另外，凡營(yíng)銷都講究通路推力和消費(fèi)者購(gòu)買支持上的消費(fèi)拉力。既有專門刺激消費(fèi)意在形成消費(fèi)拉力的促銷，自然就有從總經(jīng)銷商到二批商再到終端商的通路促銷，以方便消費(fèi)者看得到、買得到某項(xiàng)產(chǎn)品，重在形成市場(chǎng)的推力。只不過(guò)，促銷中的通路推力、消費(fèi)拉力，這本是一體的、符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)情的，卻又在實(shí)際中，被多數(shù)企業(yè)給分割開來(lái)對(duì)待和執(zhí)行。

　　如圖6-1所示，在促銷失去了來(lái)自廣告、公關(guān)等和諧配合之后，又進(jìn)一步造成了：當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者的大規(guī)模促銷活動(dòng)，已經(jīng)使許多消費(fèi)者有了購(gòu)買欲的時(shí)候，卻因?yàn)橥反黉N乏力，造成了終端鋪貨上架率的不足，使消費(fèi)者找不到你的產(chǎn)品可買；或者當(dāng)通路促銷已形成了必要的市場(chǎng)推力，使自己的產(chǎn)品在各目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)隨處可見，反過(guò)來(lái)又因?yàn)闆](méi)能得到來(lái)自消費(fèi)者促銷的市場(chǎng)拉力的足夠支持，營(yíng)銷受阻，通路也逐漸不通無(wú)法形成流暢地循環(huán)。

　　圖6-1促銷推拉示意圖

　　推拉之力只能在某個(gè)點(diǎn)、某條線上形成合力，許多力道處于平行、不對(duì)接狀態(tài)。

　　弱勢(shì)品牌沒(méi)有多少本錢能夠玩這種入不敷出的促銷，但不這樣玩又能怎樣玩呢？

　　首先就應(yīng)該拋棄消費(fèi)者促銷與其他環(huán)節(jié)平行運(yùn)作的傳統(tǒng)。讓消費(fèi)者促銷與廣告、公關(guān)等形成和諧配合；讓消費(fèi)者促銷與通路促銷形成體系與互動(dòng)；讓消費(fèi)者促銷真正與消費(fèi)者、通路成員形成體系，彼此帶來(lái)益處，并都樂(lè)于消費(fèi)和積極推進(jìn)銷售。這也是A-MCR全營(yíng)銷方法論在促銷上所強(qiáng)調(diào)的。

　　具體又該怎樣做？為了更好地探討這個(gè)問(wèn)題，就先讓我們結(jié)合前述，來(lái)更詳細(xì)地談?wù)劥黉N病因。

　　第二節(jié)實(shí)效促銷從促銷病因入手

　　前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣大弱勢(shì)品牌先天性促銷不足存在兩大病因：

　　（1）促銷與廣告、公關(guān)等關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)脫節(jié)，未能形成無(wú)間的配合，影響了促銷活動(dòng)的被認(rèn)知度、被接受度、被參與度及競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（2）消費(fèi)者促銷與通路促銷在無(wú)意識(shí)中被割裂，消費(fèi)拉力與通路推力未能形成呼應(yīng)和互動(dòng)促進(jìn)，影響了促銷效果和營(yíng)銷鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)。

　　促銷活動(dòng)的效果越來(lái)越差；大多數(shù)的促銷活動(dòng)產(chǎn)出總低于投入；促銷一停，銷售就會(huì)停；開展有創(chuàng)新、有效果的促銷會(huì)越來(lái)越難等促銷難題，難道解決了這兩大病因，就不會(huì)出現(xiàn)新的病因嗎？除了這兩大促銷病因，就不存在其他或者是更深層次的病因了嗎？

　　答案是否定的。因?yàn)樵谶@些讓我們“苦悶”的促銷難題中，許多人的認(rèn)識(shí)都存在著一些問(wèn)題，導(dǎo)致思維、思路及行動(dòng)容易出現(xiàn)偏差。

