遠(yuǎn)比其他競爭對手更強(qiáng)大的緣故。

　　腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”為其品牌附加了“送禮和盡孝的”價值，但是并沒有表明其產(chǎn)品的任何獨特優(yōu)勢。從這個角度看，所有針對中老年消費(fèi)群體的保健品都可以用來送禮并盡孝，都可以沖擊腦白金的市場。

　　腦白金的“品牌定位語（BPC）”，如今最多發(fā)揮著反復(fù)強(qiáng)化其“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的記憶，捎帶著繼續(xù)在后進(jìn)的保健品消費(fèi)者中擴(kuò)大其品牌知名度，引入新客流的作用。

　　“品牌定位語（BPC）”是廣告語中居于品牌層面、較高層次的一類。它們除了像“產(chǎn)品定位語（PPC）”一樣能擴(kuò)大品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售之外，其立身之本是為品牌融入附加值、提升品牌形象和產(chǎn)品價格，同時在“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的心目中定位品牌。

　　極草和腦白金的“品牌定位語（BPC）”表達(dá)了企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)的產(chǎn)品曾經(jīng)具有的“文化價值和社會意義”，而不是企業(yè)的“未來產(chǎn)品集群（FPC）”具有的“文化價值和社會意義”，因此對于品牌定位的支撐作用難以持久。在其他品牌的冬蟲夏草含片和“可以送禮、盡孝的”保健品的侵蝕下，它們已經(jīng)在逐漸喪失曾經(jīng)賦予品牌的附加價值。

　　另外，由于極草和腦白金的“品牌定位語（BPC）”與其產(chǎn)品相對于服用它們的消費(fèi)者的切身利益和體驗沒有關(guān)聯(lián)，那些消費(fèi)者在服用極草含片或者腦白金的時候，不會自覺喚醒并反復(fù)加深對于它們品牌的記憶和好感，也就無法形成自發(fā)傳播其品牌價值的口碑效應(yīng)。它們在擴(kuò)大品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面的作用也在退化。

　　對于那些喪失或者正在失去產(chǎn)品獨特的“文化價值和社會意義”支撐的“品牌定位語（BPC）”，企業(yè)若想保持、發(fā)揚(yáng)它們在“品牌營銷促進(jìn)”方面的影響力，只能長年累月用鋪天蓋地、狂轟濫炸的媒體傳播來反復(fù)夯實它們在各自“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”心目中的品牌定位，這必然會損耗企業(yè)大量的元氣。

　　歸根結(jié)底，“品牌定位語（BPC）”須由企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)的產(chǎn)品所具有的獨特“文化價值和社會意義”支撐，才能“桃李不言，下自成蹊”，持續(xù)發(fā)揮其“品牌營銷作用”。而企業(yè)當(dāng)下生產(chǎn)的產(chǎn)品無時無刻不處在整體演變的過程中，“品牌定位語（BPC）”也不得不與時俱進(jìn)地“質(zhì)變”。

　　對于企業(yè)來說，若想穩(wěn)步、長遠(yuǎn)地建設(shè)品牌，它們還必須尋找到其產(chǎn)品更為穩(wěn)定的價值基礎(chǔ)，才能由此提煉出具有永久生命力和源源不斷的“品牌營銷能量”的廣告語，來引導(dǎo)并且推動其“品牌營銷實踐（B-MP）”。

　　——這種“產(chǎn)品更為穩(wěn)定的價值基礎(chǔ)”，只有先進(jìn)的“產(chǎn)品基因（PG）”才夯筑得起。

　　■7-5-3不可不說的“品牌核心價值概念（BCVC）”■

　　極草和腦白金的“品牌定位語（BPC）”之所以扎根不深、基礎(chǔ)不牢，主要在于它們表達(dá)的只是企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)的產(chǎn)品所具有的“文化價值和社會意義”，而不是更穩(wěn)定的產(chǎn)品獨特價值所能成就的品牌特色價值。若想用廣告語表達(dá)品牌的可持續(xù)發(fā)展價值，我們必須挖掘到能夠與產(chǎn)品同生共長、與時俱進(jìn)的“價值內(nèi)核”，而這，只有先進(jìn)的“產(chǎn)品基因（PG）”才可能具備。

　　“產(chǎn)品基因（PG）”不僅是企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠具備“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCETA）”的根本原因，也是企業(yè)能夠成就“未來產(chǎn)品集群（FPC）”的生命源泉。它相對于品牌的“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”所具有的“文化價值和社會意義”，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)的產(chǎn)品所具有的。

　　比如優(yōu)衣庫（UNIQLO）的“產(chǎn)品基因（PG）”是“研發(fā)、生產(chǎn)大眾面料的技術(shù)”，基于此，優(yōu)衣庫（UNIQLO）能夠為消費(fèi)者提供無限多領(lǐng)先競爭對手的適宜、適身、適合大眾消費(fèi)能力的服裝，其“品牌廣告語（BS）”也就順其自然地升級成了“服適人生”。

　　這句“品牌廣告語（BS）”準(zhǔn)確地表達(dá)了優(yōu)衣庫（UNIQLO）的“產(chǎn)品基因（PG）”相對于其“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的“文化價值和社會意義”，比先前的“造服于人”更給力地提升了優(yōu)衣庫（UNIQLO）的品牌價值；與此同時，人們在穿著優(yōu)衣庫（UNIQLO）服裝的時候，又因為切身體會到獨具特色的“舒適”而持續(xù)發(fā)酵著對于優(yōu)衣庫（UNIQLO）品牌的認(rèn)知和好感，并自發(fā)產(chǎn)生品牌傳播的口碑效應(yīng)。

　　同樣作為國際一線的服裝品牌，ZARA的“產(chǎn)品基因（PG）”是“快速仿抄世界流行服裝款式的設(shè)計及其‘供應(yīng)鏈系統(tǒng)’”，其主打的“品牌廣告語（BS）”相應(yīng)地提煉為“歐洲制造，精準(zhǔn)時尚”。

　　在其他行業(yè)，寶馬（BMW）汽車的“極致駕駛樂趣”影響深遠(yuǎn)——它的“汽車發(fā)動機(jī)研發(fā)、制造技術(shù)”一直將其汽車產(chǎn)品的這一“文化價值和社會意義”發(fā)揚(yáng)光大；IBM用“智慧的地球”做“品牌廣告語（BS）”一點兒也沒有讓世人感到違和，它的“信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案”也確實引領(lǐng)著全球智慧化的潮流；“iOS操作系統(tǒng)”與iMac、iPod、iPad、iPhone等系列產(chǎn)品同步升級，支撐著“Think Different”的精英人士與蘋果公司（Apple Inc.）一起“非同凡想”……

　　國內(nèi)的企業(yè)耐心做產(chǎn)品并孕育出先進(jìn)“產(chǎn)品基因（PG）”的不多，洋河是其中比較突出的一個?；?ldquo;‘綿柔型’白酒的系統(tǒng)理論和生產(chǎn)工藝”的“產(chǎn)品基因（PG）”，洋河·藍(lán)色經(jīng)典的“男人的?

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