?。?rdquo;進(jìn)行組合傳播，是“定位理論”應(yīng)用的更高層次，對(duì)當(dāng)下企業(yè)的“品牌營(yíng)銷實(shí)踐（B-MP）”具有根基性的支柱作用。

　　■7-4-5與時(shí)俱進(jìn)的“最佳拍檔”■

　　企業(yè)及其品牌的發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程（如果能活得久）。“產(chǎn)品定位語（PPC）”對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、打響品牌的知名度最管用，因此適合初創(chuàng)型的企業(yè)及其品牌在傳播中主打。

　　只是，隨著競(jìng)品趕超、產(chǎn)品升級(jí)、同品類產(chǎn)品更新?lián)Q代，“產(chǎn)品定位語（PPC）”不得不更換得相對(duì)頻繁一些。如果它長(zhǎng)期不變，只能表明企業(yè)生產(chǎn)的品類產(chǎn)品支撐其“產(chǎn)品定位語（PPC）”的“有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢(shì)（DCETA）”或者“有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCECA）”一直領(lǐng)先行業(yè)，居No.1地位，或者一直沒長(zhǎng)進(jìn)，早晚要被淘汰。

　　“品牌定位語（BPC）”對(duì)于提升品牌形象、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)最管用，也具有促進(jìn)產(chǎn)品銷售和擴(kuò)大品牌知名度的效用，而且能夠長(zhǎng)期管用。因此，在企業(yè)及其品牌的初創(chuàng)階段，它適合配合著“產(chǎn)品定位語（PPC）”長(zhǎng)期傳播。

　　當(dāng)然，“品牌定位語（BPC）”也不能一成不變。隨著企業(yè)及其品牌的發(fā)展，企業(yè)的品牌所代表的產(chǎn)品除了縱向地升級(jí)和更新?lián)Q代外，也會(huì)橫向延展，甚至跨品類、跨行業(yè)地?zé)o限延伸。在這個(gè)過程中，根據(jù)產(chǎn)品的銷量、銷售范圍、持續(xù)時(shí)間所成就的影響力的增強(qiáng)，企業(yè)旗下品牌的當(dāng)前產(chǎn)品所具有的“文化價(jià)值和社會(huì)意義”就會(huì)越來越大。待到質(zhì)變的程度，“品牌定位語（BPC）”就應(yīng)當(dāng)作相應(yīng)調(diào)整。

　　比如“海爾冰箱，為您著想”，表達(dá)的是海爾冰箱對(duì)于特定消費(fèi)者群體的“文化價(jià)值和社會(huì)意義”。后來的“海爾，中國(guó)造”“一個(gè)世界一個(gè)家”，分別表達(dá)的是海爾跨品類的產(chǎn)品集群相對(duì)于中國(guó)制造業(yè)以及全世界、全人類家庭生活的“文化價(jià)值和社會(huì)意義”。“原來生活可以更美的”對(duì)應(yīng)的是中國(guó)老百姓的日常生活；隨著“美的”跨入世界500強(qiáng)的行列，“為人類創(chuàng)造美好生活”對(duì)應(yīng)的就是全人類了。

　　企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)的產(chǎn)品發(fā)展到它們所具有的“文化價(jià)值和社會(huì)意義”整體質(zhì)變的程度，一般需要多年時(shí)間，由此提煉的“品牌定位語（BPC）”可以反復(fù)傳播多年，再順次提升。這既有利于品牌在越來越多的消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)定的品牌印象，實(shí)現(xiàn)越來越大范圍的“品牌定位”，也能有效支撐品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　當(dāng)“品牌定位語（BPC）”因?yàn)殚L(zhǎng)期傳播，在廣大消費(fèi)者的心目中成功“定位”之后，它就可以反過來提攜階段性更新的“產(chǎn)品定位語（PPC）”。這個(gè)過程中，“品牌名稱（BN）”肯定是一成不變的。待到傳播多年的“品牌定位語（BPC）”功成身退，具有最高知名度并且在消費(fèi)者心目中烙下最深刻“意象”的“品牌名稱（BN）”，就會(huì)在傳播中對(duì)最新使用的“品牌定位語（BPC）”和“產(chǎn)品定位語（PPC）”起到背書支持的作用。

