品牌的涼茶，但事實(shí)往往并非如此。也許新品是實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的成功，但過一段時(shí)間你會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)喪失了在某一個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，而新品市場份額還是那么微不足道，最后，整個(gè)產(chǎn)品線全面衰退萎縮，以致消失。

　　心智的有限性

　　心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人的心智是有限的。心智崇尚簡單、厭惡混亂；心智具有強(qiáng)烈的不安全感；心智不易被改變，先入為主；心智很容易失去焦點(diǎn)?；谛闹堑倪@些基本特性，人們?cè)谥饾u成長的過程中會(huì)形成一些關(guān)于我們自己、別人、組織及周圍世界每個(gè)層面的假設(shè)、形象和故事，這些假設(shè)、形象和故事深深植入我們心中，并深受習(xí)慣思維、定式思維、已有知識(shí)的局限，因此，可以說，有限性是心智的本質(zhì)特點(diǎn)。

　　經(jīng)由時(shí)間的積累和口碑相傳，人們對(duì)某些事物形成較為固定的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，在這些認(rèn)知當(dāng)中，正面的部分被我們稱為“心智資源”。國家具有心智資源，比如說起瑞士，人們就想起鐘表和銀行不錯(cuò)；說起日本，就想起電子和汽車不錯(cuò)；說起美國，就想起軟件和金融很好，這些就是各個(gè)國家的心智資源，如果瑞士企業(yè)發(fā)展鐘表和銀行，日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國企業(yè)發(fā)展軟件和金融就得天獨(dú)厚。舉一個(gè)例子，有兩個(gè)軟件一個(gè)由中國公司設(shè)計(jì)，另一個(gè)由美國公司設(shè)計(jì)，即使美國公司的軟件不如中國公司，大多數(shù)人還是會(huì)相信美國公司的更好，這就是認(rèn)知的力量。國家心智資源的背后是消費(fèi)者對(duì)國家的定位。

　　在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，中國是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國在這些品類里只是扮演生產(chǎn)的角色并沒有心智優(yōu)勢(shì)。從另一個(gè)角度看，中國是最重要的東方文明古國，大眾對(duì)中國的認(rèn)知是東方文明的代表；從產(chǎn)品的角度來看，經(jīng)過幾千年貿(mào)易來往的傳播和積淀，人們對(duì)中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”、《馬可·波羅游記》都是中國文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當(dāng)中，中國與陶瓷甚至是同一個(gè)詞，可見這種觀念和認(rèn)知之深刻，只可惜中國的陶瓷企業(yè)并沒有充分地認(rèn)知和利用這種理念從而建立起世界級(jí)的陶瓷品牌。這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起，以及中國文化的影響力不斷加強(qiáng)而被喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。從這個(gè)意義上來看，中國的白酒、絲綢、陶瓷等實(shí)際上比中國的電器、汽車、DVD更具有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。

　　區(qū)域也有心智資源。將范圍再縮小到整個(gè)中國，各個(gè)省也有自己的區(qū)域心智資源，例如貴州的酒、云南的煙草和普洱茶、山西的面食和醋、深圳的電子、上海的服裝和金融等。在甘肅、貴州、云南這樣的省份創(chuàng)建高科技品牌、服裝品牌就先天不足，與心智資源相悖，很難獲得成功。最為可惜的是山西的醋業(yè)品牌，白白積累了強(qiáng)大的心智資源，至今沒有強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略單品產(chǎn)生，令人扼腕。

　　具體到某一個(gè)品牌的營銷，同樣需要發(fā)掘品牌有限的心智資源，然而在實(shí)際的營銷實(shí)踐中，很多企業(yè)往往忽視甚至試圖任意篡改品牌的心智資源。長虹原本以電視機(jī)起家，長期占據(jù)電視機(jī)銷量第一的位置，1994年，長虹的利潤一度達(dá)到24億元，然而之后長虹開始向空調(diào)、電池等行業(yè)延伸，弱化和稀釋了電視機(jī)心智資源，因而導(dǎo)致了電視機(jī)銷量的下滑和巨額的虧損。云南白藥就是一個(gè)具有強(qiáng)大心智資源的品牌，它的品牌心智資源叫止血藥，這原本是一個(gè)可以創(chuàng)建全球性品牌的資產(chǎn)，企業(yè)卻錯(cuò)誤地認(rèn)為這個(gè)市場有限，開始向止痛藥市場發(fā)展，云南白藥氣霧劑的廣告如是說“傷痛、關(guān)節(jié)痛、風(fēng)濕痛……”試想，在創(chuàng)傷止血藥市場上，云南白藥完全可以作為戰(zhàn)略單品，所向披靡，但是經(jīng)過篡改心智資源，消費(fèi)者并不承認(rèn)其合法性，自然難有大的成功。國酒茅臺(tái)，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者，而這個(gè)王者的主要優(yōu)勢(shì)是茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)無法復(fù)制的地理資源優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)也想對(duì)品牌進(jìn)行延伸增值，相繼推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒系列，但它們難以借勢(shì)“茅臺(tái)”品牌的消費(fèi)者心智資源，讓人們無法認(rèn)可茅臺(tái)啤酒和葡萄酒的差異性，最終導(dǎo)致其失敗。

　　總之，心智是廠家“賣點(diǎn)”與消費(fèi)者“買點(diǎn)”之間的有效對(duì)接，當(dāng)商家用一個(gè)概念說出了消費(fèi)者心里所擁有的想法，消費(fèi)者樂于接受和追求，也就開拓了一個(gè)市場，這就是搶占心智的本質(zhì)。

　　搶占心智的本質(zhì)

　　搶占心智的共識(shí)

　　草原奶——是顧客心智中最好的牛奶，伊利、蒙牛的品牌戰(zhàn)略契合消費(fèi)者的心智共識(shí)，所以注定他們成為液態(tài)牛奶制品的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　日本的家電——是顧客心智中全球最好的電子產(chǎn)品，索尼、松下、三洋的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識(shí)，所以注定他們成為家用電器的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　德國的汽車——是顧客心智中全球最講品質(zhì)的汽車品牌，奔馳、寶馬、大眾的品牌戰(zhàn)略契合了消費(fèi)者的心智共識(shí)，所以他們成為全球汽車的領(lǐng)先品牌。

　　心智共識(shí)度和品牌的價(jià)值往往成正相關(guān)。心智共識(shí)度越高的品牌，價(jià)值就越大，相反，心智共識(shí)度較低的品牌，價(jià)值就越小。

　　雷克薩斯之前的生產(chǎn)一直與凱美瑞、豐田皇冠共用生產(chǎn)線，這對(duì)雷克薩斯高檔豪華車品質(zhì)的公信力造成很大影響，人們的心智共識(shí)是：生產(chǎn)線決定品質(zhì)，中檔汽車生產(chǎn)線無法出產(chǎn)高檔車必備的品質(zhì)。后來豐田及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一缺陷，轉(zhuǎn)而巨資建立雷克薩斯專

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