慶強(qiáng)勢(shì)連鎖藥店渠道，進(jìn)行低成本擴(kuò)張爭(zhēng)搶消費(fèi)者資源的門(mén)外！

　　案例二：成都某袋裝喜糖A品牌，在批發(fā)市場(chǎng)、商超等渠道和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)之外，還將觸角伸向了經(jīng)常舉辦婚宴的賓館、酒樓，及其一些主力的婚紗影樓。在這些消費(fèi)受眾重疊度極高的場(chǎng)所，該喜糖充分利用禮品贊助、將繡球形包裝當(dāng)作POP進(jìn)行店面包裝、有獎(jiǎng)?lì)A(yù)訂等形式，撇開(kāi)對(duì)手的一展二銷(xiāo)，僅僅用了不到五個(gè)月就完成了一年的銷(xiāo)售計(jì)劃。

　　通過(guò)以上兩個(gè)案例可以看出，無(wú)論是柯達(dá)、富士，還是A品牌，它們都在大眾渠道的精耕細(xì)作之外，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手另辟蹊徑，進(jìn)行了渠道的橫向延伸，為自己構(gòu)筑起了另外一條直面消費(fèi)者、貼近顧客消費(fèi)的途徑。

　　細(xì)研這兩個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)如下創(chuàng)建獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的路子：

　　1．兩個(gè)創(chuàng)建獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的方向

　?。?）細(xì)分消費(fèi)受眾對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)地點(diǎn)及行為，在更貼近顧客消費(fèi)的途徑中找突破。

　　如和平藥店、桐君閣藥店遍布重慶各繁華據(jù)點(diǎn)的店面，就是柯達(dá)、富士在大眾渠道之外，更貼近顧客消費(fèi)的途徑。

　　其實(shí)當(dāng)時(shí)在美國(guó)，柯達(dá)公司早與連鎖藥店成了一對(duì)孿生兄弟，其業(yè)務(wù)的70％都是通過(guò)藥店實(shí)現(xiàn)的。

　?。?）對(duì)應(yīng)顧客的多樣化消費(fèi)需求，結(jié)合產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大、受眾重疊度高的兩項(xiàng)原則，創(chuàng)建獨(dú)特銷(xiāo)售渠道。

　　如，喜糖A品牌就是依據(jù)結(jié)婚人士要拍婚紗照、要訂酒席宴請(qǐng)親朋的多樣化需求，找到和自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大、受眾重疊度高的獨(dú)特渠道。

　　2．三項(xiàng)橫向渠道延伸的要點(diǎn)

　　在進(jìn)行橫向渠道延伸，創(chuàng)建獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的過(guò)程中，有如下三項(xiàng)要點(diǎn)需要注意：

　?。?）要便于啟動(dòng)、操作和管理。

　　如，你的產(chǎn)品價(jià)格透明度高、利潤(rùn)微薄，而你所打算進(jìn)入的獨(dú)特銷(xiāo)售渠道，其原有主業(yè)的利潤(rùn)卻還維持在一個(gè)相當(dāng)高的水平線上，在這種情況下，你就很難被渠道主重視了。這種情況下的啟動(dòng)、操作和管理成效自然難以保障。

　　（2）不會(huì)對(duì)產(chǎn)品及品牌形象產(chǎn)生損傷，為消費(fèi)俗理所不接受。

　　比如，你經(jīng)營(yíng)的是價(jià)格、款式比較性強(qiáng)，但沖動(dòng)性消費(fèi)需求卻較弱的兒童產(chǎn)品（如童裝），如果你的品牌不具備足夠大的影響力，也沒(méi)有具備一定品牌忠誠(chéng)度的大基數(shù)顧客群，你就很難在麥當(dāng)勞、肯德基這般的兒童消費(fèi)場(chǎng)所獲得成功了。但是，假如反過(guò)來(lái)，你的產(chǎn)品屬于顧客消費(fèi)時(shí)比較性不是很強(qiáng)，還具有沖動(dòng)性消費(fèi)特征的那類(lèi)低值產(chǎn)品，其成功性就大得多了。

　?。?）要相對(duì)大眾渠道計(jì)算投入產(chǎn)出比。

　　當(dāng)你有了獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的目標(biāo)之后，應(yīng)該像上面一樣，結(jié)合自己產(chǎn)品的品類(lèi)和價(jià)格檔次，回過(guò)頭來(lái)算一算經(jīng)濟(jì)賬，假如把投在獨(dú)特銷(xiāo)售渠道上的人力、物力、財(cái)力，反過(guò)來(lái)追加到大眾渠道的某個(gè)環(huán)節(jié)上，其在長(zhǎng)、中、短期的投入產(chǎn)出比又會(huì)有多大？劃算嗎？當(dāng)然，這得以發(fā)展的眼光來(lái)判斷。

