其中既有來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的，也有來(lái)自渠道成員的，還有來(lái)自行業(yè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。而且，有些因素是企業(yè)憑一己之力克服和避免不了的。在本節(jié)中，主要將以企業(yè)可控因素為核心談起。

　　圖6-6各市場(chǎng)主體的過(guò)度促銷

　　二、辨別與杜絕過(guò)度促銷的方法

　　解決過(guò)度促銷，在了解其特征及其成因之后，還得掌握一些辨別過(guò)度促銷的基本辦法。

　?。ㄒ唬┍鎰e通路促銷中的過(guò)度促銷

　　在通路促銷中，促銷的最直觀效果是即時(shí)性進(jìn)銷存的改變及相關(guān)因素的變化。在辨別過(guò)度促銷時(shí)，也離不開這些基本要素。

　?。?）在缺乏終端拉力與推力的情況下，商家的進(jìn)貨量是否明顯大于往年同期和臨近月度的進(jìn)貨量；在促銷末期，商家實(shí)際完成的銷售任務(wù)是否與銷售指標(biāo)差距過(guò)大；商家及其所轄下家的庫(kù)存，是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的庫(kù)存量；月度銷售量及其回款是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的銷售量及回款。

　　其實(shí)，在這里可以一言以蔽之，那就是渠道促銷政策是否容易引發(fā)渠道成員竄貨、低價(jià)傾銷和導(dǎo)致整個(gè)渠道價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。如果答案是肯定的話，那就說(shuō)明當(dāng)次針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷極可能是一場(chǎng)過(guò)度促銷。

　　某弱勢(shì)食品品牌，廣西、廣東市場(chǎng)的扣點(diǎn)返利政策本來(lái)是一樣的。后來(lái)企業(yè)給銷售人員壓銷量，銷售人員將增加銷量的愿望過(guò)多地寄托在當(dāng)?shù)乜偡咒N商，廣東總分銷商抓住時(shí)機(jī)，主觀地夸大市場(chǎng)難度，爭(zhēng)取到了比廣西市場(chǎng)多一個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)返利。

　　在得到企業(yè)明確的支持答復(fù)后，廣東總分銷商一番“小算盤”敲下來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己即使將新增扣點(diǎn)中的70％攤在產(chǎn)品上，降價(jià)處理給廣西等鄰近省份的二、三線商家，自己也能比以前獲得更豐厚的扣點(diǎn)返利，于是一場(chǎng)貨流的“乾坤大挪移”開始上演，該企業(yè)的華南及西南市場(chǎng)因此受到了極大的打擊。

　　其實(shí)，在商家環(huán)節(jié)尤其是中上游經(jīng)銷商環(huán)節(jié)中，有相當(dāng)一部分的商家純粹靠做銷量賺扣點(diǎn)返利過(guò)日子。另外，也有一些商家是扣點(diǎn)返利也要賺，進(jìn)出貨差價(jià)也不放。還有些商家則是出于所謂的搭貨銷售而銷售某些產(chǎn)品。但不管某商家是何種情況，只要你的促銷活動(dòng)，足以使它們通過(guò)非正常的市場(chǎng)運(yùn)作贏取等同甚至是更高的利益，而且又缺乏過(guò)程監(jiān)管措施的話，它們就可能將這些促銷演變成一場(chǎng)場(chǎng)過(guò)度促銷。

　?。?）在通路促銷中給商家?guī)サ念~外促銷利益相對(duì)較高，并非都是弱勢(shì)品牌所適宜的。

　　在通路促銷中給予商家相對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌更高的額外利益，與利潤(rùn)體系更合理、單次利潤(rùn)更高等一起形成了弱勢(shì)品牌抗衡強(qiáng)手的重要手段。但這并不是在什么環(huán)境、什么階段都合適的。

