消費(fèi)者經(jīng)過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的性能有了切身的體驗(yàn)，通過(guò)與以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較便產(chǎn)生了對(duì)此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者所認(rèn)為的品牌定位，是真正的品牌定位。營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)調(diào)查分析消費(fèi)者心目中的品牌定位后，會(huì)與自己最初的設(shè)計(jì)進(jìn)行比較，看是否符合企業(yè)對(duì)品牌的最初定位，然后做出新的調(diào)整。

　?。?）如果檢測(cè)與評(píng)估顯示這一結(jié)果與企業(yè)擬定的品牌定位相同，同時(shí)該品牌定位為企業(yè)帶來(lái)一定的消費(fèi)者價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值，那么品牌的經(jīng)營(yíng)者可以認(rèn)為在該品牌定位戰(zhàn)略中確定的品牌定位成功，企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)男问絺鞑テ放贫ㄎ?。到此時(shí)，在傳播者與消費(fèi)者的協(xié)作下，品牌定位才算完成。這個(gè)定位存在于消費(fèi)者的頭腦之中，成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

　?。?）如果檢測(cè)與評(píng)估顯示消費(fèi)者對(duì)品牌定位并不認(rèn)可，該品牌定位也沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)任何價(jià)值，那么企業(yè)就要分析其具體原因，如品牌的具體定位欠佳或是品牌定位傳播有誤，然后重新確定品牌定位或是調(diào)整品牌定位并通過(guò)傳播進(jìn)行檢驗(yàn)。

　　從根本上講，品牌定位形成的四個(gè)階段是一個(gè)完整的傳播過(guò)程。這個(gè)過(guò)程說(shuō)明了傳播對(duì)品牌定位形成的重要性，也體現(xiàn)了品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)的重要性。

　　思考與練習(xí)

　　一、簡(jiǎn)答題

　　1．什么是品牌理念？

　　2．品牌理念的功能有哪些？

　　3．品牌理念的審議原則有哪些？

　　4．品牌調(diào)研的步驟有哪些？

　　5．什么是品牌定位？

　　6．品牌定位的常用策略有哪些？

　　二、項(xiàng)目題

　　選取某一品牌進(jìn)行品牌形象調(diào)研，分析其品牌定位及品牌戰(zhàn)略實(shí)施狀況，撰寫一份課題報(bào)告。

　　1．一般調(diào)查對(duì)象

　　（1）品牌內(nèi)部相關(guān)者：?jiǎn)T工、部門負(fù)責(zé)人、決策層人士。

　　（2）品牌外部相關(guān)者：受眾和潛在受眾，客戶和交易對(duì)象中法人代表及主要負(fù)責(zé)人、員工，交易對(duì)象股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商和零售商，物流部門，地區(qū)消費(fèi)者、一般消費(fèi)者、學(xué)生等。

　　2．品牌形象調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)容

　?。?）社會(huì)群體對(duì)于該品牌的印象如何？

　?。?）受眾人群有哪些，對(duì)于品牌印象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)如何？

　?。?）影響品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

　　3．對(duì)于受眾和消費(fèi)者的調(diào)研

　?。?）是否了解該品牌？

　?。?）是否購(gòu)買過(guò)該品牌產(chǎn)品？

　　（3）購(gòu)買該產(chǎn)品的頻率是多少？

　?。?）該品牌和同類品牌（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）比較的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有哪些？

　?。?）可以用怎樣的詞來(lái)形容（比喻）該品牌？

　　4．對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者的調(diào)研

　　打算將品牌如何定位，設(shè)計(jì)為何種風(fēng)格？

　　第3章

　　品牌設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

　　本章導(dǎo)讀

　　根據(jù)品牌策劃與品牌定位進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是品牌形象塑造的重要環(huán)節(jié)，也是品牌形象塑造的核心。學(xué)生應(yīng)通過(guò)對(duì)品牌命名的原則、品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，全面了解品牌形象設(shè)計(jì)的基本要素，理清設(shè)計(jì)思路，掌握設(shè)計(jì)方法。

　　3.1品牌名稱

　　3.1.1品牌命名

　　當(dāng)今社會(huì)，品牌名稱的用途已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)早期的“識(shí)別符號(hào)”范圍，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷賦予其新的含義，使其成為增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。好的品牌不僅可以引起受眾獨(dú)特的聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確地反映品牌特征。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌名稱還可以提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的形象。

　　一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠在第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首先要解決的是品牌名稱傳播力的問(wèn)題。不管給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的是能最大限度地讓品牌傳播出去，能夠使消費(fèi)者尤其是目標(biāo)消費(fèi)者在腦海中留下深刻印象。只有這樣，品牌的命名才是成功的；否則，即使名稱好聽(tīng)，如果傳播力不強(qiáng)，也不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地。

　　打造品牌的核心在于建立一個(gè)品牌識(shí)別體系，其中第一步就是要給品牌取一個(gè)好名字。品牌名稱是品牌資產(chǎn)所依附的對(duì)象，對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展有著重要影響。品牌名稱是非常有效且高度濃縮的溝通利器，是連接消費(fèi)者與品牌的橋梁。品牌名稱即品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，例如可口可樂(lè)（圖3-1）、聯(lián)想、索尼、豐田、家樂(lè)福、路易威登等，它們不僅有享譽(yù)國(guó)際的英文名稱，其中文名稱也為大家熟知。

　　圖3-1可口可樂(lè)的品牌名稱

　　品牌名稱與品牌形象有著密切的聯(lián)系，采用文字來(lái)表現(xiàn)識(shí)別要素，是品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。品牌名稱必須反映品牌的理念和個(gè)性，要有獨(dú)特性，發(fā)音響亮并易識(shí)易讀，同時(shí)要注意諧音，以免引起不佳的聯(lián)想。品牌名稱的文字要簡(jiǎn)潔明了，如果該品牌將來(lái)可能走向國(guó)際市場(chǎng)，則還要注意他國(guó)文化，以避免引起誤解。品牌名稱的確定不僅要考慮傳統(tǒng)性，還需要反映時(shí)代的特色。

　　3.1.2品牌命名的原則、類型與步驟

　　1．品牌命名的原則

　?。?）簡(jiǎn)潔有力，易于記憶，如聯(lián)想、李寧。

　　（2）通俗易懂，易于接受，如太太樂(lè)、統(tǒng)一。

　?。?）朗朗上口，易于傳播，如娃哈哈、永久。

　?。?）富含寓意，聯(lián)想豐富，如紅豆、七匹狼。

　　（5）揭示功能，激發(fā)好感，如胃康靈、田七。

　?。?）考慮遠(yuǎn)景，國(guó)際通用，如松下、可口可樂(lè)。

　　2．品牌命名的類型

　　以上就是小編為大家介紹的則還要注意他國(guó)文化的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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