　　一、誰(shuí)在左右實(shí)效促銷的思路

　　如果說(shuō)“思路決定出路”，那從一定程度上講，認(rèn)識(shí)就決定思路。這對(duì)促銷亦然。

　　在多數(shù)人的固定思維中，渠道通常指的是從上游廠商到分銷商再到終端商的這些通路環(huán)節(jié)。在這種思維定式下，多數(shù)企業(yè)都無(wú)可避免地進(jìn)入一些誤區(qū)。如時(shí)間、人力、物力、財(cái)力都在圍繞分銷商、終端商轉(zhuǎn)，自己成天掛在嘴邊的“以消費(fèi)者為中心”，卻在實(shí)際當(dāng)中變成了以商家為中心。

　　所以，我們要從傳統(tǒng)的做市場(chǎng)就幾乎等于做渠道的思維定式中解放出來(lái)，將消費(fèi)者環(huán)節(jié)作為一個(gè)重點(diǎn)納入渠道鏈中；要從如何增加實(shí)際顧客擁有量著眼、著手進(jìn)行渠道行為的倒推；要必須明確“做好渠道”，就得時(shí)刻圍繞如何擴(kuò)大顧客擁有量來(lái)展開，也只有這樣，渠道的各成員才能更好地達(dá)成共贏。

　　但是目前許許多多的國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是弱勢(shì)品牌，都還未能這樣做。在這種情況下，渠道促銷自然也就跟著進(jìn)入了誤區(qū)。如作者一再提及的消費(fèi)者促銷與通路促銷的割裂；如渠道促銷僅就指針對(duì)分銷商、終端商等通路成員進(jìn)多少貨送多少貨，完成多少的業(yè)績(jī)指標(biāo)、給予多少的扣點(diǎn)與返利等。另外，加上忽略了對(duì)消費(fèi)者環(huán)節(jié)消費(fèi)力拉動(dòng)的這個(gè)因素，使得弱勢(shì)品牌們不但在傳統(tǒng)意義上的渠道中進(jìn)一步滋生了竄貨、低價(jià)傾銷等老大難問(wèn)題，并還可能造成所謂的促銷依賴癥、促銷攀比癥、促銷求同求異癥、促銷隨意癥、侵蝕利潤(rùn)癥、促銷失信癥、促銷可疑癥等一大堆疑難雜癥，還有人將它們一言歸之為過(guò)度促銷。

　　這些認(rèn)識(shí)真的就對(duì)嗎？為了更好地說(shuō)明這些問(wèn)題，且讓我們來(lái)看看如圖6-2所示的傳銷促銷流程圖：

　　圖6-2傳統(tǒng)的促銷流程圖

　　從上圖可以看出另外三大促銷病因：

　?。?）許多企業(yè)做促銷，缺乏以“消費(fèi)者為中心”的戰(zhàn)略規(guī)劃和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略執(zhí)行能力，都還處在主動(dòng)支持就開展以及被索取、被動(dòng)開展的無(wú)序處境。

　　（2）正是由于缺乏促銷戰(zhàn)略指導(dǎo)等原因，促銷又變得隨意性強(qiáng)、舍本求末，并最終以市場(chǎng)份額、銷量指標(biāo)等蒙蔽和影響了企業(yè)的終極目的——贏利與發(fā)展。

　　（3）對(duì)市場(chǎng)決策情報(bào)和自身處境實(shí)情的重視、調(diào)查、分析不夠，造成促銷依據(jù)不足、針對(duì)性不強(qiáng)、普遍缺乏創(chuàng)新性，不能有效地與消費(fèi)者、通路成員形成互動(dòng)。

　　就無(wú)序促銷來(lái)講，這里面既有企業(yè)出于消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際、渠道成員積極性實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際等原因而進(jìn)行的；又有出于完成企業(yè)鋪貨上架率指標(biāo)、銷量指標(biāo)，達(dá)成某階段的預(yù)期市場(chǎng)份額而進(jìn)行的無(wú)序促銷；還有來(lái)自渠道各成員以各種目的而索取的。

　　既然成因有如此之多，那在渠道促銷的計(jì)劃與實(shí)施當(dāng)中，就難免出現(xiàn)厚此薄彼的實(shí)情。五指伸出卻沒(méi)能形成一個(gè)強(qiáng)而有力的拳頭，促銷效果自然大打折扣。

　　以上就是小編為大家介紹的（3）對(duì)市場(chǎng)決策情報(bào)和自身處境實(shí)情的重視、調(diào)查、分析不夠的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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