1970年，“人頭馬一開，好事自然來”冒了出來。這句“品牌廣告語（BS）”和“浪奔、浪流……”“滄海一聲笑，滔滔兩岸潮……”“萬里長城永不倒，千里黃河水滔滔……”等膾炙人口的影視劇主題曲一起，在20世紀八九十年代風靡了全中國乃至全球的華人圈。

　　因為流行，所以它為該產(chǎn)品創(chuàng)造的“品牌營銷價值（B-MV）”非常巨大，后來成為中國最經(jīng)典的“品牌廣告語（BS）”之一。當時因創(chuàng)作了它，時任華美廣告公司聯(lián)合創(chuàng)作總監(jiān)、被譽為“香港鬼才”的黃霑由此春風得意，緊接著還獲得了美國廣告界最高榮譽“基奧獎（Clio Award）”。這在那個時候的華人廣告界，算是登峰造極了。

　　香港是改革開放后內(nèi)地“流行文化”的發(fā)源地，我們現(xiàn)在熟悉的香港的天王級歌星、影星大多是那時候開始嶄露頭角的。黃霑則是香港流行文化的教父級幕后推手。他很清楚人們的內(nèi)心需要什么，用什么樣的文字語言能夠影響他們。

　　“人頭馬一開，好事自然來”乍一聽，很容易讓人聯(lián)想到“開香檳慶祝”的場景。而且，它把“人頭馬（Rémy Martin）香檳品牌”和人們“希望好事來”的流行心理聯(lián)結(jié)了起來，既形象鮮明，又朗朗上口，所以很快就在消費者心目中搶占了“人頭馬=慶祝的香檳=來好事”的優(yōu)先位置。這足以成為當時事業(yè)正處在上升期、多金階層的香港人都來消費人頭馬品牌及其香檳產(chǎn)品的理由，后來同樣引領(lǐng)了內(nèi)地的先富階層消費香檳的潮流。

　　廣告語式的概念包裝是為了擴大品牌知名度，提升品牌形象，促進產(chǎn)品的溢價和銷售的。畢竟，品牌名稱通常只有兩三個字，含義和表達力有限，再怎么強調(diào)也傳達不了品牌的所有價值，再加上很多創(chuàng)立已久的品牌的名稱還退化成了沒有任何文本含義的字詞符號，更不容易被消費者記住并且流傳。這就需要用含義足夠豐富，而又盡量簡潔的一句話來標簽品牌，促進品牌的流行。

　　后來國內(nèi)企業(yè)界和廣告界的精英們也認識到“品牌廣告語（BS）”流行的重要性，因此打造品牌也都非常重視廣告語的提煉和傳播。

　　——“品牌廣告語（BS）”由此成為國內(nèi)企業(yè)打造品牌的標配，而且是其中至關(guān)重要的一環(huán)。

　　國內(nèi)從“品牌廣告語（BS）”流行到互聯(lián)網(wǎng)普及前的二十多年間，消費者接觸品牌及商品的信息主要靠傳統(tǒng)媒體“廣而告之”。無論是報紙、雜志、廣播、電視還是戶外等從來都只叫好，很少披露品牌及商品的負面信息。個體消費者使用了不好的產(chǎn)品，除了用嘴巴埋怨、警醒周邊的人，通常不會出于公益目的，“損己利人”地花錢打廣告將此類信息通過媒體再擴散。

　　在這個階段，人們的消費很容易受廣告影響，一看到廣告打得漂亮的就相信是大牌了，一聽到廣告語被口口相傳的就認為是名牌了。他們的購買行為常常是沿著以下途徑和步驟發(fā)生：先是聽到、看到廣告，接著被廣告影響認知品牌，然后購買該品牌的產(chǎn)品。在聽到、看到廣告和認同、接受廣告之間，普遍缺少一個質(zhì)疑和辨析品牌及其產(chǎn)品的環(huán)節(jié)——于是乎，他們很自然地著了黃霑等廣告人的道，心甘情愿地被一句“品牌廣告語（BS）”而誘導(dǎo)消費了。

　　■7-1-2“品牌廣告語（BS）”的三種魔幻形式■

　　國內(nèi)企業(yè)的“品牌廣告語（BS）”的提煉，一開始就是主要從傳播角度考量的，與產(chǎn)品沒有必然的強制關(guān)聯(lián)；而且國內(nèi)企業(yè)界和廣告界的精英們聯(lián)手打造的“品牌廣告語（BS）”，要么追求拔高品牌價值，要么追求流行，盡量擴大品牌的知名度，而鮮有能把兩者緊密結(jié)合起來的。

　　在這種前提下，隨著市場競爭愈演愈烈，“品牌廣告語（BS）”的傳播競爭逐漸被推向了極致，并且主要促成了以下三種表現(xiàn)：

　　一是廣告語表達的品牌價值無限高，高到穿越時空、超越地球的地步。二是廣告語可勁地自夸，夸到自家的產(chǎn)品毫無特色、與人無比雷同的地步。三是廣告語毫無底線地貼近、討好品牌的“目標消費客群（TCG）”，盡可能地表達他們的所思、所想、所感，討好到失去產(chǎn)品“自我”的地步。

　　國內(nèi)的企業(yè)界和廣告界的精英們唯獨缺乏堅守的，就是“品牌廣告語（BS）”的“基于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品”的價值操守。

　　無限拔高品牌價值的廣告語，在國內(nèi)的房地產(chǎn)、白酒、地板、茶葉等行業(yè)表現(xiàn)得最極端。究其原因，主要還是因為這些行業(yè)跨國企業(yè)的大品牌難有機會大舉介入的緣故。

　　其他眾多行業(yè)，國際大品牌占據(jù)著高端、中高端品牌陣營。人家的產(chǎn)品足夠硬，企業(yè)足夠有實力，用看似直白、通俗，但是準確、全面的一句話把自家的“硬實力”表達出來做廣告語，?

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