知沒有顯著不同，這具體體現(xiàn)在延伸產(chǎn)品屬性的?兩個維度：關(guān)聯(lián)性和自身特征。

　　（四）對假設(shè)6d的檢驗(yàn)

　　假設(shè)6d：不同年齡的消費(fèi)者對營銷信息活動重要性的評價沒有顯著不同。

　　表5-40不同年齡消費(fèi)者對營銷信息活動認(rèn)知差異的比較

　　注：顯著性水平為0.05。

　　由于表5-40中總得分一欄Z值的伴隨概率大于選定的顯著性水平0.05，因此，不能拒絕假設(shè)6d，即可以得出結(jié)論：不同年齡消費(fèi)者對營銷信息活動重要性的評價沒有顯著不同。

　　但同時從各分欄的具體得分也可以了解到，不同年齡消費(fèi)者對電視和網(wǎng)絡(luò)這兩種信息來源的重要性評價有著統(tǒng)計上的顯著不同。

　?。ㄎ澹┘僭O(shè)6檢驗(yàn)結(jié)果小結(jié)

　　表5-41假設(shè)6檢驗(yàn)結(jié)果小結(jié)——不同年齡消費(fèi)者認(rèn)知差異

　　從前面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可以得出結(jié)論，整體而言，不同年齡的消費(fèi)者對企業(yè)形象和母品牌屬性的重要性評價有著顯著不同，而對延伸產(chǎn)品和?營銷信息活動的重要性評價上，不同年齡的消費(fèi)者沒有顯著差異。

　　三、對假設(shè)7的檢驗(yàn)——不同教育程度消費(fèi)者差異分析

　　假設(shè)7：在中國消費(fèi)者中，不同教育程度的消費(fèi)者對企業(yè)形象、母品牌、延伸產(chǎn)品和營銷信息活動四個變量的認(rèn)知沒有顯著不同。

　?。ㄒ唬僭O(shè)7a的檢驗(yàn)

　　假設(shè)7a：不同教育程度的消費(fèi)者對企業(yè)形象的認(rèn)知沒有顯著不同。

　　表5-42不同教育程度的消費(fèi)者對企業(yè)外部形象認(rèn)知差異的比較

　　注：顯著性水平為0.05。

　　由表5-42總得分一欄中Z值的伴隨概率小于選定的顯著性水平0.05，因而可以拒絕假設(shè)7a。即可以得出結(jié)論，在選定的顯著性水平為0.05的情況下，不同教育程度的消費(fèi)者對企業(yè)形象屬性重要性的評價有著顯著不同，這具體體現(xiàn)在企業(yè)形象的三個維度：企業(yè)外部形象、企業(yè)貢獻(xiàn)形象和企業(yè)情感形象。

　　同時，由統(tǒng)計數(shù)據(jù)還可以判斷，在購買低脂奶制品時，教育程度高的消費(fèi)者比消費(fèi)者更重視企業(yè)形象的各項(xiàng)屬性。

　　（二）對假設(shè)7b的檢驗(yàn)

　　假設(shè)7b：不同教育程度的消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)知沒有顯著不同。

　　表5-43不同教育程度的消費(fèi)者在母品牌屬性認(rèn)知差異上的比較

　　注：顯著性水平為0.05。

　　由于表5-43中總得分一欄Z值的伴隨概率大于選定的顯著性水平0.05，因此不能拒絕假設(shè)7b，即可以得出結(jié)論：不同教育程度的消費(fèi)者對?母品牌屬性重要性的評價沒有顯著不同。

　　同時，從各分欄的具體得分也可以了解到，不同教育程度的消費(fèi)者對品牌美譽(yù)度的重要性評價有著統(tǒng)計上的顯著不同，而對品牌知名度的重要性評價在統(tǒng)計上未能顯示出顯著不同。

　?。ㄈ僭O(shè)7c的檢驗(yàn)

　　假設(shè)7c：不同教育程度的消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的認(rèn)知沒有顯著不同。

　　表5-44不同教育程度的消費(fèi)者在延伸產(chǎn)品屬性認(rèn)知差異上的比較

　　注：顯著性水平為0.05。

　　由于表5-44中總得分一欄Z值的伴隨概率大于選定的顯著性水平0.05，因此，不能拒絕假設(shè)7c，即可以得出結(jié)論：不同教育程度的消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品屬性重要性的評價沒有顯著不同。

　　同時，從各分欄的具體得分也可以了解到，不同教育程度的消費(fèi)者對營養(yǎng)含量、包裝大小和包裝設(shè)計等延伸產(chǎn)品自身特征的重要性評價有著統(tǒng)計上的顯著不同。而對口感、價格、質(zhì)量等延伸產(chǎn)品自身特征的重要性評價未能體現(xiàn)出在統(tǒng)計上的顯著不同，對價格、口感和包裝設(shè)計等各方面關(guān)聯(lián)性的重要性評價未能體現(xiàn)出在統(tǒng)計上的顯著不同。

　?。ㄋ模僭O(shè)7d的檢驗(yàn)

　　假設(shè)7d：不同教育程度的消費(fèi)者對營銷信息活動的認(rèn)知沒有顯著不同。

　　表5-45不同教育程度的消費(fèi)者在營銷信息活動認(rèn)知上的差異比較

　　注：顯著性水平為0.05。

　　由于表5-45總得分一欄中Z值的伴隨概率小于選定的顯著性水平0.05，因而，可以拒絕假設(shè)7d，即可以得出結(jié)論：在選定的顯著性水平為0.05的情況下，不同教育程度的消費(fèi)者對營銷信息活動重要性的評價有著顯著不同，這具體體現(xiàn)在對報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等信息來源的重要性評價上，以及朋友的觀點(diǎn)、家庭成員意見和口碑等他人觀點(diǎn)的重要性評價上。

　　同時，從各分欄的具體得分也可以了解到，不同教育程度消費(fèi)者對雜志和廣播這兩種信息來源的重要性評價未能體現(xiàn)出統(tǒng)計上的顯著不同。

　　此外，由統(tǒng)計數(shù)據(jù)還可以判斷，在購買低脂奶制品時，不同教育程度消費(fèi)者對廣告中專家的觀點(diǎn)這一他人觀點(diǎn)的重要性評價有著統(tǒng)計上的顯著不同，教育程度低的消費(fèi)者比教育程度高的消費(fèi)者更重視廣告中專家的意見。

　?。ㄎ澹┘僭O(shè)7檢驗(yàn)結(jié)果小結(jié)

　　表5-46假設(shè)7檢驗(yàn)結(jié)果小結(jié)——不同教育程度的消費(fèi)者認(rèn)知差異

　　從前面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可以得出結(jié)論，整體而言，不同教育程度的消?費(fèi)者對母品牌屬性和延伸產(chǎn)品屬性的重要性評價沒有顯著不同，而對企業(yè)形象屬性和營銷信息活動的重要性評價上，不同教育程度的消費(fèi)者有著顯著差異。

　　第五節(jié)預(yù)測變量重要性的分析

　　為比較模型中企業(yè)形象屬性、母品牌屬性、延伸產(chǎn)品屬性、營銷信息活動屬性等自變量對延伸績效貢獻(xiàn)的大小，本書中采用直接判別分析法，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭兴膫€自變量對預(yù)測消費(fèi)者購買低脂奶制品欲望的重要性。為此本書提出了假設(shè)8：模型中的四個自變量在預(yù)測消費(fèi)者對低脂奶制品的購買欲

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