這些因素造就了北京烤鴨現(xiàn)今享譽(yù)中外的盛名，全聚德欲通過(guò)全國(guó)擴(kuò)張創(chuàng)出新天地，采用以收入或其他標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，把全中國(guó)劃分為幾大經(jīng)濟(jì)區(qū)，在每一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市設(shè)立旗艦店，待站穩(wěn)腳跟后，再向周邊的中小城市擴(kuò)張的策略。然而，北京烤鴨出了北京，能否一如北京城的紅火？

　　2.“南下”成“難下”

　　在這樣的戰(zhàn)略意圖下，全聚德開始向南方市場(chǎng)進(jìn)軍，但結(jié)果卻不理想，似有離開北京就水土不服的意思。

　　1999年5月18日，全聚德落戶深圳，以每月25萬(wàn)元的價(jià)格租下原杏花村酒家場(chǎng)地作為店址，由山西全聚德店主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。為保持“百年老字號(hào)”的原汁原味，從門牌、壁畫、燈具到桌椅，樣樣都比較求精，僅裝修就花掉700萬(wàn)至800萬(wàn)元。當(dāng)這一百年老字號(hào)在深南路邊出現(xiàn)時(shí)，一時(shí)間賓客盈門，不僅婚宴不斷，而且許多香港人也特意趕來(lái)過(guò)一過(guò)烤鴨癮。前半年生意一直很火，每天的營(yíng)業(yè)額均不下七八萬(wàn)元。在開張半年后，生意日漸清淡，每日的營(yíng)業(yè)額也隨之銳減，幾乎入不敷出。2000年，原杏花村酒家以拖欠房租為由將深圳全聚德告上法庭，其深圳地區(qū)的原料供貨商聞?dòng)嵑笠布娂娖鹪V。在這種情況下，深圳全聚德被迫申請(qǐng)破產(chǎn)，僅一年，深圳全聚德就關(guān)門大吉。

　　2002年6月6日，位于羊城天河北的廣州全聚德發(fā)出一個(gè)公告：因廣州全聚德“長(zhǎng)期拖欠”業(yè)主廣州友和飲食娛樂(lè)有限公司巨額的租金，業(yè)主從5月31日起停止用電用水的供應(yīng)。全聚德在廣州被停水停電，巧合的是，其杭州店在經(jīng)營(yíng)了18個(gè)月后，也關(guān)張大吉。

　　2006年，全聚德投資5000余萬(wàn)元在重慶打造直營(yíng)店，其烤鴨材料是北京冰凍后直接空運(yùn)重慶。剛開業(yè)的頭3個(gè)月，營(yíng)業(yè)額一度上千萬(wàn)元，但是5年多下來(lái)，該店依然虧損，截至2011年12月，其重慶分公司累計(jì)虧損達(dá)到957.5萬(wàn)元，逼近千萬(wàn)元大關(guān)。

　　全聚德在近幾年的連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中迅猛發(fā)展，但是全聚德烤鴨的南下發(fā)展變成了“難下”，深圳、汕頭、成都、杭州、南京五個(gè)地方連敗。

　　3.北方市場(chǎng)亦艱難

　　2006年前后，全聚德加快擴(kuò)張步伐，逐漸在長(zhǎng)春、哈爾濱、青島和鄭州等地開出門店。可是，盛名之下的全聚德，其向外直營(yíng)擴(kuò)張卻格外艱難。

　　2007年12月，青島全聚德餐飲管理有限公司成立，經(jīng)營(yíng)以高檔烤鴨及其菜系為主要產(chǎn)品的餐飲服務(wù)，但青島全聚德連年虧損，2008年虧損415萬(wàn)元，2009年虧損275萬(wàn)元。青島全聚德成了全聚德集團(tuán)16家全資品牌直營(yíng)店中虧損最大的一家。