　　如，在國(guó)內(nèi)的許多行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)品牌們由于消費(fèi)者基數(shù)龐大、帶貨出貨功能強(qiáng)大等原因，其利潤(rùn)體系通常相對(duì)透明和微薄。但是，出于給商家更有利支持，以爭(zhēng)取擠壓商家資金、占領(lǐng)更多渠道優(yōu)勢(shì)等考慮，他們可以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)等降低運(yùn)營(yíng)成本，而可能給予商家更多的進(jìn)貨贈(zèng)量或短期內(nèi)的扣點(diǎn)返利等。但就我們來(lái)講，這就不一定適合了。在這種情況下，你不妨避其強(qiáng)勢(shì)促銷鋒芒，緊緊利用自己利潤(rùn)體系更合理、單次利潤(rùn)更高的特點(diǎn)在其他方面多下功夫，以激勵(lì)商家博其歡心。

　　顯然，這時(shí)候的你不和同等市場(chǎng)地位的對(duì)手比較，不謀求從同等級(jí)對(duì)手中勝出，而轉(zhuǎn)身與不和自己站在同一起跑線上的企業(yè)較勁，是不合時(shí)宜的。

　　（3）是否會(huì)引發(fā)關(guān)聯(lián)企業(yè)與對(duì)手的過(guò)激反應(yīng)。

　　實(shí)際上，針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷力度一旦大過(guò)甚至是等同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，對(duì)手們的市場(chǎng)形勢(shì)就會(huì)受到更多的來(lái)于你的威脅。在這個(gè)時(shí)候，對(duì)手們除了和你打差異化戰(zhàn)役之外，其反應(yīng)可能是采取更大的力度做通路促銷，使行業(yè)促銷環(huán)境更加惡劣；或者乘機(jī)陰謀收購(gòu)你的產(chǎn)品，然后再低價(jià)拋出去破壞你的市場(chǎng)體系。

　　如對(duì)手做的活動(dòng)是“進(jìn)10件贈(zèng)1件”，而你的應(yīng)急活動(dòng)卻是“進(jìn)10件贈(zèng)3件”，假如此時(shí)的對(duì)手能從你的經(jīng)銷商處進(jìn)10件贈(zèng)1.5件甚至是贈(zèng)2件地拿到貨，再大批量囤積，使你的產(chǎn)品緊缺、斷貨于某些終端之后，再以更低的價(jià)格出手，你的市場(chǎng)又怎能不一個(gè)亂字了得！

　?。?）是否使企業(yè)促銷后的利潤(rùn)值臨近或低于盈虧平衡線。

　　如果說(shuō)前述是從企業(yè)外部著手辨別過(guò)度促銷的話，那這里講的則是從自己的內(nèi)部來(lái)審視與認(rèn)清過(guò)度促銷。

　　假如某個(gè)企業(yè)在不經(jīng)意間出現(xiàn)了市場(chǎng)份額與銷量壓倒利潤(rùn)的促銷情況，并且超出了企業(yè)一段時(shí)間以來(lái)的承受能力還不能自拔，那這家企業(yè)的促銷將會(huì)是過(guò)度與危險(xiǎn)的。

　?。ǘ┫M(fèi)者促銷中的過(guò)度促銷辨別

　?。?）是否可能引發(fā)商家環(huán)節(jié)的陰謀舉措。事實(shí)上，上游廠商的許多促銷活動(dòng)，都是經(jīng)過(guò)下游商家的手開展的。假如在你的促銷活動(dòng)中，本意是反饋給消費(fèi)者、刺激其消費(fèi)的額外促銷利益，最后竟引發(fā)了通路成員的截流，沒(méi)能很好地將額外利益送達(dá)到消費(fèi)者手里。那你的促銷活動(dòng)就極可能存在過(guò)度促銷的嫌疑。

　　某小食品企業(yè)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)名為“累計(jì)循環(huán)獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)。其活動(dòng)大意是，只要消費(fèi)者集齊了一套赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫共7張獎(jiǎng)票，就能在任何一家零售店兌換一個(gè)文具盒；集齊了兩套卡片就能獲得兌換一件文化衫；集齊……就能到當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷商處兌領(lǐng)一輛捷安特自行車。這個(gè)活動(dòng)看似要門檻有門檻，也有吸引消費(fèi)和持續(xù)消費(fèi)的吸引力，但這?

　　以上就是小編為大家介紹的在通路促銷中給予商家相對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌更高的額外利益的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：在通路促銷中給予商家相對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌更高的額外利益　　地址：/news/340.html