　?。ǘ┤绾尾僮鳘?dú)特銷(xiāo)售渠道

　　在一條或多條獨(dú)特銷(xiāo)售渠道中，不但可能沒(méi)有對(duì)手、不必為終端攔截和反攔截苦惱；還可能讓你找到一條抵御大賣(mài)場(chǎng)影響力，不必支付“通道費(fèi)”、不必在市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)上受制的通路；獨(dú)特銷(xiāo)售渠道還可能成為你直面消費(fèi)受眾的絕佳展銷(xiāo)場(chǎng)所，從而成為你重要的銷(xiāo)售及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　但僅認(rèn)識(shí)到其好處是不夠的，還得靜下心來(lái)，結(jié)合其局限性想想如何操作這些獨(dú)特銷(xiāo)售渠道。

　　1．獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的主要局限和操作要點(diǎn)

　?。?）獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的三大主要局限性。

　　盡管獨(dú)特銷(xiāo)售渠道往往是以更貼近顧客消費(fèi)的方式出現(xiàn)，但消費(fèi)受眾畢竟已習(xí)慣了到大眾渠道購(gòu)買(mǎi)。為此，要注意消費(fèi)引導(dǎo)，使獨(dú)特銷(xiāo)售渠道具備與消費(fèi)者溝通，尤其是直接產(chǎn)生銷(xiāo)量方面的價(jià)值。

　　在獨(dú)特銷(xiāo)售渠道中，沒(méi)有對(duì)手既是優(yōu)點(diǎn)也是缺陷。因?yàn)樵S多消費(fèi)者習(xí)慣的同類(lèi)產(chǎn)品間款式、質(zhì)能尤其是價(jià)格，在差異化渠道的參照比較性不強(qiáng)。顯然，價(jià)格等方面的公信宣揚(yáng)與塑造勢(shì)在必行。

　　在獨(dú)特銷(xiāo)售渠道中，相對(duì)該渠道的原有主業(yè)，你的產(chǎn)品無(wú)論是在貨架位置及其規(guī)模，或者是在營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員的推介力度乃至熟練度等方面，都可能存在一定的局限性。為此，軟硬終端你要兩手抓。

　　以上所述就是獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的一些主要局限，基于這些因素，下面就讓我們接著看看如何操作獨(dú)特銷(xiāo)售渠道。

　　（2）獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的七個(gè)操作要點(diǎn)。

　　要在產(chǎn)品、形象廣告上，要在促銷(xiāo)活動(dòng)信息中，盡可能地宣傳銷(xiāo)售你產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售渠道。曾經(jīng)采樂(lè)洗發(fā)水的“請(qǐng)到各大藥店購(gòu)買(mǎi)”就值得借鑒。

　　當(dāng)然，獨(dú)特銷(xiāo)售渠道店面的外墻或門(mén)頭這些顯要位置，也可以考慮類(lèi)似“某某特許專(zhuān)賣(mài)”、“某某指定直營(yíng)”之類(lèi)的終端告示，以方便消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。

　　市場(chǎng)價(jià)要與KA賣(mài)場(chǎng)等大中型賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格盡量持平，不論是在媒體上，還是價(jià)格標(biāo)簽與賣(mài)場(chǎng)相關(guān)水牌上，都應(yīng)該將這種價(jià)格公平傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　在陳列上，不要與獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的原主營(yíng)產(chǎn)品混為一談，以免被淹沒(méi)。當(dāng)然，最好考慮在較為顯眼的貨區(qū)，以獨(dú)立的陳列柜架、堆頭設(shè)立陳列專(zhuān)區(qū)。

　　要在獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的重要店面考慮售點(diǎn)促銷(xiāo)支持，以更好培育其銷(xiāo)量。如，作為化妝品的可采眼貼膜，在進(jìn)駐藥店渠道后，為培育其終端銷(xiāo)量，長(zhǎng)期堅(jiān)持售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　要考慮向獨(dú)特銷(xiāo)售渠道的原主營(yíng)產(chǎn)品借勢(shì)，如聯(lián)合促銷(xiāo)、銷(xiāo)售捆綁等，形成互動(dòng)效應(yīng)。

　　要注重對(duì)營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，以提升其推介積極性與成效。

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