　　2008年3月，全聚德哈爾濱分公司成立，全聚德投入900多萬(wàn)元，但該公司2008年度虧損337萬(wàn)，2009年度虧損298萬(wàn)元。

　　資料顯示，全聚德除北京和上海的門店實(shí)現(xiàn)盈利外，其余在重慶、長(zhǎng)春、青島、哈爾濱、鄭州等地的門店都處于虧損狀態(tài)。其中，北京地區(qū)門店為全聚德貢獻(xiàn)了九成以上的利潤(rùn)。根據(jù)其2010年年報(bào)披露，除了上海浦東店盈利300萬(wàn)元和新疆的控股公司微有盈利，全聚德其他六七個(gè)城市的門店，全部虧損。

　　4.擴(kuò)張困難的原因

　　全聚德在異地?cái)U(kuò)張中連連失敗，究竟為何呢？

　　其一，南北飲食習(xí)慣差異。北咸南淡，東甜西辣是中國(guó)人口味的地域差異。當(dāng)門店引入全聚德集團(tuán)的師傅，保證全聚德烤鴨的原汁原味時(shí)，卻忽略了地方菜系的特色，無(wú)法從當(dāng)?shù)乇姸嗉页２损^中獲勝。

　　其二，加盟商經(jīng)營(yíng)不善。全聚德的特許加盟是由總部提供原料、技術(shù)和品牌使用權(quán)，加盟者出資、出場(chǎng)地，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理。當(dāng)加盟商發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)北京烤鴨的口味頗有微詞，同時(shí)也覺(jué)察運(yùn)送原料成本居高不下時(shí)，改用當(dāng)?shù)卦希啥▋r(jià)卻沒(méi)有調(diào)整，使得消費(fèi)者更不滿。

　　其三，特許加盟模式有待改良。特許連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)和產(chǎn)權(quán)是分離的，一定程度造成全聚德總部與特許加盟店之間溝通不足，監(jiān)管不力，未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以解決。

　　結(jié)語(yǔ)：全聚德烤鴨是極富特色的傳統(tǒng)菜品，從宮廷走向民間，從高端走向親民，在現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)上依然深受歡迎。全聚德公司也以此為基礎(chǔ)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，提升了品牌知名度。但是它在向外擴(kuò)展的時(shí)候也遇到了麻煩，因?yàn)橹踩胩嗟谋本┑赜蛭幕?，出現(xiàn)了“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的問(wèn)題，這也是全聚德公司當(dāng)前面臨的最主要的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。

　　第二部分案例教學(xué)與分析

　　一、教學(xué)目標(biāo)

　?。?）本案例主要適用于品牌層級(jí)、品牌轉(zhuǎn)型、品牌擴(kuò)張等方面的課程。

　?。?）本案例的教學(xué)目的是，讓學(xué)生了解老字號(hào)的品牌發(fā)展歷史、市場(chǎng)細(xì)分與品牌層級(jí)、轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張等方面內(nèi)容，并著重思考老字號(hào)品牌如何完成品牌轉(zhuǎn)型并滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求等問(wèn)題。

　　二、知識(shí)要點(diǎn)

　　1.市場(chǎng)細(xì)分

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指商品經(jīng)營(yíng)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把某種商品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場(chǎng)，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的過(guò)程，即用個(gè)性化的商品去滿足個(gè)性化的市場(chǎng)需求。

　　市場(chǎng)細(xì)分是戰(zhàn)略性品牌管理的起點(diǎn)，是對(duì)擬進(jìn)入或希望通過(guò)評(píng)估來(lái)決策是否進(jìn)入的單一體市場(chǎng)，以消費(fèi)者或客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)影響購(gòu)買決策的外在行為和內(nèi)在因素進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)研和論證，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等方法將單一的市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和特性劃分成多個(gè)具有某一或幾種相似特質(zhì)的子市場(chǎng)，各

　　以上就是小編為大家介紹的是對(duì)擬進(jìn)入或希望通過(guò)評(píng)估來(lái)決策是否進(jìn)入的單一體市場(chǎng)的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：是對(duì)擬進(jìn)入或希望通過(guò)評(píng)估來(lái)決策是否進(jìn)入的單一體市場(chǎng)　　地址：/news/411.html