，為學(xué)勤勉且有靈性。在我指導(dǎo)的博士生中，她的博士論文是目前在答辯中唯一獲得全優(yōu)的論文。本書是她在博士學(xué)位論文的基礎(chǔ)上修訂完善而成，我很高興看到王佳博士讀博期間的科研成果可以成書出版，同時也希望她的研究能進一步深化和提升，在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌研究新范式中有更多的成果與學(xué)界同仁分享。

　　牛津大學(xué)的進化心理學(xué)家羅賓·鄧巴，在研究人類發(fā)展時確切地指出：靈長類動物社交生活的典型特征，就是能夠識別與其他成員之間的關(guān)系。群體規(guī)模越大，社會復(fù)雜程度也越高。這恰好印證了人類發(fā)展的又一個事實，即信息技術(shù)的發(fā)展在徹底完成地球作為一個村莊建構(gòu)的同時，也編織了這個村莊前所未有的復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，作為空前龐大群體中的一個分子，本身也是巨大網(wǎng)絡(luò)中的一個關(guān)系節(jié)點，不論是一個人還是一個企業(yè)，甚至是一個區(qū)域乃至于一個國家，品牌和沉淀其中的品牌資本，就成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對話的一種符號性標(biāo)識。從這個意義上說，關(guān)注移動社會化媒體時代的品牌關(guān)系，進而對在線品牌社群的社會資本加以研究，就不僅一種單純的學(xué)理性探討，也是對人及其所創(chuàng)造的品牌存在現(xiàn)實的關(guān)注。

　　顯然，推重王佳博士研究成果的重要原因也在于此。大約是在2015年初，王佳跟我討論到她的研究，這是一個介于中觀和微觀之間的命題，其特點是很符合當(dāng)今的品牌營銷現(xiàn)實需要。當(dāng)然由于與正在展開的現(xiàn)實密切關(guān)聯(lián)，而現(xiàn)實又呈現(xiàn)為變化迅捷而具有多元性和復(fù)雜性，其研究的難度也毋庸諱言，但我對她的研究卻充滿信心。這自然是基于多年來了解的基礎(chǔ)之上，大約在2003年，在獲得武漢大學(xué)管理學(xué)的學(xué)士學(xué)位，并經(jīng)歷了兩年的實踐鍛煉之后，王佳來到浙江大學(xué)跟我一起研究營銷傳播。其時浙江大學(xué)傳播研究所的研究生采取雙向選擇制，即在導(dǎo)師和研究生之間互相選擇，通常選擇我的研究生都比較關(guān)乎實踐與理論的結(jié)合，所以這種選擇某種程度上也折射了她的研究興趣。那應(yīng)該是我學(xué)術(shù)生涯中最富精力的一段時間，在將近三年的碩士研究生階段，我們一起研究一起做課題。同時指導(dǎo)的研究生大約有十來人，王佳因善于思考且幽默風(fēng)趣，外出做課題時，往往成為各位師弟師妹們的組長。記得有一年我們做建設(shè)銀行的品牌傳播項目，路上打趣一位后來成為可口可樂渠道總監(jiān)的師弟，于是大家笑得前仰后合。

　　學(xué)術(shù)很大程度上就應(yīng)該是一種輕松愉悅，這不但可以維護人的研究興趣，而且還有利于激發(fā)人的學(xué)術(shù)創(chuàng)造力。果然令人感到吃驚的是，研究生畢業(yè)時她和同門的另外兩位，以每人發(fā)表12篇專業(yè)文章的記錄，幾乎囊括了當(dāng)時所有的研究生獎學(xué)金。她的碩士學(xué)位論文是寫“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告”，就是說從那時開始，其關(guān)注點便進入了社交媒體和社群研究，后來我的著作中也曾借鑒了她的研究成果。由此看來，如今對在線品牌社群的社會資本研究，應(yīng)該是十多年來觀察研究的持續(xù)和進一步提升。就在王佳碩士畢業(yè)的那一年，我曾經(jīng)出版過一本名為《關(guān)系創(chuàng)造價值》的著作，那六個字是我對營銷傳播觀念的再次反思和認(rèn)識更新，由此也可以看出關(guān)系和品牌價值是我們共同關(guān)注的興趣點，現(xiàn)在看來這種關(guān)注包含了某種本質(zhì)性意義。

　　學(xué)術(shù)需要長期積累和持之以恒，而學(xué)術(shù)的提升則在于思考的深入和不斷演進。所以當(dāng)她的博士指導(dǎo)老師姚曦教授有次跟我說，王佳的博士學(xué)位論文，是武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)博士論文答辯以來，迄今為止唯一獲得了全優(yōu)的論文，我對此并沒有感到吃驚。這些年來她在講授廣告課程的同時，經(jīng)常相互探討廣告與品牌營銷問題，還和我合作一起在北京大學(xué)出版社出版過廣告學(xué)著作?，F(xiàn)在她獨立撰著的第一部書稿，以《在線品牌社群社會資本研究》命名出版，這無疑是多年理論結(jié)合實踐的結(jié)晶。其特點是融匯社會資本理論、品牌傳播理論與網(wǎng)絡(luò)社群研究，通過實證性的數(shù)據(jù)分析和案例研究，從群體層面來考察在線品牌社群成員之間社會性連接，以及品牌社群關(guān)系結(jié)構(gòu)對品牌的作用和影響。正如在這篇序言的起始，就已提及群體規(guī)模和關(guān)系特點那樣，由于在線品牌社群本身就是一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而社群所存在的社會資本必然延伸為社會網(wǎng)絡(luò)場景，并影響全體成員“信任、規(guī)范、互惠”的存在方式，這不僅十分吻合社交媒體情景下的營銷傳播環(huán)境，而且也必然成為一種富有新意的研究視角。

　　如果說學(xué)術(shù)研究很大程度上是一種興趣驅(qū)使，那么研究結(jié)果也必然呈現(xiàn)出某種獨有的趣味。王佳在這部著作中采用了很多調(diào)研和數(shù)據(jù)分析資料，表現(xiàn)出其兼具管理學(xué)和傳播學(xué)兩種學(xué)位的優(yōu)勢。雖然我的研究特點，往往是借助于既有理論和實驗結(jié)論，通過觀察乃至于直覺式判斷，加以經(jīng)驗主義的抽繹和總結(jié)，在很大程度上偏重于質(zhì)化特征。但這并不妨礙仍舊從她所提供的數(shù)據(jù)中，發(fā)掘出更進一步的認(rèn)知啟迪，這恰好是一項踏實研究所帶來的必然結(jié)果。

　　時惟三月，春風(fēng)熏染，云生花樹，欣欣向榮。是以為序，不亦樂乎！

　　衛(wèi)軍英

　　2018年3月21日

　　（衛(wèi)軍英：文學(xué)博士、傳播學(xué)教授。浙江大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)博士生導(dǎo)師、浙江大學(xué)城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)科帶頭人、哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地“城市文化創(chuàng)新傳播研究中心”首席專家

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