　　企業(yè)現(xiàn)實(shí)的“品牌營(yíng)銷實(shí)踐（B-MP）”遠(yuǎn)比我們描述的復(fù)雜多變，“產(chǎn)品定位語（PPC）”和“品牌定位語（BPC）”的應(yīng)用很難確定下固定的套路。它們不僅要根據(jù)企業(yè)及其品牌的發(fā)展階段適當(dāng)?shù)靥釤挷鞑?，更重要的是還得根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的“品牌營(yíng)銷體系（BMS）”的架構(gòu)和運(yùn)作因地制宜地發(fā)揮效用。

　　畢竟，隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)不斷升級(jí)并豐富延展，“多品牌戰(zhàn)略（MBS）”以及“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略（Industry Value Chain Strategy，簡(jiǎn)稱IVCS）”自然順勢(shì)實(shí)施。前者成就“多品牌產(chǎn)業(yè)集群（Multi Brand Industrial Cluster，簡(jiǎn)稱MBIC）”，后者成就“價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)集群（Value Chain Industry Cluster，簡(jiǎn)稱VCIC）”，由此帶動(dòng)著企業(yè)向“品牌營(yíng)銷集群（BMC）”的方向和規(guī)模發(fā)展。

　　在兩大戰(zhàn)略制定、實(shí)施的過程中，個(gè)別“產(chǎn)品品牌（PB）”作為母品牌，及其副品牌或者子品牌的“品牌廣告語（BS）”的提煉和應(yīng)用各不一樣。渠道的現(xiàn)狀、服務(wù)的現(xiàn)狀、媒體傳播的現(xiàn)狀、企業(yè)及品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（Industry Value Chain，簡(jiǎn)稱IVC）”的發(fā)展?fàn)顩r，都可能影響“品牌廣告語（BS）”最終成型的面貌。

　　“品牌廣告語（BS）”和“品牌名稱（BN）”是“品牌營(yíng)銷價(jià)值表現(xiàn)系統(tǒng)（B-MVS）”的核心，后者又是“品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（B-MSS）”執(zhí)行的階段性成果和表現(xiàn)。由此，為企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌“定位”，研究、制定并規(guī)劃、實(shí)施其“品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（B-MSS）”，就像醫(yī)生開藥方一樣，有規(guī)律可依，但是絕沒有萬用萬靈的仙方。

　　■7-4-6國(guó)內(nèi)“定位”概念使用的“三亂現(xiàn)象”■

　　“定位理論”對(duì)中國(guó)的企業(yè)影響很大，以至于近一二十年來，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開展“品牌營(yíng)銷實(shí)踐（B-MP）”，首先要考慮給自家的品牌及其產(chǎn)品定個(gè)位。不過從具體的應(yīng)用來看，大多數(shù)企業(yè)在廣告公司的幫襯下，由于對(duì)“定位”概念的理解五花八門、各有千秋，以至于各個(gè)“定位理論”應(yīng)用的落地實(shí)踐，呈現(xiàn)出不同程度的“三亂現(xiàn)象”。

　　第一種“亂象”是“定位”概念胡亂用。比如在目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)界和廣告界，“定位”概念滿天飛。除了大家最常用的“產(chǎn)品定位（PP）”“品牌定位（BP）”之外，什么“消費(fèi)者定位”“市場(chǎng)定位”“價(jià)格定位”“渠道定位”“服務(wù)定位”等都成了業(yè)內(nèi)通用的專業(yè)術(shù)語。

　　在廣告公司針對(duì)企業(yè)客戶提報(bào)的“品牌和營(yíng)銷方案”中，所有這些“定位

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