通過社群認同、品牌認同等因素間接作用于成員品牌忠誠。

　　3.5案例研究結(jié)論

　　在線品牌社群社會資本是如何生成并產(chǎn)生作用的？現(xiàn)有的文獻對這一現(xiàn)象尚無明確一致的解釋，在研究層次和測量方法上也缺少邏輯清晰的分析。本研究從社群成員的參與過程出發(fā)，整合社會資本理論和品牌社群理論的主要觀點，采用多案例研究方法，對在線品牌社群社會資本的形成進行了理論推演，并對社群社會資本的前置影響因素和作用過程進行了系統(tǒng)分析和歸納。本章選擇華為、紅牛、蘭蔻、雪佛蘭、NewBalance和宏遠六個品牌的在線社群作為案例研究對象，運用扎根理論研究方法中的程序性編碼對案例進行了剖析，發(fā)掘了“成員非交互性參與”“成員價值感覺缺失”“成員互動”“品牌社群社會資本”和“品牌忠誠”五個核心范疇以及范疇之間的邏輯關系，并由此構(gòu)建了在線品牌社群社會資本構(gòu)成模型，以及由概念模型衍生的品牌忠誠實現(xiàn)機理模型。

　　研究發(fā)現(xiàn)，社群成員因一定的動機加入在線品牌社群，當其認為動機依然得到滿足且維系社群成本可以接受時，會選擇以“潛水”這種非交互式參與的方式留在社群之中。當其感覺到價值缺失時，會與其他成員或品牌展開互動。成員的這種互動促成了在線品牌社群社會資本的形成，這首先表現(xiàn)在成員通過不同形式和與不同對象的互動促成了個體社會資本的生成并通過擴散效應形成社群社會資本，或是將自身通過其他社會關系網(wǎng)絡形成的社會資本轉(zhuǎn)化成品牌社群社會資本；其次表現(xiàn)在社群這一“整體”通過為成員互動提供制度和文化建設上的保障，逐漸積累而成社群社會資本。既然在線品牌社群社會資本源于互動，那么影響互動質(zhì)量的三大因素即成員信息生產(chǎn)和傳播能力、平臺條件和社群氛圍就成為社群社會資本的前置影響因素。雖然在線品牌社群社會資本是一個集體層面的概念，由結(jié)構(gòu)性因素、認知性因素和關系性因素構(gòu)成，但因其主要源于成員的個體社會資本，因此可以從社群成員的感知和評價來衡量。成員對社群社會資本的感知程度和評價水平的高低對其品牌忠誠度可產(chǎn)生間接影響，在此過程中，成員對社群的涉入度和感知社群—品牌契合度起到調(diào)節(jié)作用。

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　　(1)［美］羅伯特·K·殷．案例研究：設計與方法[M]．周海濤，李永賢，李虔，譯．重慶：重慶大學出版社，2010．

　　(2)［美］羅伯特·K·殷．案例研究：設計與方法[M]．周海濤，李永賢，李虔，譯．重慶：重慶大學出版社，2010．

　　(3)張延吉，吳凌燕．中國城市研究領域中案例研究的現(xiàn)狀與不足[J]．城市問題，2015（9）．

　　(4)該報告發(fā)布于2010年5月28日，報告中指出有61.1%的網(wǎng)民使用過虛擬社群的服務，其中以消費性電子商品（占16.8%）、社團類（占16.1%）、汽車/摩托車類（占10.5%）居多。

　　(5)“興趣部落”由騰訊開發(fā)，是騰訊手機QQ于2014年推出的基于興趣的公開主題社區(qū)，并與擁有共同興趣標簽的QQ群實現(xiàn)打通和關聯(lián)，形成以興趣聚合的社交生態(tài)系統(tǒng)。QQ用

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