當(dāng)企業(yè)進(jìn)行重組與并購時(shí)，會(huì)出現(xiàn)原來分別獨(dú)立的多個(gè)品牌需要整合的問題。當(dāng)品牌核心價(jià)值和品牌定位等存在較大差異的多個(gè)品牌都具有品牌價(jià)值時(shí)，需要在盡量保留各自品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合和品牌重塑。如果忽視了品牌重塑，很可能導(dǎo)致幾個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象下降，而不是在合并后的新品牌上得到加強(qiáng)，并逐步被市場(chǎng)其他品牌淹沒。

　　并購或重組品牌的重塑一般可以分為以下三種方式。

　?。?）把其他品牌整合在一個(gè)品牌旗下。

　　也就是說，只保留一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，把其他品牌旗下的業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)到這個(gè)品牌名下。這種品牌重塑方式的優(yōu)點(diǎn)在于保留單一品牌，降低公司今后的傳播和運(yùn)營(yíng)成本，并且能夠通過整合資源強(qiáng)化這個(gè)品牌在客戶心中的地位。它的缺點(diǎn)是其他品牌的品牌資產(chǎn)隨之消失，造成企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)。

　　2003年8月，全球快遞與物流巨頭——敦豪環(huán)球快遞（DHL）公司在北京舉行了DHL品牌整合發(fā)布會(huì)，宣布DHL品牌的擁有者德國(guó)郵政全球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)決定將敦豪環(huán)球快遞（DHL）、丹沙（Danzas）、德國(guó)郵政歐洲快遞公司整合為統(tǒng)一的DHL品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。統(tǒng)一后的DHL品牌將擁有四大服務(wù)支柱公司：DHL快遞、DHL貨運(yùn)、DHL丹沙空運(yùn)和海運(yùn)，以及DHL解決方案，一躍成為年?duì)I業(yè)收入高達(dá)210億歐元的全球第一大物流服務(wù)供應(yīng)商，如圖12-2所示。

　?。?）對(duì)原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)全新品牌。

　　當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，又能在品牌定位與品牌核心價(jià)值等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)時(shí)，雪藏任何一個(gè)品牌顯然都不是明智之舉。在這種情況下，最好把這兩個(gè)品牌組合，形成一個(gè)兼具兩個(gè)品牌特征的新品牌。

　　這種品牌重塑的方式要求兩個(gè)品牌必須具有可融合性，即它們?cè)谄放贫ㄎ环矫鎽?yīng)該基本保持一致，并且在品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性等方面不存在矛盾。

　　圖12-2DHL品牌

　　2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司與瑞典愛立信（ERICSSON）公司聯(lián)合宣布：將在6個(gè)月后組建一個(gè)新的合資手機(jī)公司，并且將為新公司生產(chǎn)的手機(jī)創(chuàng)立一個(gè)新品牌。合資公司成立之前，愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)全球虧損已經(jīng)高達(dá)160億瑞典克朗（約合18億美元）。

　　索尼公司擅長(zhǎng)的是視聽技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，擁有消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)銷及品牌管理經(jīng)驗(yàn)，而愛立信公司的強(qiáng)項(xiàng)是移動(dòng)通信技術(shù)、運(yùn)營(yíng)商關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。這兩個(gè)品牌以互補(bǔ)型合作方式重新塑造了一個(gè)全新的索尼愛立信（Sony Ericsson）品牌，并在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功。2007年，索尼愛立信公司晉升為世界第四大手機(jī)生產(chǎn)商之一，第一季度營(yíng)業(yè)額近30億歐元。

　　（3）命名一個(gè)全新的品牌。

　　當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，但在品牌定位、品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性方面存在矛盾時(shí)，將這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合形成一個(gè)全新品牌的做法顯然行不通。此時(shí)，我們就應(yīng)該考慮命名一個(gè)新品牌。

　　2001年12月28日，北京首鋼、大連實(shí)德、日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)Millea亞洲有限公司、日本東京海上日動(dòng)火災(zāi)保險(xiǎn)株式會(huì)社等十家企業(yè)聯(lián)合投資成立了一家人壽保險(xiǎn)公司，雖然北京首鋼與大連實(shí)德都是國(guó)內(nèi)工業(yè)品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，但它們并沒有愚蠢地將新品牌命名為“首鋼人壽”或者是“實(shí)德人壽”，而是重新命名為“生命人壽”。主要原因就是首鋼與實(shí)德兩個(gè)品牌均為工業(yè)品品牌，在品牌定位與品牌核心價(jià)值方面與人壽保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

　　三、如何品牌重塑

　　（一）品牌重塑的前提：全面而系統(tǒng)的品牌檢驗(yàn)

　　企業(yè)一旦意識(shí)到品牌存在問題，就要立即對(duì)品牌進(jìn)行一次全面的體檢，以期通過一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，奧美廣告公司把這個(gè)過程稱為品牌檢驗(yàn)。

　　品牌檢驗(yàn)之后，企業(yè)就對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開始對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識(shí)、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識(shí)別系統(tǒng)、推出全新廣告等多種方式組合運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)。

　　品牌重塑的過程，也就是對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃與管理、讓品牌脫胎換骨的過程。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。重塑品牌、樹立品牌新形象、一個(gè)新的營(yíng)銷方案，對(duì)于改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、美譽(yù)度、獨(dú)特性是必不可少的。

　　常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點(diǎn)傳播延續(xù)、組織重組等。

　　（二）品牌重塑的基石：確定穩(wěn)定而一致的品牌形象

　　在中國(guó)，很多企業(yè)家在重塑品牌時(shí)想到的是是否改換品牌標(biāo)志？是否有一句很響亮又能出奇制勝的口號(hào)？是否發(fā)起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)？但是，他們往往沒有思考，目前自己的品牌存在的關(guān)鍵問題是什么。在品牌重塑的過程中，這是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家陷入的第一個(gè)誤區(qū)，即沒有找到品牌重塑的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。

　　在開展品牌咨詢項(xiàng)目時(shí)，我們常常會(huì)和企業(yè)管理者做一個(gè)試驗(yàn)：列出兩組人們都熟悉的品牌，一組是國(guó)際著名品牌，一組是國(guó)內(nèi)著名品牌，讓企業(yè)管理者說出他們對(duì)這些品牌的第一聯(lián)想。試驗(yàn)的結(jié)果是，對(duì)于國(guó)際著名品牌，這些企業(yè)管理者說出了相同的形象聯(lián)想，而國(guó)內(nèi)著名品牌在他們記憶中的形象則相對(duì)模糊和?

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　　本文標(biāo)題：并且在品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性等方面不存在矛盾　　地址：/news/391.html